蜜雪冰城要卖瓶装水了：入局新赛道，图的是什么？

本文自南都·湾财社。

采写 | 南都·湾财社记者 詹丹晴

编辑 | 田爱丽

蜜雪冰城要卖瓶装水了。近日，有媒体报道称，茶饮品牌蜜雪冰城将上市饮用天然水产品，目前已经开启代理经销咨询。

蜜雪冰城总部相关人员否认了这一说法，该工作人员告诉南都湾财社记者，“目前我们暂未对外公布其他品牌的经营战略、布局计划等。出于对蜜雪冰城‘雪王’IP形象与品牌资产的保护，公司注册了部分相关外观专利、品牌专利等。网传‘雪王爱喝水’相关信息还请以蜜雪冰城的官方渠道披露为准。”

不过，南都湾财社记者从多个信源了解到，蜜雪冰城的瓶装水确实已经在河南多地开始铺货，目前正在招代理商中。

零售价最高2元，由今麦郎代工

早在2021年6月，蜜雪冰城就注册了“雪王爱喝水”瓶子专利，瓶子的产品用途为饮品包装。到了今年7月，蜜雪冰城又成功注册了“箱子（雪王爱喝水”）的外观专利，箱子主要用于盛装矿泉水。

来自河南洛阳一名消费者告诉记者，今年8月，她已经在当地蜜雪冰城门店购买到蜜雪冰城的瓶装水了，“2块钱一瓶，喝起来跟其他矿泉水没有什么区别。”同时，在洛阳当地，已经有餐饮店在搭售这款瓶装水。

蜜雪冰城的瓶装水品牌名为“雪王爱喝水”，其外包装的产品信息显示，“雪王爱喝水”瓶装水的主要配料为天然水，由蜜雪冰城子公司上岛智慧供应链有限公司委托今麦郎饮品股份有限公司生产。

南都湾财社记者致电蜜雪冰城官方加盟电话了解到，目前蜜雪冰城的瓶装水业务，只对蜜雪冰城加盟商开放地区经销代理资格，便利店、商超等终端代理商可以从区域经销商进货，“380ml规格的瓶装水终端零售价为1.5元/瓶，550ml规格的瓶装水零售价为2元/瓶。”

河南一名“雪王爱喝水”经销代理商告诉南都湾财社记者，如果进货量较小，一箱24瓶550ml规格的瓶装水批发价格是21.6元，比不少主流品牌矿泉水要便宜一些，“除了蜜雪冰城门店，便利店、商超、餐饮渠道都会去推这款天然水。”

蜜雪冰城能把瓶装水做成一门好生意吗？

蜜雪冰城于1997年在河南郑州创立，2元一支的冰激凌，均价约6元的茶饮，让蜜雪冰城在下沉市场掳获一众消费者。截至2021年10月，蜜雪冰城在全球的门店数量已经突破2万家，也是目前门店数量最多的茶饮品牌。

从茶饮跨界到瓶装水赛道，蜜雪冰城图的是什么呢？

在易观分析品牌零售行业分析师李心怡看来，蜜雪冰城之所以布局瓶装水，是因为我国包装水的市场规模大，且增速在所有软饮料品类中名列前茅，是头部软饮料企业都不愿意放弃的战略型市场。

根据Euromonitor的数据，2020年我国软饮料行业规模为5735亿元，其中包装水规模约为2159亿元，预计2025年包装水市场规模将达到3131亿元。

而在凌雁咨询管理首席分析师林岳看来，“蜜雪冰城进军瓶装水业务，一方面是为上市铺路，另一方面也是想借此扩大营收的来源。”就在8月30日，蜜雪冰城完成A股上市辅导，有望冲刺A股新式茶饮第一股。

尽管包装水市场前景看上去很美，对蜜雪冰城而言，这并非是一块好啃的骨头。

李心怡告诉南都湾财社记者，蜜雪冰城本身已经有较高的品牌知名度，在包装水渠道网络铺设上有一定的优势，但是在水源、供应链建设等方面暂时没有看到明显优势，“此外，蜜雪冰城还需要解决瓶装水的定位问题，是借力主品牌主攻下沉市场，还是创立子品牌重新定位。”

根据西南证券的报告，自2020年起，包装水的主流价格带已经从1元切换到2元，2元水的占比还在攀升，在这一价格带上农夫山泉和怡宝占有绝对优势。

这也意味着，蜜雪冰城将遭遇激烈竞争。在推出瓶装水后，就有一些消费者质疑，蜜雪冰城的招牌柠檬水只要4块钱，一瓶天然水却要2元，性价比不高。

林岳告诉南都湾财社记者，蜜雪冰城想要借由品牌和包装创新专利来取悦消费者并不容易，“中低端水产品的品牌忠诚度并不高，蜜雪冰城本身的品牌定位就决定它很难进军高端领域，所以，无论是选品还是定价，挑战都会很大。”

喜茶、奈雪、蜜雪冰城陆续杀入瓶装饮料赛道

蜜雪冰城并非第一个跨界到瓶装饮料赛道的茶饮品牌。两大高端茶饮品牌代表喜茶和奈雪两年前就已经布局了。

2020年7月，喜茶上线了3款气泡水，同年10月，奈雪的气泡水也上市了。目前喜茶的瓶装饮料产品包括气泡水、果汁茶、暴拧茶、轻乳茶系列，奈雪的瓶装产品则覆盖气泡水、果汁茶、纯茶系列。

今年4月，奈雪还被传出要投资5亿-10亿收购即饮饮品的产线，当时奈雪并未正面回应此传闻，只是表示，公司确实在大力发展瓶装饮料业务。

和蜜雪冰城一样，奈雪和喜茶的瓶装饮料都不局限于在门店售卖，而是通过便利店、商超、电商等渠道铺货。

南都湾财社记者从喜茶方面了解到，喜茶瓶装饮料业务在线上拥有天猫、京东等主流电商渠道，在线下，除全面覆盖近900家自有门店外，还包括主流便利店、商超渠道、新零售渠道，并将渗透到更加广泛和多样的销售场景中。

奈雪的瓶装饮料销售渠道与喜茶有些相似，奈雪方还告诉南都湾财社记者， “奈雪还着力开发校园和传统渠道（士多店等），以新消费品品牌的速度优势刷新快消行业铺市速度。”

在林岳看来，在门店卖瓶装产品本来就不是新茶饮们卖瓶装饮料的初衷，做大营收规模，为上市做准备，或在二级市场上有更多故事讲，才是其目的所在。

李心怡则认为，新式茶饮纷纷加码瓶装饮料赛道，是因为软饮料市场目前在品类、品牌方面经历新一轮的消费升级，“瓶装饮料不仅能够为新式茶饮品牌贡献增长点，而且在疫情常态化背景下能够有效对冲风险。”

这一点，在新式茶饮唯一一家上市企业奈雪的财报中有所体现。今年上半年，在现制茶饮、烘焙产品业绩均下滑情况下，奈雪包含瓶装饮料、零食、礼盒的“其他”板块却大幅增长，该板块收入同比增长174.29%至1.92亿元。

奈雪表示包含瓶装饮料的零售业务正在逐渐增长，今年有望在财报中单独列示。不过，因为前期渠道铺设等费用，奈雪预计该板块今年还会亏损。

李心怡告诉记者，新茶饮们卖瓶装饮料，能否取得成功，渠道铺设非常关键，瓶装饮料核心仍在于线下渠道，线上只能作为补充渠道。“动销、返点等因素是茶饮品牌接下来必须认真考虑的关键。”

林岳告诉记者，茶饮品牌推出瓶装产品，是产品线和业务线的延伸，其优势是借助线下的品牌影响力，把产品通过不同形式、不同渠道卖出去，也因为渠道的不同，商业逻辑也是不一样的。“买瓶装产品的客户群体和门店消费的群体是不同的，其消费的目的也不同；其次，产品的制造到整个供应链的体系也有很大的区别，运作起来需要完全不同的人马和投入。”