大码女装为什么突然火了？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

近日，有人在商场发现，女装店摒弃了潮流审美中的消瘦模特而启用了壮硕模特来展示衣服，引发了网友的热议，特别是模特真实的肌肉线条，手臂的“拜拜肉”、腹部的小肚腩，成为了大众讨论的焦点。

图源小红书@嘀哩哩

在大多数人看来，壮硕的模特更为的真实，像极了自己，能够避免一些身材焦虑，同时模特这样更为壮硕身材代表着健康，而健康审美才应该是现代应该流行的时尚。

在这个「瘦=美」为导向的消费时代，品牌打破常态运用较为壮硕的模特，成功引发了大众的注意，形成了更广泛的话题讨论，其逆向营销的方式，具有一定的参考价值与借鉴意义。

其实，在#女装店用壮硕模特展示衣服引热议#之前，大码女装这个被主流审美忽视的市场，早已经在电商直播风口上一跃成为了大热门。

今年618期间，杨天真创立的大码女装品牌Plusmall在细分赛道取得了又一阶段的成果，据天下网商提供的数据，2022年Plusmall迎来了强势增长，618期间销售了14.2万件，截至2022年6月60日销售同比增长222%。

而大码女装品牌「云妃秀」的异军突起，实现了日订单量破万，为品牌带来了线性增长，成为大码女装市场知名的头部直播电商品牌之一。

在这个A4腰、漫画腿以及BM零码女装流行的时代，随着大码女装以及壮硕模特的闯入，无疑打破了「瘦=美」的单一审美的现状，让大码消费文化凸显并逐渐走到更多用户的心中，将“时尚不接受肥胖”变成了历史，形成了「胖也可以很漂亮很时尚」的共识。

其实，大码女装由来已久，如云妃秀进入大码女装这一细分市场已经12年，为何在近年才流行起来？兵法先生看来主要有4个方面的原因：

女性意识崛起，打破偏见拒绝病态审美

在很长的一段时间里，那些身材不够苗条的女性承受着极大的社会偏见甚至歧视，让一些女性无法自信的出门，而一些人却将男性的“大肚子”归为是成功人士的表现，让男女在肥胖问题上遭受着不公平的待遇。

加上以瘦为美的单一审美带给更多人带来了身材焦虑，而大码女装的出现，不仅仅是满足了用户日益增长的消费需求，更是向更多人传达着别样的审美观念，也宣誓着人人都有追求美的权利。

实际上，美应该与年龄、性别、胖瘦无关，「胖为美」与「瘦为美」均是病态审美的表现，美不需要更不应该被定义，或者这才是应该流行的健康美。

正如#女装店用壮硕模特展示衣服引热议#的出现，因女装店打破了消费市场对美标准的定义，采用更真实更健康更符号社会主流价值观的审美，让壮硕模特一出现就获得了讨论与关注，在讨论的声量中，让更多人从以瘦为美的禁锢思维中解脱出来，开始试着接受多元化的审美。

图源小红书@嘀哩哩

直播电商的销售方式，让更多女孩找到了自信

在直播卖货为风靡市场之前，微胖界的女孩或因为自己的不自信，或因为零售商对大码业务的不重视等问题，让那些需要穿大码的消费者很难找到合适的产品，加上社会主流审美的影响，使市场供求出现了明显的断层。

而直播卖货方式的兴起，成功打破了品牌与用户之间的消息差，让更多消费者可以更直观地看见大码模特试穿的效果，在一定程度上能够降低消费者的顾虑，实现动销。同时，直播卖货方式的出现，让大码女装品牌可以触达更多的消费人群，有了培养忠实用户的机会，为品牌壮大提供了最有利的用户保障。

可以说，直播卖货方式的出现，让大码品牌的用户市场变大，销售距离变小，营销成本降低，给品牌提供了降本增效的机遇，助力品牌实现了跳跃式发展 。

社交媒体的引导，让消费者对多元化审美有更深刻的认知

除了用户思想觉悟的变化与销售方式的升级，加上社交媒体、KOL的推波助澜以及新锐品牌的涌现，让多元化的审美被更多消费者认可。

如在小红书上，关于胖的笔记产生了679万篇，关于微胖的笔记有349万篇，而小红书博主产出的内容，也是消费者关心的笔记，可见用户对大码市场的关注，也从侧面证明了市场对多元化审美的包容性。

据央视财经频道消息，早在2019年，在关于大码产品的直播中，基本上每天都有600+场直播，其销售额已经突破了亿元，不仅仅是女装，围绕“大码人士”的背包、座椅等产品，早已经形成了具有一定规模的市场，并实现了高速增长。

随着用户对多元化审美的认知，让“大码人士”需求的产品不仅变成了一门生意，更能够给予那些遭受偏见的人鼓励，让更多用户愿意活出自己的本色。

日益增长的用户需求，让大码市场迎来了高增长

长期以来，大码用户被消费市场“以瘦为美”的主流审美标准边缘化，也让“大码市场”不被关注。实际上，大码市场绝不小众。

据《中国居民营养与慢性病状况报告（2020）年》的数据显示，因熬夜、喝酒等主要因素，中国有超过50%的成年人超重或肥胖。据艾媒数据显示，中国肥胖人群规模已超过2.5亿。

可见，大码市场规模并不是大众意识形态的中的小众，并逐渐成长变成了消费市场中一个不可被忽视的品类。同时，杨天真这样极具影响力与市场话语权的“创业者”加入，大码女装领域迎来了新关注，加上有了直播电商这一风口的加持，花式营销和更直观的卖货方式为品牌持续引流并积累存量市场，让大码市场迎来了超高速增长。

随着人们对健康审美的进一步认知，大码市场的产品细分满足了更多消费者的需求，加上平台、KOL等对用户的深度种草，与直播电商等新颖的销售方式给品牌带来的高度转化，为大码市场的发展提供了机遇与增长空间。或许，大码市场的增长才刚刚开始！

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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