商业观察丨从茶颜悦色的选址看南京老牌商场的迭代

First Frost

其实刚听说茶颜悦色要在南京落地的时候，就预料到它会和我们南京的本土网红茶饮扣麻必有一战，因为与茶颜悦色在长沙“五一广场0.64平方公里坐拥41家门店一样”，扣麻在新街口商圈，也同样要做到 “新街口商圈半径300米（0.09平方公里）内54家扣麻”。

（图：扣麻新街口商圈布局）

那么，面对本土茶饮品牌的挑战，初来乍到的茶颜悦色在南京茶饮市场上又会选择怎样的进军方式呢？

或许是保守起见，刚来到华东的茶颜悦色在选址上还是选择了南京最稳妥的四大老牌商圈：新街口商圈（IFCX、金鹰国际中心）、三山街商圈（万象天地、水游城）和江宁的百家湖商圈（景枫中心）、软件谷商圈（雨花客厅）。

南京的商业体这么多，为什么茶颜悦色会选择以上几个商场呢？带着这样的疑问，我们对这几个商业中心做一个简单的分析。

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新街口商圈

从区位上看，新街口商圈刚好位于南京鼓楼区、玄武区、秦淮区三大行政区域的交汇处，拥有百年历史，被誉为“中华第一商圈”。

颇具特色的是，围绕新街口地铁站，多个商业中心的地下空间皆与地铁无缝对接（如茶颜悦色选址的金鹰、IFCX），到达性较强，更有利于客流的流动。当前新街口商圈地下/地上建筑空间面积仅有1/6，远低于同类商业中心地下空间开发比例，根据规划未来将依托地下换乘空间，向东发展，与大行宫联动一体。

可能对很多在南京生活的朋友来说，IFCX的名字比较陌生，但随着8月茶颜悦色的开业，它一下子就火了。

2021年2月，瑞安新天地从三胞集团收购了南京国际金融中心及其零售商场（包括一座45层高的甲级办公大楼及一座7层高的零售商场），其中商业部分打造为全新的商业中心“IFCX”（瑞安新天地拥有负一层，以及4、5层的部分；东方福来德拥有二三层，以及4、5层的另一部分），商业部分面积25017㎡，相较于国金中心IFC的案名多出来的“X” 代表未知、个性、体验、跨界、沟通。

当前IFCX正在进行升级打造，主要分为两部分，一部分是在室内室外装修风格上添加新天地的元素，主要在主入口外立面、通道入口增加LOGO的设计，以及使用瑞安新天地的招牌颜色金色作为主色调贯穿商业空间设计中。另一部分是持续引入多家潮流品牌。

以茶颜悦色所在的负一楼为例，当前引入的品牌主要包括茴悦、寿司沼津港、伍瘦瘦、魔都三兄弟、贝瑞咖啡、BUNONCO、池奈、陕味食族、罐芝芝等餐饮品牌，相较于之前进行了品牌提档。

而茶颜悦色在新街口商圈的另一家店位于金鹰国际中心A座负一楼，作为南京老牌商业中心，为了响应市政府对新街口中心区提档升级、地下空间互联的要求，2021年金鹰国际中心实现了AB座负一层以及地下过街通道的联通，优化了人性动线以及负一层的商业价值。

除了打通 AB座地下空间与过街通道联通之外，近年来金鹰国际中心还不断调整业态，形成了A座百货+B座购物中心的模式，2019年底金鹰A座又引进了20%的新品牌，B座则将部分品牌店升级为旗舰店。2021年，金鹰国际中心全年销售额49亿元。

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三山街商圈

万象天地和水游城位于南京三山街商圈，从区位上看，三山街商圈位于主城八区中的秦淮区，区域内常住人口74万人，消费客群充足。与文旅气息更浓厚的夫子庙商圈和现代化气息更浓厚的新街口商圈不同，三山街商圈更像是从烟火气十足的六朝古都到繁华都市的过渡地带，既有一站式吃喝玩购中心水游城、万象天地，又有历史文化街区熙南里，历史气息与现代感结合得更紧密。

茶颜悦色两家布局门店选择分别在水游城和万象天地，两家商场均距离三山街地铁站较近，步行即可抵达。

一度被称为南京“太古里”的万象天地于2022年9月30日开业，整体由“MALL+街区+古建筑”组成，商业建筑面积10.4万平方米，主题建筑融合了传统与现代风格，将历史文化资源点云章公所巧妙地围合在商业建筑之中。

万象天地定位为“引领南京全新生活的国际时尚平台”，具备艺术感与商业相结合、首店及全新概念店丰富、宠物友好型商场等特色。

位于万象天地核心位置的云章公所曾经是南京云锦织造业的行会，已有127年的历史，具有重要的历史价值与艺术价值，万象天地此次就以南京云锦纹蝶、中华虎凤蝶为灵感，打造“X·超体都市”艺术季，寓意百年云章公所的蝶变重生，无论是商场外立面、室内场馆、云章公所上空均有蝴蝶元素装饰。

（图：万象天地“X·超体都市”艺术季）

万象天地此次开业共携256家品牌，其中城市“首进”和“定制概念店”占比超过60%，159家品牌为区域首进或全新概念店，代表品牌如华为全球旗舰店、To Summer观夏、STUDIOUS、ARC’TERYX华东旗舰店、lululemon全新形象店等，超10家全时段经营国际休闲餐饮或餐酒吧，代表品牌如Shake Shack、元古、Gaga Garden、18号酒馆、TARENTUM、JOEL ROBUCHON、BELLOCO等，品牌优质，人气旺盛。据悉，2022年三季度南京引入135家首店，其中万象天地超半数。以茶颜悦色所在负一楼为例，来自菲律宾的薯条品牌Potato Corner南京首店，动辄就要1个小时的排队。

（图：万象天地负一层餐饮品牌）

除此之外，万象天地还打造宠物友好型商场，街区内提供宠物休息专区等定制设施，会员可通过一点万象APP积分兑换宠物零食玩具等友爱服务。

三山街的另外一家茶颜悦色位于老牌商场水游城。尽管在2008年开业之初这家以“流动的水”为主题的曾吸引无数老城南地缘及夫子庙观光游览客群的驻足，但近两年受疫情及周边大型商业竞争的影响，人气已大不如前。于是，在2021-2022年前，为了重新聚拢流失掉的人气，水游城开启了一系列大刀阔斧的升级革新。主要表现在两大方面：一是打造更符合年轻人消费习惯的场景化商业，如都市文化剧场、音乐灯光秀场、秦淮星空夜肆三大演艺空间；二是持续引入网红及首店品牌，如网红品牌M Stand、江苏首店niko and…等。2021年，水游城年客流量1800万人，销售额11亿元。

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江宁商圈

在南京6座茶颜悦色中，景枫中心的门店是整个华东区的首店，那为什么会是在景枫中心呢？景枫中心位于南京百家湖商圈，从区位上看，百家湖商圈位于南京江宁区，全区具有常住人口195万人，同时高校、产业人口众多，客群丰富，拥有景枫中心、百家湖1912、龙湾天街等多个商业体，共200万方的商业覆盖面积，80万方的商业体量。2016年9月27日，定位城市级潮、趣、新、生的社交型购物体验场的景枫KINGMO正式开业，自然氛围与购物享受完美融合的景枫KINGMO一时间吸引无数江宁人前去打卡；而在2022年7月9日，景枫KINGMO正式更名为景枫中心，也标志着在6周年之际，景枫中心的商业更新改造正式完成，焕新归来。

景枫中心的更新改造主要体现在2个方面，一是部分楼层业态布局的变化，二是引入了多家全新潮牌及区域首店。在楼层业态布局上，景枫中心将原先位于楼层中间的大面积铺位移动至楼层西北角，使得原先环形的人流动线演变成L型人流动线，更符合客户消费习惯，负一楼打造食物所，一楼打造趋势场，二楼打造设计间，使得业态分布更为明确，同时引入大量人气品牌。

负一楼食物所主打潮流餐食、摩登饮品，引入：禄嫂茶冰厅（南京首店）、鬼包子（江宁首家）、南椰里泰式大排档（江宁首家）、广宁芝（江宁首家）、马伍旺饮料厂、Nespresso、木子点心局等品牌。

一楼趋势场主打新能源、精品咖啡、趋势生活，引入：生活美学咖啡“场”牌M stand、设计师买手店 NOUND NOUND、高端生活电器品牌 dyson、以及DJI、Tesla、理想、小鹏汽车、VOYAH等品牌

二楼设计间主打设计师品牌、潮流买手、轻奢女装，引入：设计师创意品牌UOOYAA、生活方式品牌NEIWAI，以及MS.BAG&MR.SHOE、73Hours、TKY SHOP、Hello汀等品牌

2021年，景枫中心全年客流量2000万人，销售额20.3亿元。

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软件谷商圈

从区位上来说，软件谷商圈位于南京雨花台区，全区常住人口62万人，以先进的规划、强大的科创产业和稠密的软件人才以及多维立体的交通，成为南京又一活跃商圈。

雨花客厅定位是集商业、文化、娱乐为一体商业街区，商业面积13万方，不仅辐射超660家高科技企业、15万名白领，无缝对接地铁1号线天隆寺站，是南京无数码农周末的一站式享受公园。2021年年客流量1600万人，销售额18.07亿元。

雨花客厅主打“智慧零售”和下沉式广场打造。在主力店打造上，除了引入山姆会员零售店和迪卡侬，还打造了“雨花客厅”APP，可实现线上与雨花客厅更有趣的互动，同时还能享受“一键寻车”等服务。此外，雨花客厅的三个下沉式广场分别以运动、生态、时尚为主题，让消费者拥有更沉浸式的消费体验。

据悉，雨花客厅的茶颜悦色正在装修中，预计开业时间也将不远。

总结：通过对几家商场的分析，我们认为茶颜悦色选择布局在这几家商场的原因如下：

（1）从城市基本面来说，南京是拥有千万常住人口的省会城市，各类院校共68所，拥有着众多愿意尝试新事物、崇尚个性、追寻品质的Z时代消费客群，符合品牌的目标所需；

（2）从区位来说，由北向南，这几家商场刚好全部位于南京地铁1号线沿线（新街口-三山街-天隆寺-百家湖），且大多能够通过商场负一层地下空间与地铁站直接相连，符合品牌目标——年轻群体的出行及消费习惯；

（3）从商场自身来说，除了新开业的万象天地之外，这几家商场不仅拥有巨大的年客流量与销售额，并且多为老牌成熟商业体的焕新升级，在已经积累了充足客流量的前提条件之下，近两年又吸引了更多网红潮牌及区域首店，持续吸引更多年轻消费群体

商场与网红店的合作就像是自然界中的红松与松鼠一样，网红店通过短时间内迅速积攒消费者打卡带动商场人气，而商场也可以给予网红店更有竞争力的位置及租金条件，最终实现互惠互利。按照现在茶颜悦色排队的架势，我们相信未来也会有越来越多的茶颜悦色在南京生根发芽。

文/南京克而瑞分析师 于翔

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