农夫山泉旗下“尖叫”是怎么从功能饮料爆款到“无名之辈”的

农夫山泉旗下“尖叫”是怎么从功能饮料爆款到“无名之辈”的

在你的有童年记忆里，是否也有这样一瓶饮料？它有着旋转的纹路，上下宽中间窄的瓶身设计，乍一看还有点像广州的地标性建筑——广州塔。

它就是农夫山泉在2004年推出的营养性功能饮料——“尖叫”。

尖叫一经推出就开始在策划和广告上投入了巨大的资源，并逐渐夺取了功能饮料市场。没想到短暂的成功后，近年却消息甚少，好像也没多少人记得它了。

它为什么会成为早年间的功能饮料爆款呢？又怎么从童年必备饮料到“泯然众人矣”的？接下来就和笔者一起来分析一下吧！

外形设计优势：体现差异化

首先在外形上，尖叫就体现了他和一般运动饮料的差异化。

1、瓶身设计

既然是运动饮料，拿在手里就要更具舒适感、方便抓取。所以在瓶身设计上，旋转的、上下宽中间窄的设计会更贴合人体工学，拿在手里的时候不会像一般的圆柱形饮料的瓶身一样容易脱手掉在地上。

2、瓶盖设计

当时不止是运动饮料，几乎所有饮料的瓶子都是圆口，要旋转拧开瓶盖才能喝。为了第一眼抓住消费者的眼球，也为了更方便饮用，尖叫在瓶盖上做成了直接掰开就能喝到饮料的设计，就算没盖好盖子，饮料也不会洒出来。运动完身上和手上都是汗，这时候喝饮料还要拧瓶盖的话，盖子也容易弄脏。

3、瓶嘴设计

它的瓶嘴的设计也很有意思。不仅非常地小，仔细看中间还有一个十字，就像是煎饼摊老板做煎饼的时候用来滋油的瓶子。

因为运动完以后喝水要慢慢的，太快喝的话胃部容易痉挛，所以不能大口大口喝，喝水的时候也不容易呛到。

笔者最记得的就是小学课间的时候，男同学们一下课就用喝光了的饮料瓶装满水当水枪，你滋我，我滋你，也算是童年里一件印象深刻的“玩具”了。

多重阻力，生不逢时？

1、消费心理转变

尖叫在上市后虽然取得了短暂的成功，但不过两年的时间，中国消费者的功能饮料消费心理就发生了巨大的转变。

消费者一开始对功能饮料的需求会更侧重“健康、动力”，在口味上的需求就相对较少。于是当时很多功能饮料的味道都是很个性、不大众化的。

但是在经过一两年的市场兴奋期后，很多消费者开始对口味产生了要求，而功能饮料市场并没有跟上这个变化。

2、新兴品牌的进军对尖叫的市场地位发出挑战

功能饮料多是被赋予前卫的形象出现在市场上的，而前卫的时髦的东西是最容易变化的，消费者对他们的新鲜感也很容易逝去。

随着不断有新的功能饮料品牌的诞生，年轻的消费者原有的新奇感逐渐消失。

维生素饮料“脉动”于 2000年诞生，2003年进入中国市场。在口味上，尖叫只有柠檬、西柚和复合果味的时候，脉动在同年年底已经推出了有水蜜桃、青柠、橘子、芒果多种口味，能满足消费者不同的喜好。这一年的他们，在功能饮料市场上可以说是势均力敌。

同样还是在2003年，在1980年诞生、已经有23年历史的日本人体电解质补充饮料品牌“宝矿力水特”进入中国市场。与脉动和尖叫比较相似，它主打的也是运动过后流非常多的汗，可以用它补充随汗水流失的水份和电解质。

另外这些年来，红牛一直是所有功能饮料品牌的劲敌。比所有后起之秀早十年，1993年，泰国饮料大王、红牛的创始人许书标就已经受邀来华发展。

1992年，红牛已经外销到匈牙利，之后更很快速扩展到超过一百个国家以上的广大市场。随后，红牛饮料畅销全球140多个国家和地区，稳坐全球功能饮料行业领先地位。

总结：也许尖叫应该学会与时俱进

越来越多的功能饮料品牌开始在中国的功能饮料市场上占据一席之地。尖叫即使在早年大热一时，也难以招架这些并不比它缺乏创意和营销手段的新兴品牌。

在消费者的新鲜感逐渐褪去后，即使声称多年来从不打广告的尖叫，近年也开始在营销上做多番尝试。什么尖叫x奥特曼联名、推出青芒和白桃两种新口味......但在包装上依旧没能让消费者眼前一亮，口味也属于平平无奇。所以在市场上也并未激起太大水花。

再加上各大品牌的各种花式营销玩法，像东鹏植入电视剧《安家》和《盗墓笔记重启》、签约中超成为官方能量饮料、红牛赞助体育赛事，在饮料瓶包装上印上二维码+微信，冠名娱乐节目、还有各种概念营销、卖萌营销等......也成为不少品牌的新型促销方式。

在市场的多重挑战下，在众多品牌的花式营销的灵感之下，在消费者们的需求日益多样化的驱动下，尖叫也许应该学会与时俱进。除了积极研发新口味、在包装上做出创新，还可以多做消费者喜闻乐见的营销，加强消费者和品牌的情感联系，才能带动品牌的销量。

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