新市场环境下的住宅客户细分

住宅客户细分怎么来的？

在任何一个成熟市场下，购买者一定是多种多样的，客户细分是许多企业在市场营销和产品研发中的基础工作。目前国内住宅市场的主流客户细分模型的雏形最早来自于美国Pulte Homes公司，该模型利用客户生命周期（家庭结构）和客户的支付能力两个因素解释大部分的住房购买行为，并由此建立了“生命周期与支付能力矩阵”，梳理清了两大类客户群及11类细分客户群。在2004年左右万科借鉴此客户分类模型并针对国内市场特点做出一定优化，悦数洞察创始人李玮先生当时也参与了这一过程，之后万科以此为基础链接土地拓展和产品研发，形成产品线、土地分类和客户细分三位一体的运营逻辑，这一做法被行业内部分主流房企借鉴并沿用至今。

时至今日我国住宅市场发生了翻天覆地的变化，从黄金时代到白银时代到如今似青铜时代，从来没有哪个国家的住宅市场像国内房地产市场发生如此迅猛的变化。只需要从几组数据就能看出这种变化有多夸张：

2020年底，全国常住人口城镇化率为63.89％，比2010年提高14.21个百分点。（美国这一阶段用了接近40年，大约在1920年到1960年期间）

65岁及以上人口占比从2010年的8.9%到2020年的13.5%

2020年的家庭户人口为2.62，比2010年第六次全国人口普查的3.10减少0.48。（日本家庭户均人口目前以一人户为主流，其次为两人户）

这个数据变化意味着什么？

这些数据的变化意味着购房者的特征和结构同样也在发生巨大变化，20年前的客户细分模型是否仍然适用？悦数洞察团队对当前市场变化进行研究，针对国内客户进行最新的细分更迭，扫描客户结构并做出合理分类，并基于此建立长期营销和研发战略。

在这次研究过程中我们不仅通过客户访谈和问卷调研了解客户需求，同时也与许多项目销售管理者进行沟通，全方位的了解市场和客户的变化，结合我国人口和土地等相关数据的变化，建立了更为领先的客户分类模型

家庭生命周期发生了什么变化？

一方面如前文提到的家庭户均人口的迅速减少，2020年户均人口2.62的背后，是Z世代的单身主义和丁克文化，也是人口老龄化带来的空巢和独居，家庭生命周期的两端变重，二胎和三胎政策的陆续放开也让家庭生命周期的中段即我们所说的小太阳家庭和大太阳家庭复杂化。

另一方面，城市里的高房价收入比则改变了传统家庭生命周期和购房行为之间的关系，比如家庭生命周期中的首次置业点在推后，并且一次置业满足多个家庭生命周期，家庭生命周期与购房目的和行为的对应关系已经改变。

客户支付力发生了什么变化？

虽然大多数客户支付方式都是首付+贷款的模式，但很显然现在我们需要重新定义支付力。比如首次置业客户，其支付力是按照月供收入比来定义的，而多次置业客户则是按照拥有房产套数和二手房价反映的，一刀切的总价支付力逻辑可能只适合高端客户。

传统的两个维度是否足够？

房地产高速发展的这些年，也伴随着大规模城镇化和人口迁徙。城市中的人口被重组，社区被重组，家庭也被重组。我们发现人们的购房行为并不能简单的用家庭生命周期和支付力来进行预测，比如随着社会财富分配和人口迁徙逐渐清晰，我们注意到父母所在和亲缘关系也会影响人们的购房行为，即使支付能力接近，新城市移民与传统本地居民的购买态度和行为显然有明显不同。

住宅客户细分价值如何最大化？

客户细分仅仅是基础，一次客户细分研究也不应该仅仅停留在PPT和宣讲中，深化运用客户细分将会为企业产生巨大价值，拉通横向部门建立共同语言体系并形成统一认识和理解仅仅是第一步。具体来说，客户细分还可以成为多个端口的行动指引。越是面对复杂的市场环境，越需要将基础动作做到位，竞争力的提升只是呈现结果，类似市场细分这样的底层动作更要重视。