2022年中国新汉服行业发展白皮书

新汉服，也称为现代汉服，是来源于汉民族传统经典服饰样式并保留其典型形制特征，结合当下大众的多元穿着情境和时尚美学加以创新的汉服体系。

新汉服的核心特点是：先锋创新性、大众开放性和情境多元性。 2021年新汉服行业市场规模为101亿元，同比增长6.4%，增长速度相对过去五年放缓。这一方面是受到疫情等因素的影 响，消费者的购买能力和意愿都出现了下滑；另一方面新汉服的设计需要进一步拓宽边界，以适应消费者的使用需求。

当前新汉服仅占服装市场的0.8%，但随着新汉服设计风格、穿着习惯更符合现代需求审美，整个行业有望实现出圈并成为 社会大众主流服饰类型，届时市场将进入千亿时代，届时渗透率也将达到约5.0%，从而真正成为大众生活的一部分。

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2021年，中国新汉服行业消费者规模1021万人，同比增长14.4%。受到新冠疫情影响，汉服相关线下节礼活动、旅游出 行等受到很大限制；而且近年来消费者娱乐需求也更多转向线上，两相叠加导致近几年的消费者规模增速不及过往。

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传统文化渐回主流，新汉服为代表的相关产品热度提升

在大众对中华传统文化的态度方面，有超过九成的人表达了热爱、喜欢的态度，这表明绝大多数人对传统文化，都有着相 当高的认同感，持负面态度的寥寥无几。

而聚焦到大众对融合民族文化商品的态度方面，有43.7%的消费者表达了对相关产品的喜爱之情，还有49.7%的消费者则 会优先考虑相关产品。而在这些消费者之中，有93.4%的消费者表示可以接受民族文化相关设计带来的溢价。

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前段时间，迪奥推出的一款半身裙引发了极大的争议。在迪奥的商品介绍中明确写道：“采用标志性的Dior廓形”，而 随后便被相关人士发现，该款半身裙的设计源自中国古代的“马面裙”，这一事件在短时间内引起了极大争议。

针对此次事件，大众的看法比较多样。但总体来看，支持维护传统文化的人群占明显多数。其中认为“迪奥应当说明设 计来源，尊重中华文化”的人群占到了59.4%，这也反映出汉服在大众心目中作为文化传承代表的重要地位。

在支持维权的同时，许多人也纷纷表达了遗憾和惋惜的态度，认为没有充分开发和发扬自己民族的优秀文化遗产。经历 了此次“抄袭”事件，汉服的热度进一步上升，更多的国人借此认识并更加认可了汉服的价值。

文化属性显然是吸引消费者的最主要因素，其中中华传统文化占比高达85.5%、汉服符号/元素符合审美占比79.6%、拍照 以及凸显个人气质等因素的占比也达到了五成左右，可以看出文化属性软指标是汉服这轮快速增长的核心原因。

此外在大众对汉服的认知里，有85.5%的人群认为“穿什么是他人的自由，没有特别的感觉”，仅有4.5%的人表达了“不 解”，这表明大众对于身着汉服这一现象的态度已经得到大幅改善。

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对消费者来说，购买新汉服的核心动因是“个人形象/风格的塑造”，其占比高达74.2%。另外“博主/明星推荐”和“熟 人/朋友的推荐”的占比也分别达到47.8%和45.6%，是消费者做出购买新汉服决策的三大核心因素。另外，身边其他人的 穿着也会比较明显的影响到消费者对新汉服的购买决策，而冲动消费的情况就相对较低。

近年来大家更加习惯于以线上为主、线下为辅的购买渠道分布。所以，选择在电商平台进行购买的消费者比例达到78.2%。 但是，选择线下门店购买的消费者比例也达到了52.3%，证明线下的地位依然重要。因此，商家需要在继续拓展线上销售 渠道的基础上，同步进行线下门店的开发，毕竟实体店在展示、试穿、品牌宣传等方面依然存在着重要意义。

消费者对新汉服的核心预期价格区间是100-699元，占比91.5%。具体来看，100-199元占比更高，而400元以上占比相 对稍低。这一方面由于新汉服的日常性等场景品类占比更高，使整体价位区间集中在与主流服饰类型类似的100-399元区 间；另一方面也表明，消费者期待新汉服能够有更低的准入门槛，从而可以更加从容的进行选择购买。

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在新汉服主要穿着场景方面，节礼活动、礼仪性场合等典型汉服穿着场景中，其选择率都在五成左右；而在出行旅游、逛 街通勤、表演拍照等方面，新汉服的表现甚至更加突出。消费者中有67.0%会选择穿着新汉服出行旅游、57.5%会在日常 逛街通勤是身穿新汉服，而表演拍照场景的选择比例也达到了51.0%。

这表明在消费者眼中，新汉服在胜任汉服典型使用场景的同时，能够适应更多的穿着场景，从而能够在各种场景下找到适 合自己的汉服，进一步拓宽了汉服的场景边界，这也是新汉服未来“破圈”的重要基础。

在新汉服目标消费者中，最喜爱的服饰类型除国风复古之外，休闲居家类最受欢迎，占比高达80.2%，运动舒适类也有 66.0%。同时，在潮流个性、中性洒脱乃至商务正式等风格当中，都存在一定比例的新汉服目标消费者，这说明新汉服在 场景覆盖方面的全能性，也是未来实现汉服出圈的关键支撑。

近年来，无论是从政府态度和政策支持层面，还是民众态度层面，对汉服的支持度和友好程度都在快速增加之中。与此同 时，新汉服自身产业链也在快速发展成熟，紧跟时代需求，从而持续扩大自身影响力和规模。

报告来源：三个皮匠报告