500个品牌案例｜宜家：艰难前行的家居神话能否回来

品牌名称：宜家

创立时间：1943年

创始人：英格瓦·坎普拉德

总部地点：瑞典阿姆霍特

品牌slogan：To create a better everyday life for the many people

️品牌故事：

宜家的创始人英格瓦·坎普拉德1926年出生在瑞典南部的小镇斯马兰。

1943年7月，17岁的英格瓦创办了一家贸易公司，此前他已经与他所能接触到的所有人都做过交易，货物包括腰带、皮夹、钟表和铅笔等。对于一个习惯的形成，这是一系列的正向反馈，是一种「奖励」，也是成瘾的重要条件。尝到甜头的他决定在中学毕业前创办企业。一个舅舅替未成年的他签了字，英格瓦取出自己的姓名、艾尔姆塔里德农庄和阿根纳瑞德牧区的首字母，这就构成了公司的名字——IKEA。

同年夏，中学毕业后的英格瓦进入哥德堡的高等贸易学校学习，并接触到了让他受益匪浅的一个经济理论，即：「如何以最快的速度将货物从工厂送到客户手中？作为商人，在哪里能以特别便宜的价格买进商品？」 正是这两个提问带给了英格瓦商业的思路。

1948年，英格瓦登出了第一条家具商品的广告。这条广告大力宣传的是一种没有扶手的护理椅，以及一种咖啡桌。他为椅子取名为「露丝」。英格瓦觉得要让顾客记下每件商品的序号实在太麻烦，从此，给每件家具取名就成了宜家的传统，这个传统一直保留到现在。

1958年，第一个宜家商场在瑞典开业，位于英格瓦出生地阿姆霍特，一个瑞典南部的小镇。这在当时是斯堪的纳维亚最大的家具展示场所。随后宜家很快便发展到其他国家，并逐渐成长为全球第一大家具公司。

公司情况：

2021年财报，宜家家居总销售额达到419亿欧元，净利润方面比2020财年下降17.2%；全球门店销售额下降了8%，共接待顾客7.75亿人次，比2020财年8.25亿人次减少了5000万人次。

市场环境：

2010-2025年全球家居市场规模呈现波动上升的趋势。2021年，全球家居市场规模为4962亿美元，同比增长率为9.7%，预计在未来四年中，全球家居的市场规模继续增长，但其增长幅度却维持在3%左右。

游戏策略：

·品牌定位：时尚家具及家居零售品牌

·目标人群：希望购买价格低廉且具有时尚感的年轻顾客

·价格策略：依照家具种类划分（100—10000元不等）

·渠道策略：

线下渠道：中国大陆，宜家一共开设了33家商场、1家小型商场（即为即将调整的宜家杨浦商场）、1家城市店、2个体验店；

线上渠道：包括宜家中国网上商城、宜家家居App、宜家微信可购物小程序、宜家天猫旗舰店等。

主要包括座椅/沙发系列、办公用品、卧室系列、厨房系列、照明系列、纺织品、炊具系列、房屋储藏系列、儿童产品系列等约10,000个产品。

核心优势：

1、差异化的风格

宜家家居的产品设计采用传统的瑞典设计方法，强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格。随后出现的「瑞典式雅致」和「瑞典式摩登」也赢得了世界广泛赞誉。宜家产品继承并发扬了这一理念，设计的产品以人为本，不追求流行但代表现代，品种类繁多但不失风格，实用而不失美观，是清新、健康的瑞典生活方式的代表。

同时，宜家家居的产品设计极为重视差异化设计，其经营理念也有独到之处。宜家家居专门聘请设计师对产品进行设计，以更好满足顾客间差异化需求，而且品牌设计师经常与顾客进行沟通，询问并征求顾客的意见，为未来产品的设计开发提供思路。

2、体验式营销

曾任宜家 CEO 的「安德斯·代尔维格 Anders Dahlvig」在《这就是宜家》这本书中就透露过：「之所以宜家能够建立起了一个鲜明、独特、与众不同的品牌形象，与其他家具零售商形成差异化，其中很关键的一点是宜家有意识地为消费者打造“外出游玩一天式的购物体验”」。

宜家家居充分利用顾客对体验营销的需求，设计了独特的营销方式。在宜家卖场里，空间被设计成一个个开放式的居家空间，像一个个样板间一般，涵盖客厅、餐厅、卧室、书房，有序陈列出所有的家具商品，让顾客更容易进入到设计师所呈现的场景和气氛中，并可以直接接触和使用这些家居，自由且深入其境的进行体验式消费。除非顾客想进一步了解信息，否则不会被服务人员所打扰。此外，宜家也提供了一些竞争对手不具备的服务，比如设置托儿中心，节假日延长营业时间，以服务年轻父母。

这体现的不仅仅是商业思维，更是对人性的把握。

品牌策略：

1、极致的性价比

宜家的成本控制，是在整个业内都闻名的。从一开始，宜家家居的产品设计理念就是「低成本、高质量」，旗下近万种产品统一由设计部门自主开发设计，其设计流程完全遵循「面向预算设计」的原则。

设计之后，是材料。宜家的产品中大量使用可回收的混合材料，如中密度纤维板和层压板。其实相对廉价的新型材料除了环保的优势之外，在降低成本、重量的同时，也降低了售价和物流成本。

但最有效的一步，是宜家独特的「家具模块化设计」与「扁平式包装」。得益于模块化家具可拆卸的设计，大大节约了包装占用体积，更极大地降低了运输成本、仓储成本，也降低了商品的损坏率，并提高了配件供应效率、库存效率、以及物流中心的作业效率，创造了更大的毛利空间。

2、抓人先抓胃

宜家创始人英格瓦·坎普拉德 Ingvar Kamprad深信「你永远无法和一个饿着肚子的人谈生意」，宜家餐厅因此应运而生，负责给消费者提供休憩和进食的场所，延长顾客的停留时间，提升满意度。

根据宜家的统计，有30%的顾客去宜家只为了「吃东西」。不仅如此，宜家中国还根据不同城市的饮食习惯增加了相应的「城市限定套餐」，比如在成都的宜家可以吃到“成都串串”，深圳的宜家餐厅可以品尝到广东特色早茶等，可谓非常贴心。

另外，宜家的美食的策略几乎伴随着消费的全过程。就算到了收银台付钱还暗藏着一个宜家的美食营销策略。在宜家收银台扑鼻而来的一定有北欧烤面包的香味，一项研究显示：烘烤的味道、温暖的味道特别是糖的味道，有减轻压力，缓解花钱支付的压力。而宜家的付款处背后往往正是售卖冰淇淋和北欧面包的地方。

对标品牌：

家得宝：创建于1978年的家得宝，是全球第一大家装企业和全球第七大零售商，旗下共有门店2317家，员工50万名，业务遍布北美（美国、加拿大和墨西哥），产品从地板、照明、卫浴、艺术装饰、家用电器到建筑建材，SKU超100万种。

安达屋：安达屋集团（Groupe Adeo）是法国领先的DIY产品零售品牌，位列欧洲第一和世界第三。 安达屋集团旗下拥有27家公司，在全球13个国家拥有70,000名员工。安达屋是乐华梅兰（Leroy Merlin）、“装修人”（Bricoman）、维尔丹（Weldom）等公司的母公司。

参考：

宜家还能撑多久？｜半佛仙人

宜家创始人的脑洞｜中欧商业评论

遭遇关店潮，宜家还能靠“不务正业”吸引客流｜首席商业评论

编辑｜安琪

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