芒果为何丢掉《天天向上》？

@新熵原创

作者丨石榴 编辑丨月见

很多年前，汪涵对湖南卫视的领导说，“《快乐大本营》和《天天向上》就是湖南卫视的一双脚。”

但如今，湖南卫视瘸了这两只脚。

去年的10月9日，开播24年的《快乐大本营》宣布改版升级，归期未定。三个月后，所有人才发现，升级改版的意思是“永久停播”。接档的节目变成了《你好星期六》，快乐家族仅剩何炅一人。

一年过去了，相似的故事再次上演。国庆假期结束的前一天，《天天向上》以同样的“改版升级”，暂停了十四年的旅程，未来何去，晦暗不明。

不同的是，《天天向上》拥有了一次体面的告别。在最后一期节目结尾，汪涵意味深长道：“无论在什么时候，无论在什么情况，都希望大家一起跟我们好好学习、《天天向上》。”

一次不算告别的告别，似乎已经在官方微博发出停播声明前，就预示了这档老牌节目的命运。而汪涵身边聚集着一群年轻的新面孔，昔日的天天兄弟团，无一到场。

断尾求生

你有多久没看《天天向上》了？

根据CSM63城数据显示，《天天向上》最后一期节目的收视率，已经跌至0.4——而这已经是近期的最高收视率。

14年前，这档仅用了一个月时间，就在周五黄金档时间里站稳了脚的综艺节目，大概想不到有一天自己会沦落到如此地步。彼时，它与周六档的《快乐大本营》一起，一个主攻娱乐，一个助推文化，初定湖南卫视的综艺格局。

即便在2011年“限娱令”开始实施后，也没有动摇这两者的地位。而从当时国内的综艺市场来看，无论是从品牌的长远战略，还是短期的策略，这都是一个无比正确的选择。

但十年过去了，卫视平台与视频网站的关系早已经改了格局、换了天地。今年五月，湖南卫视和芒果TV新生态赏鉴会在长沙举行。这是2014年芒果TV成立以来，双平台首次联合对外举行的招商会。也正是在这场活动上，双平台融合仪式正式启动。

在此之前，爱优腾夹击下的芒果TV依赖湖南卫视输血，通过台网一体的模式以及强势的内容扶持，将湖南卫视的用户和粉丝批量导流到了当时还孱弱的视频平台上。

但如今的情况则又有所不同。在官方的宣传口径中，此前的芒果超媒总经理、芒果TV总裁蔡怀军，新增头衔是湖南卫视党委书记；湖南卫视总监宋点，则兼任了芒果超媒党委副书记，网台领导开始双向进入、交叉任职。

这意味着，湖南卫视和芒果TV此次融合的目的，在于“互相输血”。一来，在传统电视媒体行业市场日渐低迷的情况下，芒果TV的年轻化姿态，或许能够托起用户流失、结构老龄化的湖南卫视。其次，湖南卫视多年来积累的优质内容团队，也能一定程度上改变芒果TV的“偏科”状况，并让其优势在新的发展节点中得以延续。

甚至，按照最理想的情况来看，芒果TV和湖南广电作为一个整体，或许能够打造一个在内容、采购、传播、营销、招商上有一个不输于任何头部玩家的娱乐帝国，进而支撑起一个更为丰富、更为头部的内容库。

在这种愿景下，《天天向上》的存在，就多少有些尴尬了。

芒果现阶段的优势还在于独树一帜的综艺板块，《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥哥》等综艺，为芒果积累了一批有黏性的用户。《天天向上》却偏偏是“重点班”中的那个“差等生”。

不是没有过自救。为了在浪潮中生存下来，《天天向上》试图从主持人层面，为其注入新活力。从欧弟悄然告别《天天向上》第二顺位主持开始，“天天兄弟”的阵容一直处于动荡之中。后来，大张伟、王一博、高天鹤、张颜齐、丁真等新老面孔，都曾以主持人的身份，出现在《天天向上》的舞台上。

可惜高天鹤倒了，丁真没有站稳在娱乐圈的舞台上，为节目带来一定增量的王一博，也在去年10月被迫离开。

更致命的打击，则来自于钱枫的丑闻。作为除了汪涵外在《天天向上》舞台上坚持最久的主持人，钱枫之于《天天向上》，丝毫不亚于谢娜之于《快乐大本营》。然而，湖南卫视一线艺人和主持人签的“艺德承诺书”墨迹未干，钱枫就爆了雷。

阵容难定，招商也成了老难题。

《快本》制片人龙梅曾在2012年接受采访时透露，一年的节目制作成本不超过1000万元，却能换来1亿元的冠名费，“加上黄金时段的广告费，2011年快本广告收益就超过了8亿元”。无独有偶，据公开报道，《天天向上》巅峰时期，冠名费最高也可达2.5亿。

但这样的好光景，早就一去不回。RIO、韩束、特步，《天天向上》冠名商一直在变换。最频繁的阶段，是在2021年10月至今年7月。九个月时间里，《天天向上》共更换了四次冠名商，冠名时间多为一个月，其中坚持最久的，也不过四个月。而在节目停播前，《天天向上》已有近三个月处于无冠名状态。

救来救去，也没能拯救这档无论口碑还是商业都跌落谷底的老牌综艺。在宣布改版的微博下，有人回忆逝去的青春，也有人欢呼雀跃着《天天向上》的停播。“黄金综艺”走过了14年，终究变成了时代的眼泪。

现实骨感

《天天向上》停播像是一个信号，一些隐忧开始浮出水面。

湖南卫视与芒果TV深度融合已有近半年，但理想的丰满，终究架不住现实的骨感。

芒果TV发展至今，最典型的三个特征是：能盈利、强综艺、弱剧集。长视频玩家基本都在亏损，芒果TV自上市以来却连年盈利。但细究来看，芒果TV的盈利，与以付费会员收入为首要营收支柱的爱优腾并不相同，芒果TV主要靠广告收入。

对于视频平台而言，加强原创综艺的投入效率，始终是增加广告收入最直接的途径。而这恰恰是芒果TV的优势所在。作为“偏科生”，芒果TV在综艺赛道的领头羊地位，不言而喻。

在此前提下，此前两三年的时间里，芒果TV的广告业务一直逆风增长。其中，贡献最大的，是《乘风破浪的姐姐》系列。但这一情况，在2022年上半年有着明显的减缓。芒果超媒半年报数据显示，2022年上半年，其广告业务实现营业收入21.63亿元，同比下降31.15%。

再火热的综艺，也抵挡不住市场外部的压力。过往信息显示，《乘风破浪的姐姐》第一季在开播前便收获13家广告主，广告节目客户总数超30家；第二季共有15家广告主，而第三季广告主仅剩6个。值得一提的是，其赞助品牌，也多为新消费品牌和互联网科技公司。

便芒果超媒董秘表示：“广告主的数量和广告的总体金额不一定有直接关联，不一定是成正比，这个要以项目的实际情况来具体分析。”但芒果TV广告业务承压，已经是板上钉钉的事实。未来情况如何，关键就落在了观众还能对“哥哥姐姐”们维持多久的热情，以及芒果TV在综艺大盘遇冷的情况下，能创作出多少能与之比肩的新爆款。

雪上加霜的是，广告业务盈利减缓的同时，芒果TV的会员业务的瓶颈也提前到来。

一直以来，长视频平台商业模式的另一条大腿就是付费会员。从2021年底以来，进入会员量级增长瓶颈期的长视频平台，接连开启了“你方涨罢我登场”的涨价模式。

芒果TV顺势而为，从年初至今已进行过两轮的价格调整。其中，会员月卡价格将从25元上调至30元，连续包月价格从18元上调至22元；季卡则从68元上调至78元，连续包季价格从53元上调至63元；年卡价格从228元变为248元，连续包年价格从208元上调至218元，这一价格，已经可以比肩爱奇艺和腾讯。

但这终究治标不治本。财报显示，芒果超媒上半年的会员业务营收18.58亿元，同比增长6.48%。而2021年，会员收入增长为13.3%。会员业务收入出现环比倒退，会员数量也并不理想，2022年，芒果TV具体会员规模并没有透露，而2021年，这个数字是5040万。

价格赶上了，但内容却欠缺。即便用户作为“韭菜”已经习惯被收割，但也架不住烈火烹油、榨干骨髓。对于流媒体核心用户而言，内容付费要求海量的版权拥有量，这是选择差异化路径的芒果TV所不具备的。

芒果TV的内容偏科导致用户图像偏向于年轻化与女性化。在此情况下，芒果TV形成了更为紧密的“圈层”，并通过穿透这一圈层并不断生产合适的内容，在垂直领域内良性循环。

但从芒果TV的一系列动作来看，它显然并不想要囿于圈层。

奋力“向上”

事实上，视频平台要想长青，要做的无非是让平台的内容长板更长，并且补足短板。

芒果TV头部剧集缺位的问题，已经是老生常谈。在与湖南卫视媒体深度融合后，芒果TV的第一个动作，便是将重心放在了剧集板块之上。

今年上半年，芒果TV独播了包括《尚食》《少年派2》《张卫国的夏天》等剧集，而其剧集“存货”里，《天下长河》《大宋少年志2》《群星闪耀时》等大剧，也都已经花落芒果。此外，金鹰独播剧场的大剧，也不再像过去那样，经常给到其他视频平台独播，而是与芒果TV进行联播。湖南卫视与芒果TV的优势资源，正在进一步结合。

事实上，早在2021年8月，芒果超媒发布的机构调研问答记录中便谈到，其内容支出预计为70-80亿元，除了综艺节目的支出外，大部分集中在影视剧制作方面。“公司在努力将综艺优势转移到剧上面，目前拥有20多个剧制作人团队，未来2年会发展到40-50个。”

但在短时间内，芒果TV“弱剧集”的趋势，很难有翻天覆地的变化。云合数据显示，今年上半年，有效播放TOP20中共11部独播剧，其中腾讯视频共5部，爱奇艺4部，优酷2部，芒果TV数量则为0。到了Q3，《少年派2》为芒果TV带来了一定的热度支撑，位列有效播放霸屏榜第18位。

头部大剧不景气，季风剧场的品牌效应也并没有完全释放。从内容方面来看，季风剧场为芒果TV和湖南卫视提供了更为多元的内容矩阵，且在排播上和湖南卫视周播剧场联播的模式也无需付出过多成本。但剧场内作品表现极不稳定，作品风格和节奏不一，口碑和热度均出现较大浮动。

总体来看，即便芒果TV也在不遗余力地发展自制剧，但还没有出现能与全行业头部大剧争夺热度的“国民大剧”。

要突破这一局面，逻辑上说起来，无非是再次加大有效投入力度、储存更多的头部剧集的车轱辘话。但硬币的另一面是，在用户规模不足的情况下，成本必然难以覆盖。而今年上半年，笼罩在整个影视行业上空的口号，是降本增效。

即便是视频网站中唯一的连年盈利者，芒果TV也必须做出更有利和决绝的选择。不过，值得肯定的是，牺牲短期利益，换取长期的生存机会，是芒果一以贯之的战略。

2020年12月，芒果超媒宣布快乐阳光——即芒果TV公司主体——拟与湖南广播影视集团续签《电视节目信息网络传播权采购协议》，续约五年价格原则上与2020年保持一致，即5.4571亿元/年。而过去三年，这个价格分别是4.51亿、4.96亿、5.46亿。

过去，湖南广电以“白菜价”，反哺芒果TV。如今，他狠心丢掉十四年的“老伙计”《天天向上》，也就不足为奇。

换句话说，芒果到了不进则退的节点，丢掉《天天向上》，或许只是彰显决心的第一个信号。