品牌抢滩数字藏品，是营销策略还是新未来？

随着“元宇宙”概念的爆红，作为细分赛道的数字藏品热潮，很快辐射到品牌营销领域。

站在新的技术风口，为了握紧“元宇宙的入场券”，一众国际品牌抢滩数字藏品。且近年来越来越多国内品牌借力数字藏品，探索品牌营销新路径。

今年5月，儿童服饰品牌巴拉巴拉推出首个数字藏品“META DRESS”；4月，Nike推出首款数字藏品运动鞋；同月，饿了么联合中国杭帮菜博物馆发布首款“美味中国”数字美食藏品“鳕鱼狮子头”；2月，江小白发行NFT数字藏品限定礼盒，购买数字藏品附送两款特别版白酒，限量1000份礼盒开卖3分钟售罄……

今年618期间，阿里淘系和京东两大国内头部电商平台，均携手品牌推出了“数字藏品营销”新打法。在这个机遇与挑战并存的时代，作为新的营销增长点，越来越多的品牌参与到数字藏品的“谋局”之中。

/数字藏品热潮已至/

据公开报告显示，截至2022年6月中旬，国内数字藏品平台已超过500家，5月一周工作日平均藏品发行量超过10万件。经测算，2026年中国数字藏品市场规模或将超300亿元。

这一赛道中，率先策马疾驰的当属互联网企业，掌握区块链等相关技术的头部互联网企业，正成为数字藏品的平台搭建方。去年6月，支付宝联合敦煌美术研究所，在支付宝小程序上发布了两款付款码皮肤；同年8月，腾讯上线了“幻核”应用软件，发布“有声《十三邀》数字艺术收藏品”；京东也紧随其后，于12月上线灵稀数字藏品交易平台。此外据了解，喜马拉雅也将推出数字艺术藏品平台“美藏”。

今年618期间，天猫更是发起了“天猫头号计划”，联合15个特色品牌，推出了32款限定数字藏品头像。除增加曝光度之外，还成为最新的“引流”手段，使各大品牌方也纷纷投身这一热潮。

许多知名品牌自去年便已开始布局，如去年10月，麦当劳中国在其自有平台发布首个NFT创意作品“巨无霸魔方”；12月，奈雪的茶以元宇宙IP形象NAYUKI为基础，推出了线上NFT数字艺术品；同样是12月，上汽奥迪打造了上汽奥迪全球首款用户共创数字车型藏品……

品牌参与联合铸造、发行数字藏品的营销大战，乘着元宇宙的风跨界而来，配合节日营销、事件营销发布全新的数字藏品，在社交平台掀起一股热潮，不仅取悦了年轻一代的消费者，同时也释放了消费者的参与热情，增强了与消费者的情感链接。

数字藏品已然成为连接年轻用户的新工具、品牌营销的新抓手、私域圈层运营的新想象力。

/自带流量的数字藏品/

而此前，数字藏品NFT一直很热却并不出圈。

作为使用区块链技术进行唯一标识的，经数字化的特定作品、艺术品和商品，目前国内的主流理解，数字藏品就是NFT（非同质化代币）。消费者购买成功后，即获得依托区块链技术赋予的唯一标识编码，可以发圈晒图和随时欣赏，是种“看得见，摸不着”的藏品。

5年前，一款叫做CryptoKitties的以太坊云养猫游戏火了起来。这种基于区块链技术的加密游戏，让玩家拥有的“猫”打上了自己独一无二的属性和特征，无法被复制，无法被分割，稀有性越高，价值也越高。这是神秘的区块链技术第一次走入普通人的生活。

但很快，这款游戏带来的NFT热度又回到了曾经的小众圈子里。而在今年年初，一款NFT收集游戏NBA Top Shot 凭借NBA本身的粉丝基础，再次将NFT产品拉出了圈。年初，洛杉矶湖人队著名球星 Le Bron James 的经典扣篮数字收藏卡售出了20.8万美元的高价。

游戏圈之外，NFT也开始凭借其不可复制的独特性，开始疯狂在艺术领域扩张。2021年初，数字艺术品《Everyday – the First 5000 Days》走上了佳士得拍卖行，并且以6934万美元成交。随后，村上隆、姚明、周杰伦等各界名流入局，NFT迎来爆发式增长。

目前，国内数字藏品和国外NFT有明显的区别，前者功能落在“品”上，后者功能则在“币”上。在海外，NFT作为一种区块链技术下的代币，具备合法的金融属性。

那么，在国内并不具备金融属性的数字藏品为何还这么火？数字藏品真的能帮助品牌迎风口？

/充满机遇的“品牌引爆器”/

对于用户而言，数字藏品往往代表了一种圈层认同，是一种“身份标识”。对于品牌来说，数字藏品则提供了新的发展思路和契机。

创新营销手段，打造品牌年轻化形象

专业市场研究公司Kantar的报告显示，社交、自我塑造以及悦己是构成Z世代消费的三大动因。他们的消费观念往往追求创新和个性，并且对科技感有着强依赖。

互联网崛起背景生长起来的Z世代，及正在成长的α世代，正是几乎所有消费品牌的增长助力。因此，能够抢先入局，以新技术、新创意开垦这块营销沃土的品牌们，也必将抢占虚拟营销带来的年轻流量红利。

深度链接用户，促成品牌内容传播

品牌入局数字藏品，不仅要将其看作“噱头”，且要重视其作为“内容承载者”的角色，结合其特点、优势来开发有吸引力的内容。

数字藏品作为全新内容承载形式的优势就在于，可以通过竞投、抽签、抽奖等活动形式带动消费者参与，构建全新的消费者与品牌交互体验。且它作为内容承载者并不像公众号图文、抖音视频一样具有平台限制。数字藏品形式的好内容只要与各平台的社区氛围和创作风格稍加结合，就可在各个平台都掀起热议，自带传播力。

同时基于数字藏品可以众创铸造，发布后确权不可篡改的特性，非常适合充当品牌与用户之间的关系媒介，用户可以深度参与到品牌中，且用户将更主动地传播分享品牌。

实现产品增值，拓展品牌价值维度

数字藏品除了可以作为品牌形象、价值的传播介质，还能和品牌实体产品深度融合，解锁更多玩法模式。前文所提到的江小白就是“实体产品+数字藏品”的营销模式，通过购买产品赠送限量数字藏品，成功激发消费者的购买热情。

数字藏品的现实融合还可以渗透到售后体验环节，推动品牌和消费者的互动，链接更多元的消费场景。数字藏品赋予了实体产品数字化生命形态和福利性附属权益，有效延长了品牌产品的生命长度和价值维度。

深化品牌认知，实现品牌与用户高阶共鸣

在消费者对于自我价值实现需求日益增长的大趋势下，数字藏品承载的内容也在不断帮助品牌建立与消费者关于品牌精神、理念、价值观的对话，从而深化品牌认知，创造更具长期价值的品牌影响力。

数字藏品的想象空间是巨大的，所拥有的创造空间也是巨大的。无论是从商业角度还是艺术价值上来看，目前品牌在数字藏品领域的探索还只是第一步。

入局数字藏品，品牌要紧抓红利期吸引流量粉丝，匹配权益、玩法，让藏品能够在业务中流转。从而使由数字藏品所得来的用户关注、关联，延伸到消费场景中，既满足用户刚性需求，又为品牌带来实际的商业价值。

未来数字藏品更多的商业辐射能力、艺术创造能力及消费场景延展，还需品牌持续探索实践。