【演讲整理】高端品牌建设的20条“军规”

我从《高端品牌是如何炼成的》中抽离出20条核心观点，形成所谓的“20条军规”，为避免过于散乱，就在拆解的同时组合成故事、感性、个性、产品、体验、品牌六个模块。

文-段传敏，整理-彭烨茵

编者按：近日，战略营销专家＆财经作家、高端品牌实验室主任段传敏作为演讲嘉宾应邀参加BMC（Brand Marketing Club）社群分享会。会上，段传敏以《高端品牌建设的20条“军规”》为题，分享了关于高端品牌建设的重要观点，生动的分享、独到的见解给学员留下深刻的印象。来一段（自媒体公号：agooder）对内容进行整理，分享给各位读者。

以下是整理后的演讲内容，略有编辑。

今年3月份，机械工业出版社出版了我的新书《高端品牌是如何炼成的》，据说本书填补了一项研究空白——一直以来，关注研究奢侈品的书很多，但以高端品牌为对象的著作甚少。正因为如此，最初在定名字的时候，有人建议叫“品牌法则”，因为这样面对的读者群会大得多，但我依然坚持用“高端品牌”作为书名。我认为，越是细分的领域，越具有小众色彩，也就拥有更强的能量；反之，越想讨好广泛的大众，就越缺乏特色和锋利，越不具有吸引力。

今天要讲的话题《高端品牌建设的20条军规》，对应的就是这书里的“看清全球高端品牌背后的六大法则”。

我从书里抽离出20条核心观点，形成所谓的“20条军规”，为避免过于散乱，就在拆解的同时组合成故事、感性、个性、产品、体验、品牌六个模块。希望今天的分享能让大家对高端品牌有一定的认识和启发。

故事

1.故事比道理流传更广，也更深入人心。受众往往排斥讲道理，因为道理不共情，很难起到一个很好的效果。比如，IWC万国表前行政总裁乔祺斯就曾说过：“如果今天想卖出一块表但是背后没有故事，那么是卖不出去的。”我们发现，很多高端品牌、奢侈品品牌都善于讲故事，讲故事的能力是未来建设品牌，尤其是高端品牌必须要具备的一个核心能力。

2.每个伟大的公司都有一个英雄。无论是奢侈品品牌，还是跨国公司，大都流传着自己创世纪的英雄故事。这些故事形成了很强的品牌效应，因为IP化、人格化的内容更容易在大众中传播，否则品牌只是一个物化的存在，企业只是一个冷冰冰的赚钱机器，那样影响力、感召力会大大降低。宝洁公司前CMO吉姆·斯登格在《增长力如何打造世界顶级品牌》一书中提到：“建立强大而持久的品牌，需要讲好两类故事：一类是创世型故事，重点是创始人的创业传奇；一类是顾客型故事，重点是品牌如何给人们的生活带来积极影响和改变。”

3.为了1%乃至万分之一的可能性，高端品牌的创始人愿意付出100%甚至100倍的努力。打造高端品牌是一个长期而又艰难的旅程。在很长的时间里，高端品牌的规模不会像大众品牌那么大，发展速度甚至也不如大众品牌，但高端品牌企业家更愿意追求长期主义，追求可持续的发展，追求品牌运作的层次和溢价。

4.营销的最终指向是增加销售额，但高端品牌的营销还身兼另一个重任：如何将品牌理念植入顾客的潜意识里。任何一个产品都必须和品牌或者品牌故事相联系，也应该创造属于自己的故事，在故事中将品牌理念和主张如春风化雨般，浸润进人们的心中。

感性

5.永远不要问人们想要什么，而是要告诉人们值得拥有什么。这是奢侈品行业的黄金法则。真正的高端顾客是有知识的人群，他们有足够的判断力识别产品的不足之处，如果产品不能在某些方面超越他们的认知，给他们创造惊喜和打造精湛的体验的话，他们是很难买单的。这就要求高端品牌具有超越高端顾客的视野、信心和能力。

6.平价品牌总在强调性价比，将人们带入一个现实世界，高端品牌却在不间断地传递一致的梦想与情感；把人们带进一个感性的世界，忘却经济上的实际考量。法拉利前CEO费立萨说过：“法拉利的供给永远低于市场需求，让客户等待，培养了他们对法拉利的期待感，因为我们销售的不是车，而是梦想。”

7.艺术标志着一个人的文化能力，这种能力能让人忘记它的功能属性，甚至忘记价格。满足自尊心与虚荣心，是驱动人们消费高端品牌的重要动因。在高端品牌建设的过程中，艺术的参与十分必要。

个性

8.伟大的作品都充满争议，并非人人认可，也不能奢求大众欣赏得来。这一点出乎很多人的意料，但许多奢侈品出现的争议可能是其故意为之，尤其是在艺术方向上。正如巴黎世家的设计师所说：“我觉得丑的定义是非常有趣的，我也觉得找出界定由丑变美或由美变丑的区隔是很有意思的，这样的挑战令我着迷。我认为我的风格代表着某部分的时尚，所以当有人说我的作品看起来很丑我会觉得很高兴，因为这也算是一种称赞。”

9.高端品牌的营销从来不会取悦大多数，它只在乎少数派。在大众眼里的高端贵气的奢侈品牌，在用户眼里则是一个极具先锋意识、实验精神的品牌。这是一种个性和价值观的传递。因此，它十分在乎真正的高端人士的认可，而对大众的情绪甚至非议置之不理；甚至，对于高端用户，它也会爱理不理甚至加以限制，以制造精神上的稀缺感。

10.高端品牌在品类上不具有排他性，但在精神上却具有很强的独占性。高端品牌突出的是精神内核的独有。精神具有广谱性，一旦拥有了强烈的精神个性，品类就可以进行几乎无边界的扩张。因此，高端品牌一般不太强调行业品类，这与大众品牌的建设逻辑并不一样。

11.品牌是附着在产品上无法磨灭的烙印。路易·威登总裁兼CEO贝尔纳·阿尔诺说过：“如果新品没让你感到震惊，那它就没有创意。”品牌首先是体现在产品上，两者不是零和关系，而是互为依托的关系，产品必须要有品牌的精神，而品牌精神必须要依托在产品之上。正如乔布斯所言：“把精神放进产品中，这些产品出来后到人们的手上，他们便能感受到这种精神。”

产品

12.决定品牌成败的不是营销人员，而是工匠。高端品牌的魅力很大程度上是从产品上散发出来的，这里面，工匠精神相当重要。工匠的付出会让产品和品牌产生巨大的魅力，尤其是手工制作，是高端品牌一个重要的特色。

13.必须承认：技术改变世界，它在统治世界。我们会发现，老牌的奢侈品品牌一方面坚持传统，坚持手工制作，另一方面也在拥抱新技术，以适应新一代消费者的需求。例如：香奈儿采用数据、算法和微芯片的灵感设计展品，路易威登推出Tambour Horizon智能手表。

体验

14.品牌越高端，越要提供全方位、高质量的服务。正如慕思寝具坚持十八年向用户赠送圣诞礼物，以至现在每年在这方面的花销就将近一个亿。这是一笔很重的感情投资，精心制作的圣诞礼物每年面向数百万用户，会让后者收获满满的惊喜，产生巨大的口碑效应。因此，消费者的心理是一个无形的战场，要想占领消费者的心智，必须付出大量的时间和心力。

15.把营销的重心放到经营用户上，新零售的本质是打造超级用户。超级用户的意思是指不要取悦所有人，而是取悦对你感兴趣，对你欣赏和忠诚的人。以这种方式解读新零售颇有意思，它抛弃了接触消费者的方式，建立了零售的新标准、高标准。

16.专卖店是体现大众品牌和高端品牌之间差别的最佳场所。这一点是很多国内高端品牌忽视的，尽管它们也将专卖店建设得富丽堂皇，但在文化上的构建仍然很不充分。美国设计师唐娜·卡兰说过：商店应该是一个神圣的地方或文化机构。这个观点在奢侈品品牌中非常突出。我们可以看到奢侈品品牌都十分重视专卖店的建设，而且会在旗舰店营造一种强烈的文化氛围和梦想实现的感觉。

品牌

17.品牌塑造贵在精神方面，而非细微的产品差异。高端品牌的主战场是精神的传达。无论是专卖店的建设，还是产品力、服务力，包括营销活动和广告推广，都是在用各种方式传递内在的精神情感。在这方面，国内诸多的高端品牌仍需做出巨大的努力，许多品牌在营造高级感上（产品材料、专卖店陈列、包装等方面）比较热衷，但在精神和文化塑造上差距较远。

18.不打折。茅台之所以战胜五粮液，一个重大因素是在2003和2013两次重大时间节点上并没有跟随降价，而是反其道而行之——提价。某高端品牌总裁姚吉庆也曾经说过：要想打赢价格战，其实光靠价格战是不行的，最有效的方法反而是提价，跳出价格战。

19.几乎每个品类都具有高端消费的潜力，都可能出现高端品牌。我们可以看到中国已经形成了打造高端品牌的潮流，无论是白酒行业、啤酒行业、还是雪糕行业、牛奶行业、饮料行业，甚至家电行业、家居行业等等都出现了高端品牌。这也是我们今年成立“高端品牌实验室”的目的，我们希望通过持续的研究和不断的交流，发掘、推动一批中国高端品牌的成长。

20.品牌是一辈子的事情，不能轻率地在每个季度、每年或每两年就调整。这是古驰前总裁罗伯特·波乐特说过的一句话，也代表了高端品牌。利润就像空气一样，是生存的必需条件，但不是生存的理由。不追求利润是可耻的，但只追求利润则是可悲的。高端品牌绝不是一个经济巨兽，也不是一个赚钱机器，它应该是有温度的，向善的，有着强烈的正向价值观的。

以上就是我今天分享的全部内容，我试图把对大家有益的观点进行结构化地整理出来，也希望《高端品牌是如何炼成的》这本书能够对有志于打造品牌，尤其是高端品牌的伙伴们有一些方法和思路上的借鉴。我和高端品牌实验室的伙伴们会持续地在高端品牌领域展开研究，未来也会推出相关的研究成果。同时，也欢迎各位成为高端品牌建设的同路人，谢谢大家！

《来一段》出品人：段 传 敏

知名财经作家，战略营销观察家，《来一段》出品人，CCTV《大国品牌》栏目顾问，兼任多家企业战略营销顾问。

著有《高端品牌是怎样炼成的》《苏宁∶连锁的力量》《科龙革命500天》《尚品宅配凭什么》 《定制：维意如何PK宜家》 《企业教练∶领导力革命》《颠覆创新》《韧者行远》《中国家电巨子访谈录》 《创模式》《向上攀登——中国民营企业的企业文化实践》《商业向善 双虎家居32年1989-2021》等十多部企业史、经管类书籍。