伊利又双叕签下德国足球队，中国乳企缘何进击世界杯？

足球皇帝贝肯鲍尔曾说：在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。

这 句话是不是过分自信？ 别急，还有更生猛的——曾任国际足联掌门人的阿维兰热也同样谈道： 汽车工业算什么？ 它的年产值远远不及全球足球产业的年产值。

由此可见，足球何以被称为“世界第一大运动”，不仅大在规模与人气，也大在价值。

因此，历届的世界杯不单单是足球国家队的彼此竞技，也是“品牌国家队”的角逐之地。例如美国虽然不是传统意义上的足球强国，远远不及同属美洲的巴西和阿根廷，但来自美国的品牌集群却长期占据世界杯的营销主力。

而在近几届世界杯，来自中国品牌的身影和声音渐渐增多。

例如伊利就在近日官宣正式签约四次捧得大力神杯的德国国家足球队，值得注意的是，此前伊利已经一口气签下了阿根廷、葡萄牙、西班牙等三大豪门。

同时，C罗、贝克汉姆、武磊等不同维度的人气球星以“三大7号”的标签也被伊利揽入其中。

如此“声势浩大”，究竟是为了什么？

一

品类融入场景，理念嵌入文化

在孔二老师粗浅的理解里，认为至少体现了伊利的两个洞察。

品类洞察

首先是“品类洞察”。

说到追球赛，你最先想到的是什么？烧烤啤酒小龙虾？以往，世界杯的举办时间基本都恰逢中国的春夏之际，这使得即便比赛处于凌晨以后，各地的夜市依旧因广大球迷们旺盛的热情而热闹非凡。

这些从硬需求上，令啤酒、饮料成为世界杯期间最高频的消费品类。但今年比较特殊，卡塔尔的整个赛程，都对应着中国的隆冬时节。当“严寒+熬夜”，再加上冬季长久作为中国人基因里的最佳健康蓄能季节，无形中令乳品有望成为今年世界杯期间的扛鼎品类之一。

其实早在2014年的巴西世界杯起，牛奶就已渐渐成为名列前茅的消费品类。在去年的欧洲联赛期间，牛奶甚至一跃成为球迷消费的第一单品。随着健康意识的普遍觉醒，以及年轻群体对品质生活的日益追求，人们的生活习惯已然发生改变，对于“熬夜看球”这项巨大的体力和精力“双耗活儿”，都懂得借助牛奶来补能和止损。

而今年世界杯的冬季之约，势必会进一步加剧和深化这一趋势，因为季节本身的寒冷性与追球的接连熬夜性，人们需要有更多的能量、更强的营养和更好的免疫力，这些巨大需求，将让乳品行业迎来足球史上为数不多的“世界波”。而作为中国乳业的龙头品牌，自然要以此风口来继续开拓市场版图，让牛奶（或许是首次）登上世界杯饮品的C位。

符号洞察

再而是“符号洞察”。

既然大费周章的进行世界杯营销，品牌的终极追求就是要将世界杯内化成品牌文化的一极，即“符号化”。世界符号学家苏珊·彼得里利曾说：品牌要么始于符号，要么进化成符号，要么两者都是。

这么做的目的是为了让品牌具有“符号自明性”，即一看到品牌，就想到世界杯；反之亦然。而伊利之所以选择最广为人知的代表性“7号”，以及近十几年来提及最多的葡萄牙与阿根廷的绝代双骄、风靡一时的“西班牙王朝”，和整个世界杯历史上夺冠次数仅次于巴西队的德国队，无论是从长历史还是短周期，他们都是当下语境中包括球迷群体在内的整个社会公众，接触频次最多也最为熟知的“足球符号”。

而若要在这符号中凝练出一种具象化、普遍化的可感知情感，那么恐怕“热爱”就是最合适的诠释之一。

因为无论是三大7号球星，还是四大豪门球队，都具有同一个精神底色，那就是他们之所以能在各自的领域取得非凡成就，都源自对足球运动贯穿人生，乃至贯穿历史的深切热爱。

△ 源自食品饮料行业微刊

伊利则以“热爱”这一双方共有的精神底色和价值追求，令品牌与世界杯及足球，在符号层面产生广度与深度的同步嵌合。

正如《符号学原理》所揭示的那般：符号化的过程，是赋予感知以意义的过程。“伊利-热爱-世界杯”的关联链路，便是如此。

二

理念构建，品牌输出

曾经有营销观点认为，消费者并不是静态的人，而是一群与品牌价值观产生深刻共鸣的集合。每个品牌与世界杯的连接，都在很大程度上是用自己的品牌理念来解构世界杯的足球精神。

但我们知道，成功毕竟都是少数，我们只记得一些解构得十分契合的品牌，例如可口可乐、BMW、耐克……虽然从俄罗斯世界杯起，中国品牌仿佛已然占据了营销主场，但所谓的“关联认知”仍任重道远。

但在今年的卡塔尔世界杯中我们或许会看到一些新气象与变化，就像目前伊利的种种动作，已然透露出些许的端倪和可能。

翻开伊利签约的四大球队与三大7号的职业履历，抑或复盘各自国家的足球发展，他们对足球运动矢志不渝的纯粹热爱，也转化为全世界球迷对他们跨越数代青春的人生热爱。正是对此的深刻洞察，伊利便以热爱为核心，以三大七号与四大豪门为载体，让球迷这一最具有差异性、立场性与偏好性的广泛群体，形成一致的情感连接，实现对品牌的情感认同与共鸣。

伊利“品质源于热爱”的品牌理念与足球所传达的热爱精神不谋而合，自然能令企业将足球文化内化成品牌文化的一极，同时也能借助足球文化来诠释热爱的一面。

如果将此前中国品牌们在世界杯营销的声量表达视为1.0时代，那么此次卡塔尔世界杯中国品牌们的理念构建则可以被称为2.0时代。这虽然还称不上绝对的骄傲，但至少还代表了我们在竞驰赛道。

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孔二老师：咨询公司创始人，资深科技营销人【专注科技、营销等领域】。前奥美创意总监，熟谙重大事件策划，虎 嗅 、钛媒体、网易等多家内容平台热门作者，推出营销专业理论“营销七象”。爆文《贾跃亭怒沉百宝箱》《刘强东的开学第一课》等多篇科技点评获得500万+阅读， 被全网推荐转载。