茅五对垒、泸郎共进……会员大战，头部白酒疯狂“抢人”

头部企业加码新赛道，白酒会员制是未来趋势？

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知酒团队（ID：XNzhijiu）

值班编辑| 小知
五粮液新零售平台上线一月有余，作为集渠道管理、传播阵地、供销平台三大功能于一身的渠道创新运营管理平台。尽管与爆款i茅台相比，显得反响平平。但行业两大无可争议的头部企业纷纷，布局加码“会员制”，引发行业热议。事实上，会员制广泛活跃在各个行业，市场上也出现了不少成功案例。在白酒行业涉猎会员制的企业也不在少数，从结果表现来看，成功者仍是小部分，甚至仅局限于头部企业。
但企业仍趋之若鹜，核心在于C端崛起的消费背景下，企业通过会员系统，可为核心用户实现社群赋能。同时依靠持续运营的会员系统，企业与消费者的联系不断增强，用户粘性不断巩固。另一方面一定数量稳定的消费会员，也是企业的核心竞争力与安身立命之本。
会员式营销，无处不在作为最早进入中国市场的会员制商超，截至目前山姆经营着中国30家门店，拥有超过300万名会员。从商业逻辑来看，山姆的成功在于其深度打磨会员制模式，让数百万会员持续的感受到不断提升的会员价值。山姆的成功，让整个消费品行业认识到，“会员制”已成为消费者的新选择和消费市场的新赛道。事实上，纵观目前的头部白酒企业，早已在高端白酒的会员制上布局多年。
贵州茅台作为行业无可争议的龙头企业，他的领先不止体现在营收、品牌认可度上，在行业的会员制上，也可谓是一骑绝尘。今年3月，茅台推出“i茅台数字营销APP”，通过APP申购平价茅台产品，i茅台一度成为年度最为火爆的app。据资料显示，截至9月底，累计注册人数近2500万人，每日在线人数超300万，如此宏大的会员数量。在提升茅台整体营收的同时，更是进一步提升了茅台的渠道掌控力。更为重要的是，将客户从引流到私域引流到线上，建立属于茅台的长期稳固的私有客户池。
从商业逻辑来看，i茅台的成功之处在于，注册i茅台的会员都可通过APP，申购到平价的茅台产品，包括市场溢价较高的茅台1935等。而其他企业则是通过提供全方位的会员服务，构建会员保障体系，发展出一定数量稳定的消费会员，来形成企业的核心竞争力与安身立命之本。
事实上，早在2013年多家企业都在工作内容中宣布，“今年一项重要工作就是开展会员制营销。对象为中端消费群体，届时，通过会员制将会提供丰富且优惠的产品。”但从结果来看，结果并不遂愿。
典型案例，将“fans”作为口头禅的郎酒事实上，早在2013年多家企业都在工作内容中宣布，“今年一项重要工作就是开展会员制营销。对象为中端消费群体，届时，通过会员制将会提供丰富且优惠的产品。”但从结果来看，结果并不遂愿。作为其中的“优等生”，郎酒在会员制上，已经摸索出一条独一无二的特色道路。10月4日，在郎酒重阳下沙大典上，郎酒股份董事长汪俊林宣布，郎酒预计今年销售回款200亿元左右。在郎酒迈入一个新发展台阶之际，也让行业认识到会员制的价值。而郎酒所有的活动中，发言的开头必然会向“郎酒fans”致以问候。
从郎酒的会员制来看，郎酒的会员制是多样性的。有是面对普通消费者的“郎酒PULS”，更有针对高端消费群体的“郎酒庄园会员中心”。
首先郎酒通过“一码一物”技术，把全渠道消费者引流到郎酒的会员系统上。通过郎酒PLUS，消费者打开瓶盖，扫二维码凑积分，即可兑换丰富好礼。包括郎酒酒类产品、品牌周边产品甚至口罩、扑克、行李箱等普通日用品。据了解，平台上线一年，郎酒PLUS活跃用户突破800万人，兑换礼品超过21万件。从引流，留存到转化，依靠会员系统，郎酒与消费者的互动联结、触达关怀及个性化服务都得到了成功升级。而在高端会员方面，早在2018年郎酒就成立了高端会员组织。针对不同的高端消费人群也有着不同的审核机制。要成为郎酒的高端会员，则需要在郎酒指定的商家处购买郎酒产品，由商家推荐入会并且获得积分。值得注意的是，整个过程是围绕经销商为主的，在保障大商权益下，加强了大商与优质客户的联系。
事实上，目前郎酒的高端会员已超过2万人。如此数量的高净值人群，归功于郎酒通过各种高价值活动的方式留存高端会员。据资料显示，郎酒高端会员可以通过“郎酒庄园会员中心”小程序和APP，预约参加品鉴活动、获取庄园游览行程、参加调制专属自己的“星运酒”并云上游览庄园。同时举办高尔夫邀请赛、财经沙龙等高端社交活动，2021年更是和世界互联网大会签定三年之约，为会员提供身份认同的同时，为会员提供高端社交，资源对接。
这一系列高端价值活动在一定程度上体现了高端会员自身的价值，更为重要的是为高端会员构建起一个承载高端社交、资源对接的郎酒平台。
会员大战，刚刚开始
站在整个行业角度来看，酒企推出会员制的根本在于：链接C端。在过去的十多年里，大部分企业的资源投入、人员投入都集中在供给端，也就是渠道端的搭建与完善。现如今因为供给过剩导致动销不足，这也就要求企业开始在需求C端发力，对用户或者潜在消费者进行持续运营，将消费流量变成自己的私域资源，最终让用户达到持续购买的目的。XN知酒采访到北京君度卓越咨询有限公司总经理云潇雨，他表示，大部分企业的做法还是停留在比较初级的阶段，简单做个扫码积分，然后在节假日再送点儿礼品，做成这样是完全不够的。通过扫码，将会员池搭建起来之后，要对他们进行画像，画像之后然后再分类。分类之后，要找到他们的痛点和需求，然后再针对性的在线下展开运营活动。
云潇雨强调在会员制方面，泸州老窖与郎酒是行业内做得比较好的企业。他认为，两者的成功在于，泸州老窖以及郎酒走到了会员的生活方式里面，去找到他们的共性的痛点和需求，然后再帮助他们解决，并持续运营，慢慢转化成企业的私域资源。
并归纳总结出做好会员制的三大关键：

一、搭建独立组织、独立部门来专职做这件事，不能简单的交给市场部等部门。
二、要有独立的预算和费用投放方式。不能简单的拿出一点费用，在节假日象征性的发放礼品，而是要转化成与消费者有深度互动的活动。
三、整合商业资源。在会员制这件事上，云潇雨认为不应该只局限在酒企内部，企业要借助和整合优质的商业资源。酒企投入费用，整合渠道端上包括核心烟酒店和团购商等背后的优质消费者资源，在这个过程中，酒企与经销商担任不同职责，分工合作。