跳海酒馆老板：我们是社群运营公司，酒馆是4S店

记录新消费商业史，深度思考产业未来

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浪潮导读：前体育从业者“二狗”，攒出了北京最红的小酒馆。

作 者 | 范明辉

北京一家叫跳海的小酒馆，近两年开始在钻胡同喝酒的年轻人间口口相传。

从酒单和店面看，跳海和普通精酿酒吧区别并不大，但不太一样的是，这里没有过多的服务，打酒师和顾客、顾客和顾客之间都很“熟”，他们似乎并不是来工作和消费，而是参加一个朋友“攒”的局，酒馆就像一个客厅。

跳海的特别之处在于借鉴了Web 3 DAO（去中心化自治组织）的方式。兼职打酒师是跳海引以为傲的制度，安定门店仅有两位全职打酒师，其余的兼职打酒师都是社群的用户，线上社群也都由粉丝自主运营。

这种去中心化的制度安排，让跳海显得相当“摇滚”，喝酒反而成了在这家酒馆运营中最不重要的事。

跳海的另类，要追溯到创始人梁优的经历。

2011年，梁优考上中国政法大学，他本来应该和大多数同学一样准备司法考试，成为一名律师。但梁优对这种“应该”并不感冒，他觉得自己想要的答案在路上，没经过太多纠结就决定休学。

当时还是学校自行车协会会长的梁优，随后过上了嬉皮士的生活，从甘肃张掖一路骑到了青海格尔木。

休学惹恼了父亲，梁优也失去了生活来源，但他带队骑过海南环岛和甘南川北线，在高校骑行圈里小有名气，开始在各地举办当地政府赞助的高校骑行社团比赛，靠“攒局”养活了自己。

那是“大众创业、万众创新”的年代，梁优也跳进了这股大潮。他曾是某共享单车品牌的第五号员工，做过SAAS办公软件，还经营过亲子游旅行项目。在这些尝试中，和跳海关联最大的是他在Someet的经历。

Someet是一个城市年轻人“攒局”的平台，人人都可以在上面发起活动。“这是跳海最早的根，就是年轻人把当自己家客厅发起活动，跳海其实是线下版的Someet。”梁优告诉懒熊体育。

创业的同时，文艺青年梁优的很多周末是在Livehouse度过的，后来他觉得往返路程太远，索性退了回龙观的房子，搬进了北京鼓楼附近的胡同。当时的鼓楼有最新潮的玩意儿，年轻人涌向这里，感受着北京青年文化心脏的跳动。

吸引年轻人的还有鼓楼的社区感，当时这里的商户和居民互通有无成为日常，一到晚上胡同里就聚集着一群早就认识或者刚刚认识的年轻人，他们在路边打鼓、弹吉他，漫无目的地聊天，当然手里通常有一瓶啤酒。

在弥漫着创业热潮的北京，这种漫无目的无疑是奢侈的。

梁优就是这些年轻人中的一个，爱喝酒的他在胡同里如鱼得水。梁优回忆一次去东直门的一个写字楼，“都不太会坐电梯了，因为我每天生活在地面上，都是走楼梯，我觉得这样比较踏实。”

“地面”当然不仅指空间，更是指人与人的连接带来的意义感。

2017年前后，鼓楼地区开始陆续改造，一些胡同街面店铺的大门被砖头封上，店关的关、走的走。

这片胡同开始让梁优觉得陌生，另一方面他发现自己的创业项目并没有让他赚到钱，而且互联网行业已经不再代表先锋的力量，而是正在走向数据垄断的同时开始反对“人”。

但这时，梁优靠“攒局”的本事在线下又找到了机会。

搬到胡同后，喜欢交朋友的梁优开始在家里招待朋友，在喝酒的时候听音乐、放电影，高兴的时候他会亲自打鼓、弹吉他，在家里装上一台有三个酒头的生啤机。

后来，梁优受朋友启发在家里开起了小酒馆，人气在他的小屋里疯长，高峰的时候，三十多平的屋子里挤进了七八十个人，甚至梁优一度把家里大门的智能锁密码分享出来。

梁优的酒馆很快就小有名气，提起“二狗”（梁优有两只狗，所以人称“二狗”），不少鼓楼青年都知道“有这号人”。

“店里的很多装饰都是从我家里搬来的，当时家里有很多乐器，这些书、唱片还有老卡带机都是我的，如果你有这样一个朋友，你也想周末去他家喝酒。”在跳海老店里，梁优这样解释“二狗酒馆”的魅力。

后来，二狗的酒友们开始撺掇他开店，这群人也成为跳海的基石。梁优在胡同开了第一家跳海酒馆，但因为营业执照的原因，很快就关店了，跳海开始在北锣鼓巷的咖啡店里流浪驻场。

2020年腊月二十六日，跳海终于结束流浪，梁优签下了一间手续齐全的店，但几天后疫情爆发。在全北京都缺酒的时候，社群又一次救了跳海。

梁优开始带着掌柜在社群里卖酒，那波疫情期间，社群从三个裂变成十个，跳海在北京红了。

签下跳海第一家店的晚上，梁优想起涅槃乐队主唱科特·柯本，一头扎进后海，于是“跳海”成了酒吧的名字，跳后海甚至成为了社群的保留节目。

今年春天，北京因为疫情禁止堂食，跳海开始在二环护城河边卖酒，“我们的客人在社群里，哪怕摆摊他们都跟着我们走，我们今晚在这喝酒，第二天这个地方就已经被铁皮封起来了”。

和其他酒吧不同，跳海是先有人、才有店，正是自然生长出来的社群，让跳海成了酒馆中的异类。

跳海在商业上能取得多大的成功还未可知，它反标准化的扩店方式甚至透露出了一种反商业色彩。

但在互联网巨头完成闭环垄断的现在，跳海不失为是一次英勇的实验。在二狗的理想中，用Web3思维武装起来的跳海，是对Web2秩序的一次挑战，应该是年轻人的庇护所，是“大家在一起走的一条路”。

虽然这个理想听起来有些“狂妄”，但也许这才是社群应该扮演的终极角色。

从大学开始，梁优就扎进人堆靠“攒局”养活自己，他的创业经历也和社群有着分不开的关系，从某种程度上，跳海是梁优社群经验的变现。关于跳海和社群，懒熊体育和梁优进行了一次长聊。以下是对话的摘选：

现在跳海在北京、广州、重庆、深圳等城市开出了十几家店

Q：懒熊体育 A：梁优

Q：听说跳海的起源是有一群人在你家喝酒，后来变成了一个社群？

A：对，最早的时候没有商业目的，都是朋友，然后朋友带朋友，逐渐长成了社群。

Q：你们家有什么魔力？

A：我本身是一个很好的酒友，家里会办很多活动，比如会放《波西米亚狂想曲》这些电影，还有演唱会，我还会打鼓、弹吉他。

当时我们家是密码锁，他们知道密码，路过可能自己带一杯酒进来，再去花园玩玩，我当时生活状态比较开放，如果你有这样一个朋友，你可能也希望周末过来喝一杯。

Q：听说后来酒友撺掇你开店，你就开了个店，但是那个店很短命，关了之后跳海就在北锣鼓巷咖啡店驻场，当时社群忠诚度还是那么高吗？

A：对，为什么这帮人不去别的地方喝酒？就在于我们是有内容的，那个时候经常有活动，包括脱口秀和弹唱，有了内容，这个社群才是活的。

Q：疫情后你们火了，听说酒卖得很好，社群也扩张了？

A：当时我们腊月二十六签的这家店（指跳海老店），几天后疫情就爆发了。

我们就开始做外卖，把酒打到易拉罐里，然后发闪送。那个时候酒吧拉群的很少，一停业他们找不到客人，客人也找不到他们，这个时候我们有社群的优势就出来了。

我们几个掌柜晚上轮流直播，有一个掌柜弹吉他，还有一个掌柜教做饭。当时我们做了一次裂变，用户把酒单和酒一起拍照发朋友圈可以打八折，很多人发朋友圈，我们一下从两个群变成了三、四个群。

当时三个酒头一个月能卖三十万，最夸张的时候，一群闪送小哥直接跑到我家附近蹲点。有一次易拉罐都没了，我朋友冒雪连夜开车去山东拉回了一车易拉罐。

Q：这次裂变的效果为什么这么好？

A：当时赶上了大家都缺酒，而且群里的用户都是喝过你的酒。我们和那种9毛9听课拉群的逻辑不太一样。那种是靠大量的二维码堆几千几万个群，每个群里只要转发一两个人就可以，这种操作容易变成洗粉。

但我们是一个酒馆要走质量，现在有一百多个群，每个群都还是真正喝酒的人在里面。

Q：那你们还不算完全佛系运营。

A：对，我干过体育也干过互联网，我之前一直在创业，还做过一个活动平台叫Someet。跳海跟它其实没什么不一样，我们有“跳海会客厅”，大家可以把跳海当作自家客厅办活动，但我们有酒馆可以卖酒，比它多一个变现手段。

我们一开始做酒馆就没有把它当成一个店做，还是想把跳海做成文化品牌。

Q：你们的店并不是太多，为什么会有一百多个群？

A：每个店每天进店的客流几百人，流量还是比较大的，但社群其实不是我们的目的。多数时候我们在社群里会发跳海的活动推文，现在除了会把一些易拉罐产品发在群里，没有真在社群里卖货。

我觉得社群像池子，拉新是把上面水龙头打开，你得蓄水，抽水不能抽得太狠，不然就干了，而且很多社群是有生命周期的，我们最老的社群存在三、四年了，很多人不在北京了，现在已经不太有人说话了。

所以说很多人现在想怎么把社群的生命周期拉长一点，但其实社群会自然凋谢。你需要不断把水龙头打开，有新的血液进来，新的社群长出来就好了。
社群运营关键，是主理人

Q：一个跳海线上社群的运营架构是怎样的？

A：每个群有一个管理员，管理员是我们的粉丝，帮忙做运营。每个群有自己的名称，管理员可以给群取名，格兰芬多、斯莱特林什么的都可以。

然后我们会给这些管理员拉一个群叫“掌群人峰会”，每天社群要发的内容会放在这个群里。

具体怎么发、用什么语气发，管理员去决定，管理员相当于一个翻译。我觉得用统一的文案和材料去分发是缺人味的，因为社群是线下朋友圈在线上的外延，需要个性化的引导，才能让用户觉得它是有温度的。

我们几家店完全不一样，因为主理人的性格不一样。

但坦白说，在个性化翻译这块我们做得也没有那么好，50%的情况还是直接转发材料。从开始做社群到现在，我觉得社群是一个吃力不讨好的工作，所以如果不是真的有土壤或者动机，没必要硬做社群。

Q：为什么会得出这个结论？

A：现在很多人做社群，更多是防御手段，因为流量在公域上，只能通过小红书或者大众点评这些平台去找用户，所以希望有一个自己的渠道。

但就算是兼职运营，要运营好也要随时看手机，就算雇一个专门的人去做，他的工作状态可能是拿五个手机天天盯着，这个人是没有休息时间的，除非三班倒，但这个投入就太大了。

而且社群不能直接变现，除非像我们刚才说的通过各种地方用“9毛9听课”这种方式把人拉起来，然后大量地洗粉，可能每个群只洗了两个人出去。

很多这么做社群的运营商，是没有品牌的，它不关心这个过程是不是伤害了别人，但有品牌的话，你要维系社群，这样成本就很高。所以还是要想自己的目的是什么。

Q：你们特别的一点是去中心化的运营方式，形成这种去中心化的方式是有意为之还是自然生长出来的？

A：两者都有。世界上的连锁酒馆不多，因为我们去喝酒，喝的是个性化和人情味，所以一定要靠人。比如我们吧台是开放的，意思是我们店里有大量的兼职打酒师，打酒打多了，别人就会认识他，然后会有话题，成了熟人小社会。

还有主理人，因为每个城市是不一样的，比如我跑到广州肯定做得不如本地人好，主理人不一样会导致每家店文化不一样，比如这个店我自己的邀约会多一点，四店的主理人是从许知远的单向空间出来的，会办很多文化圈的活动。

所以去中心化背后，是对个体差异性的尊重。

Q：很多做社群的人都在想建立社群文化，这一点你有什么心得？

A：张亚东在《乐队的夏天》里说“推广十年钢琴不如出一个朗朗”。社群的关键是内容和表达，所以人很重要，做五百个群，不如每个群找出一个意见领袖，他得有表达力和情绪感染力，这里面有人的感性的价值。

Q：差异化就是跳海。

A：对，跳海的根就是去中心化的，其实我们和其他公司不太一样，不然现在所有跳海店铺都应该雇一堆人，像海底捞一样标准化去服务。

但实际我们用了阿米巴模式，我们跟主理人不是纯雇佣关系，会给主理人分很多钱，这样大家的心才在一起。

Q：听说你们做新产品也考虑粉丝投票？

A：我们每个月会出新酒，我们是社群投票选酒。

比如说我们最近跟精酿品牌云酿做了一个合酿计划“西南之南”，把云南十几种特有的水果或者植物和酒做结合，会列出大理玫瑰艾尔、丽江螺旋藻养生拉格十几种酒在社群投票，投票第一名的酒，下个月就能喝到，算反向的C2B。

再比如跳海上海店、杭州店的选址，都是社群的人帮忙去找，当地的店铺资源都是他们给的。我们的店开业之前，当地的群已经建好，我们叫“监工群”。店里厕所的马桶装好了，外墙开始粉刷了，我们会在群里及时更新。

还有成都跳海最近快开业了，一般施工的地方有个围挡，我们在围挡旁边放了个马克笔，第一句话是“有人跳海”，然后大家开始接龙一起去写，现在可能有几千个人在上面写，这个围挡现在成了玉林路的一大景观。

其实跳海是一个社群运营的公司，酒馆是我们的4S店。

活动也不止在酒馆，可以在很多地方，比如我们有个叫日落日出逃的活动，就是每年冬天，重庆的主理人会开着他的生啤车做旅行，一路上那个车是可以卖酒的，停到一个城市，就在当地做一个快闪酒馆，然后找到当地一个好玩的人，一起做点事情。

Q：你从互联网公司出来，是不是对把人当数据看这事有点逆反？

A：你在互联网的漏斗和转化逻辑里看不到“人”。传统互联网往往是找到痛点，研发新产品，然后希望这个产品像片二向箔一样解决所有问题，在这过程中是没有人味的，缺乏对个体差异性的尊重。

但在酒馆里你可以实打实和人见面，这就是我为什么做线下。在这个年代，差异性是线下最大的价值。

互联网曾经代表了先进生产力和模式，它通过数据创造了一种效率更高的运营方式。但Web2走到现在证明它会导向数据垄断，比如字节跳动这家公司，它是极致的数据驱动，算法统治一切，会推很多垃圾广告。

但如果这个世界是这样的，有什么意义？爱奇艺也好，抖音也好，这些公司都是通过你的观看数据赚钱，但是在Web3领域，这是不对的，跳海想做的事情是尊重每个人的价值，保护每个人的创造力与贡献。

跳海和无聊猿推出的联名啤酒

Q：你曾经说青年文化和和关注青年人生存状态的生存文化是跳海的文化元素，所以跳海对年轻人意味着什么？

A：跳海吸引的其实是一帮不去大厂工作，不想也没有能力出国，又不想离开北京回家娶妻生子的人，所以中间有没有一条大家守望相助能一起走的路？典型的就是北二跳（北京跳海二店）关东煮的负责人。

他之前是一个互联网公司的销售，后来发现公司不行了，就来兼职打酒。后来开新店的时候，他说想做一个关东煮品牌。

我说：“行，我们留一个空间给你。”他现在相当于开始了自己的创业，不用再去找工作，可以做自己想做的事儿。

我们提供了很多这种可能性。如果你对生活有追问，可以下班过来打酒，至少在跳海吧台，每天可以遇到新的人，有新的信息，然后我们也给薪水，这是大家在一起走的一条路。

之前有句话叫“世界在下沉，我们在狂欢”，意思是这个世界它已经很糟糕了，跟我们没关系。但我不是这样想的。

我的价值观是就算世界在下沉，但如果跟世界一起下沉，我们的人生算什么？所以跳海绝对不是亚文化，这也就是为什么这么多人支持我们。

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*本 文 来自懒熊体育 ， 作者范明辉。 欢迎加首席交流官白帆微信（fa n_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Cl ub。