院线影院打响 “票务保卫战”

网视导读：今年国庆七天假期票房仅约15亿元，比去年同期的43.88亿元少了28.88亿元，同比下降超过65%，创2014年以后国庆档票房最低纪录未达预期。在中国电影 产业告别“飞速发展”的后半程，一场没有硝烟的战争，正在徐徐拉开帷幕。

今年国庆档共有《万里归途》《平凡英雄》《钢铁意志》《搜救》《新大头儿子和小头爸爸5：我的外星朋友》《我是霸王龙》《新灰姑娘2》7部新片上映，但除了《万里归途》之外，其余6部影片票房表现不如人意，未能撑起国庆这样的大档期。《搜救》空降国庆档，今年国庆假期将上映的所有影片终于全部亮相了。

新片的疲软，给了几部观众缘不错的老片市场空间，中秋节上映的喜剧《哥，你好》受益最大，国庆七天假期收获7830多万元票房，逆袭5部新片，位居国庆档票房榜第三名，累计票房4.24亿元，远超预期。8月19日上映的国产动画片《新神榜：杨戬》国庆期间拿到4720多万元票房，位居档期票房第五名，逆袭了4部新片；7月29日上映的《独行月球》国庆期间再收3250多万元票房，位居档期票房榜第七名。

最终，今年国庆七天假期票房仅约15亿元，比去年同期的43.88亿元少了28.88亿元，同比下降超过65%，创2014年以后国庆档票房最低纪录。

然而，随着电影在线票务市场上猫眼淘票票双寡头格局的形成和电商平台票补大战的结束，这几年，越来越多的观众发现在猫眼和淘票票上买电影票不再便宜了。反倒是在万达等大型院线和影院APP或小程序上买票不仅价格更优惠，而且还能享受更多个性化的细致服务。今年上半年，在线售票平台进入了 “独角兽”时代：阿里影业旗下淘票票以137亿元人民币的估值，完成A 轮17亿元人民币融资，微影时代完成C+轮30亿元融资、估值120亿；猫眼电影引入光线投资，完成战略重组——从淘票票到微影，估值都超过了100亿元，这意味着，在线售票平台的跑马圈地已经基本完成，而能否真正切入内容的上游，构建更大的产业链条，才是在线售票平台“下半场”的关键赛道。

各大电影O2O平台强势入局，上半年里大部分高票房影片背后都有BAT（百度糯米、微票儿、淘宝电影）的影子。根据艺恩网整理数据，2016年上半年上映的国产片票房TOP20影片中，有电影O2O参与出品或发行的影片有16部，其中多部影片由三家票务平台共同参与，各家在线票务平台联合发力，为多部高票房影片的诞生提供了助力。

随着这几年猫眼和淘票票双雄市场格局的形成，以及2018年10月有关部门要求取消线上票补之后，这两大电影票电商平台为了尽快实现盈利，开始像滴滴、美团等其他行业的互联网平台巨头一样，开启了上涨票价和服务费的模式。

各家在线售票平台的市场份额有不小的差距：此前，财经商业数据中心(CBNData)发布了《2016上半年中国在线票务平台大数据报告》。数据显示，猫眼电影以33%领跑在线票务市场，淘票票以21%位居第二，微票儿和百度糯米则分列以18%和14%位列第三、第四。财经商业数据中心的数据样本取自2000+影院的数据库，在中国5000多家主要影院已占据到全年票房95%以上，而据了解，财经采集的2000+以上影院数据样本，已经涵盖了中国一半左右影院。而这一比例目前也比较普遍得到了业界认可。艾媒咨询同期也发布了一份数据报告《2016Q2中国在线电影购票专题研究报告》，其中猫眼、百度糯米、淘票票及微票占整体票房的市场份额分别为22.1%、20.8%、12.1%、10.8%。

上海国际电影节中国电影产业高峰论坛上，博纳影业创始人、董事长于冬建议以猫眼淘票票为首的电商平台，服务费不能超过5%的国家电影专项资金，“我希望把服务费降下来，不能在行业这么困难的情况下，还提高服务费，还高于2019年的平均水平”。电影行业两大电商平台不仅上调售票服务费，电影票价也不再便宜，甚至比影院本身的价格还高。

此前，发生的“电影《后来的我们》退票事件”，猫眼作为该片发行方和主要售票平台一度成为受害影院重点怀疑对象，虽然此事最后不了了之，但让很多实体院线和影院有了更加强烈的危机感。

在线票务平台争先“上位”的保卫战：不到两年时间，在线票务市场经历了“大洗牌”：原美团网旗下的猫眼电影率先进入，保持领跑；百度糯米、阿里系的淘票票、腾讯系的微影时代，随后亦加紧进入，BAT三家乘胜追击；与此同时，势单力薄的平台被巨头并购，未来也不可能有新的突围者。目前，电影购票线上化率已从当初的30%增长至75%，上半场电影O2O们通过有点激进、粗旷的补贴，完成了市场及消费者培育的历史使命。而下半场，更精细化的产品运营，更深入化的产业链价值挖掘，这些竞争已经开始了。 在线票务的“下半场”哨声已经吹响，行业竞争进入白热化。跑马圈地、财大气粗的做法必须留在过去，对于上游内容的争夺，已经让在线票务巨头们进入了下半场的赛程。

资本是逐利的。先烧钱打价格战吸引用户，迅速占领市场、形成垄断地位后再开始收割，这是互联网平台经济的典型经营方式，原本无可厚非，但如果做得太过分，势必引起行业上下游合作伙伴和用户的反感。

在表面看来，国庆档的战争不过是电影之间的战争。但实际上，几乎主流的电影都会选择与一家在线票务平台合作，以线上的宣发资源带动线下的售票、甚至倒逼院线的排片，在这样的新趋势下，“内容”资源的争夺正在成为在线票务平台的新赛道。

作为国内最大的电影院线，万达电影很早就开始打造自己的线上售票APP，经过多年发展，万达电影APP已经被业界视为影院自有APP的标杆。

据此前《三声》报道，实体影院的自有APP对第三方在线电影票务平台打响保卫战的最经典案例就来自于万达院线。2016年6月8日，电影《魔兽》上映，万达院线将该影片的IMAX票在万达电影App上提前10天预售，吸引了大量影片的忠实粉丝去下载“万达电影”App并进行购票。2016年6月8日，电影《魔兽》上映，万达院线将该影片的IMAX票在万达电影App上提前10天预售，吸引了大量影片的忠实粉丝去下载“万达电影”App并进行购票。

这对行业最大的启示在于：当拥有好内容控制力时，实体影院可以跳开第三方在线电影票务平台的链接，直接做到用户触达。

这几年，中影、大地、星美、卢米埃、金逸等一线院线也纷纷打响了线上票务保卫战，加大了对自有在线售票APP和小程序的投入和扶持，取得了不错的效果。

运用票补的价格竞争手段,在线票务平台完成了市场和消费者的培育。但是，这种疯狂补贴，跑马圈地的时代业已过去。从行业整体发展态势上看，接下来对在线票务平台的考验，更多集中在产品能力、精细化运营能力以及对商业本质、对价值链的把握。而深入产业上游，进入电影出品、发行的核心环节，看来都是这些平台开始“下半场”竞争的首要选择。

以猫眼和淘票票为代表的第三方电影票电商平台，是网络时代的产物，代表着时代和科技的进步，极大地方便了观众在网上购票选座，对近十几年来中国电影市场的迅猛发展功不可没。目前，这两家在线票务电商平台已经成长为电影行业巨头，占据着在线电影票市场的巨大份额优势，同时也越来越渗透到电影宣传、发行乃至制作领域，市场地位难以撼动。作为影院自有APP的标杆，万达电影APP今年以来动作不断，采取了多项措施巩固自己的行业地位，用优惠价格和优质服务来留住和发展用户。

上半年公司完成了万达电影APP和时光网APP双平台升级，致力于打造完整的‘电影’泛生活和泛社交消费布局，通过丰富的平台活动及多渠道异业合作不断提高会员粘性和活跃度，实现人次引流及用户转化，公司也会持续优化APP的内容和功能，提高会员使用体验，助力经营。新版万达电影APP顺利通过运营内测，正式开启全域推广。全新升级的万达电影APP以“电影、娱乐、生活、社交”为定位，着力打造“内容资讯、潮玩好物、周边生活、会员权益、观影记录、多元放映”六大亮点功能。

今年9月末，万达电影正式在万达电影APP上推出了W+专属付费会员模式，包含观影坐席优选、可乐全年畅饮、高端制式升舱等会员专享服务，更好地提升服务品质及会员客群的观影体验。

上半年的电影之争背后都能看到BAT为首的在线票务巨头的身影，有着前期经营和互联网基因优势的O2O平台在向产业上游发展的过程中，谁能掌握更多的优质内容，谁才能在竞争激烈的上游资源中更多分一杯羹。一个充分竞争的线上票务市场，才是行业和观众之福。通过优惠价格和优质服务，留住和发展自己的核心用户，不仅给广大观众带来了实惠，而且有利于整个电影行业的健康发展。

内容信息整合来源：国家电影局｜投资界｜影视产业观察｜知乎｜网络