中国DTC品牌出海行业发展历程、上下游产业链及典型案例分析

原文标题：2022年中国DTC品牌出海市场现状及竞争格局分析，“精品战略”成行业共识「图」

一、DTC商业模式概述

DTC(Direct to Consumer)字面含义为直接面向消费者，是一种绕开第三方批发商、零售商或任何其他中间商，通过品牌方完全自主的线上销售渠道直接面向消费者出售商品或服务的商业模式。DTC出海是品牌全球化的重要突破口。

DTC品牌商业模式

资料来源：公开资料整理

二、DTC品牌出海发展历程

我国DTC品牌跨境卖家出海主要分为三个阶段，第一阶段始于2005年，第一批中国卖家入驻eBay，直到2015年亚马逊平台中国卖家数量上涨13倍；第二阶段为精品出海，由于2020年YouTube宣布关闭大量中国账号、2021年亚马逊大规模封店，“精品战略”成为共识；第三阶段为品牌出海，2021年至今，品牌出海拉开序幕，DTC品牌成为行业风口。

DTC品牌出海历程

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三、DTC品牌出海产业链

国内DTC品牌出海产业链主要是由境内DTC出海卖家，借助第三方电商平台、垂直平台、独立站、金融科技服务、技术服务、仓储物流以及营销服务，上架、运输各类商品，送到境外消费者手中。

DTC品牌出海产业链

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四、中国DTC品牌出海市场现状

跨境电商出口行业发展情况良好。据预测，2022年销售额千万美元以上的跨境零售出口商品中，服饰鞋包、数码3C、家居厨房用品品牌数量占比最大,依次为15.15%、14.49%、12.69%。

2022年销售领千万美元以上跨境零售出口品牌分布

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从DTC出海品牌主营类目来看，相关数据显示,服装鞋帽、数码3C、美妆个护位列跨境电商出口热门品类前三,分别有37.5%、36.6%和31%的商家销售相应类目产品。此外,家居家具、运动户外也是跨境电商出海热销品类,均有超过20%的卖家在售。其中有30%企业为品牌经销企业,这类企业单类目产品销售特征明显,另有约25%商家同时销售3个及以上类目产品。DTC出海产品聚焦单类目、少类目经营成为行业共识。

2022年中国DTC品牌出海主营类目分布

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据统计，在DTC出海的若干环节中,接近50%的商家最关心海外营销;30%以上的商家还关注独立站运营、物流仓配、独立站支付和产品供应链环节。

2022年中国DTC品牌出海环节关注度排名

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五、DTC品牌出海市场竞争格局

经过多年发展，中国DTC品牌出海市场格局已基本形成。主要分为四个市场，分别是主要为北美、欧洲市场的传统市场，包括东南亚、日韩的高增长市场，具有潜力的中东拉美、俄罗斯市场以及中亚、非洲待挖掘市场。

中国DTC品牌出海市场格局

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当前，由平台卖家、工贸一体型企业、传统品牌、新消费品牌等多类主体组成的出海阵营已经形成,未来,品牌商将接力贸易型卖家成为DTC出海新主力军。在向DTC品牌化换轨背景下,将形成第三方平台+独立站+社交网络+海外实体的全渠道矩阵。

中国DTC品牌竞争格局象限图

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六、DTC出海品牌典型案例分析

1、安克创新

安克创新成立于2011年,是国内最早一批从事跨境电商零售出口的企业,凭借高品质的产品定位和稳定的海外市场表现,成为广大跨境出海卖家心中的榜样,其依托大平台起家,到线上线下的全渠道发展的路径,代表了我国品牌出海的典型模式之一。截至2021年底,安克创新全球用户数已超1亿，业务已覆盖超过146个国家和地区,并持续加大在中国大陆、澳大利亚、东南亚、南美等重要新兴市场的布局,加强渠道和本土化建设。

2021年,安克创新前三大市场为北美、欧洲和日本,其中北美市场营收占比依旧保持在50%以上,在欧洲、中国大陆、澳大利亚等国家和地区收入增速均超过30%。

2021年安克创新全球各地区营收额

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安克创新已由传统电商企业逐步转型为全渠道覆盖的企业,构建了线上+线下立体化销售模式,其线上以B2C销售为主,主要依托亚马逊、乐天、速卖通、ebay、天猫、京东等第三方平台,以及品牌独立站，线上亚马逊平台占比达55%;线下以B2B销售为主,主要覆盖全球性零售卖场、区域性大型零售卖场、独立3C商店和专业渠道卖家，线下销售占比36%。

2021年安克创新销售渠道占比

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安克创新10年时间稳步拓展至3大主营类目，均取得不俗的成绩。2021年公司充电类产品营收占比44.16%。智能创新类和无线音频类产品收入占比从2017年度的8.43%和17.97%提升至2021年度的32.63%和22.68%。

2021年安克创新主要产品营收占比

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2、SHEIN

SHEIN是知名跨境电商快时尚品牌,公司成立于2008年,2014年创立自主品牌SHEIN。2021年5月,SHEIN已经成为54个国家和地区中排名第一的iOS购物应用程序。作为拥有约1万名员工,千亿美元估值的“中国最神秘独角兽公司”，SHEIN不依靠大平台流量,凭借品牌独立站迅速在海外走红,成为我国品牌出海独立站生态的成长标杆。

SHEIN的销售渠道主要为独立站(APP、网页商城),旗下品牌除了在SHEIN独立站销售外,大多数都布局了品牌独立站,形成了独立站生态。产品从女装切入,围绕18-35岁的中低资产年轻用户群体,在服装风格和类目上进行延展创新,目前已经扩展到了宠物、美妆、配饰、鞋包、泳衣、童装、家居、男装等18个热门领域。

SHEIN旗下品牌独立站

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SHEIN刷新了快时尚领域对“快”的认知,被誉为跨境电商的奇迹。公司凭借极致的性价比、极致的上新速度以及极致的快反供应链，将快时尚圈以周为单位的上新速度拉高为以日计算,其一周的上新数量已超过ZARA的全年上新数量,产品销售价格位于ZARA、H&M的中低区间。

SHEIN与ZARA产品销售信息对比(单位:美元)

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原文标题：2022年中国DTC品牌出海市场现状及竞争格局分析，“精品战略”成行业共识「图」

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