泡泡玛特和潮玩市场的下半场

曾经几时，泡泡玛特的盲盒充斥着你的朋友圈，“悦己情绪”、“潮流文化”、“年轻人的玩具”等多重标签将泡泡玛特打在了聚光灯下，这家成立了12年的公司曾创造过“高价抢购”的神话，也曾被资本视为“掌上明珠”，如今，在盲盒新鲜感褪去、政策的强监管、以及市场同类产品的内卷下，市场趋于理性。

2022年上半年，泡泡玛特公布财报，增收不增利，净利润下降7.2%，销售费用、生产成本增加；而过去一年半，泡泡玛特的市值也从1500亿港元的巅峰跌到如今不足300亿港元；业绩、股价遭遇双杀，“90后茅台”的泡泡玛特正在经历“重塑资本市场信心”及“寻找第二增长曲线”的双重挑战。

潮玩的核心是IP，在潮玩市场，IP可分为两类，一类是设计师原创，在形象出现之前，没有任何故事的角色IP；另一类则本就有内容，潮玩只不过是衍生出的周边，统称为内容IP。回顾泡泡玛特的高光之路，核心收入依赖“IP的盲盒产品”，以Molly、Dimoo为例，自2020年至2022上半年，两大IP收入占泡泡玛特总收入比的50%以上。很显然，泡泡玛特旗下的IP基本属于自有创造的角色IP。

坦白来说，对于一家潮玩企业而言，一枝独秀自然比不上百花齐放，Molly的成功过于辉煌，以至于继Molly之后，泡泡玛特推出的不少角色市场表现都不尽人意，出走半生，归来仍靠Molly，这对泡泡玛特而言，一言难尽。相比之下，内容IP的形象在一定范围中已经形成了广泛认知，而角色IP最难的地方就在于从零做出一个形象，让消费者去认识它、接受它，并产生购买它的想法，在生命周期和消费者粘度上，需要以长期的运营来维持。这也就不难理解，近几年泡泡玛特推出的IP属实雷声大雨点小。

同时，伴随着持续的社会高压和消费低迷，外加单一的玩法也让年轻人对泡泡玛特逐渐丧失兴趣。社交媒体上不乏出现“泡泡玛特退坑”的大量笔记；过去被炒高的盲盒产品，在二手平台半价就能带走，盲盒这种形式正在受到越来越规范、严格的监管。在今年1月，肯德基与泡泡玛特联合推出“DIMOO联名款盲盒套餐”，遭中国消费者协会点名。中消协认为，肯德基作为食品经营者，利用限量款盲盒销售手段，诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

问题来了，潮玩市场还有新的机会吗？从市场规模来看，过去两年，激活了空前的创业潮，截至2021年末，我国共有超过2200家名称包含“潮玩、潮流玩具”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的相关企业。我国潮玩行业市场规模从2017年的108亿元显著提升到2021年的345亿元。其中规模增速较全球而言相对更快，2021年规模同比增速为38.6%，四年间年复合增长率达到33.7%。在此趋势下，2026年我国潮玩行业市场规模将达到千亿元级别。并且除泡泡玛特之外，伴随着TOP TOY，52Toys等品牌的横空出世，也让潮玩品类及玩法更加进阶。

尽管如此，泡泡玛特的数字还是反映出了市场“寒意”，对于这个以销售为主导的“非生活必需品”，眼下需要多面破局才能重新提振市场动能。

首先要做的就是盘活存量。如今，各大潮玩厂商堆积了一定的库存商品，为进一步清理库存，厂商们开始扩大电商影响力、布局直播间营销，将价格弹性大的IP系列进行一定的价格负向调整，以期用更快的速度盘活库存，获得更充裕的现金流。

其次是多元战略布局，延伸和创新，对冲主营业务可能存在的风险。譬如泡泡玛特目前已拟定尝试展览、汉服、动漫等，同时在今年年初与北京朝阳公园达成合作尝试建造主题公园。TOP TOY相关负责人也宣称将于今年下半年扩展和上线积木拼装教室等其他业务，未来也可以围绕元宇宙等领域展开互联融合。

最后是布局出海，国际化战略将升级。泡泡玛特、52Toys等潮玩厂商今年重点布局出海战略。以泡泡玛特为例，今年已在全球诸如伦敦、新西兰、首尔等地加速布局线下店，同时参与如伦敦MCM动漫展、美国DesignerCon等全球潮流艺术节提升影响力。开拓国外市场，能在一定程度拉升潮玩市场前景和促进投资预期的回温。

但是，潮完市场的乱象催生也要提防。产品设计鱼龙混杂、形象雷同现象比比皆是；过度依赖盲盒、头部IP产品容易产生审美疲劳；过度的商业化炒作会造成潮玩的艺术属性的低俗化，不利于潮玩行业的长远发展。

整体而言，潮玩市场更加全面趋向理性化，行业收入结构和盈利能力的调整不失为一件好事，挤出一定泡沫才能推动行业长期、可持续的发展，相信在不远的数年，中国潮玩市场会在合理的壮大中迈入新的台阶。泡泡玛特和潮玩市场的下半场