2023，国产影视出海图鉴

作者｜久久

编辑｜麻吉

10月20日，流媒体巨头奈飞上线《苍兰诀》《星汉灿烂》《沉香如屑》三部中国暑期档古装剧，国剧出海再下一城。

其中，表现最为亮眼的当属《苍兰诀》。今年夏天，这部由王鹤棣、虞书欣主演的“东方奇幻美学”古偶剧，让数百万观众感叹“身患‘诀’症”，并一路“破圈”出海，在Reddit等海外社交媒体上引发热议。

《苍兰诀》（Love Between Fairy and Devil）上线奈飞

精致的服化道、养眼特效、反套路爱情叙事，使本因“油腻”译名（“仙女与恶魔的爱情”《Love Between Fairy and Devil》）而表示“零期待”的海外网友纷纷入坑为“诀人”。

在国内市场获得“爆款剧集”认证的《苍兰诀》，8月同步登陆爱奇艺国际版，开播后不久就被韩国电视台买入播出权，此后陆续登上马来西亚、新加坡等多国热搜。

几乎同一时间，另一部大热古偶剧《星汉灿烂》同样取得了可圈可点的出海成绩。上线腾讯视频海外版后，《星汉灿烂》斩获9.5分的高分，占据泰国平台热剧榜第一位置。双主演吴磊、赵露思的“吴露可逃”CP也甜到海外，在亚洲最佳荧幕CP榜评选中位列第二。

“吴露可逃”获“亚洲最佳荧幕CP榜”第二

国剧出海早已不是新鲜话题。从2011年斯瓦西里语版《媳妇的美好时代》在非洲受热捧，成为中非文化交流里程碑与国剧出口领头羊；到《延禧攻略》《琅琊榜》等古装剧向亚洲市场稳定输出；继而开辟“造船出海”、多元赛道、IP出售等新打法……

国产影视出海图鉴不断上线新景观，各大流媒体平台如何押注出海航线？未来又能否“乘风破浪”，驶向下一片蓝海？

“借船出海”还是“造船破浪”？

2016年4月，大热剧《琅琊榜》登陆日本付费频道银河电视台，2019年初被CS频道Asia Dramatic TV重制，开启了该剧在日本的第7轮重播。

获得“中二”译名“麒麟才子起风云”的《琅琊榜》被日媒评价为“浓缩《甄嬛传》《三国志》《水浒传》精华的中国电视剧大作”。其中，日媒提到的《甄嬛传》于此前的2015年，就已被奈飞买入版权。

刚刚出征海外时，中国影视面临两大流向：海外电视频道与互联网平台，成熟的渠道帮国剧打出了招牌。

而“借船出海”背景下，“搬运工”身份、卖方地位、版权出售细节常常令国剧处境被动：如长达76集的《甄嬛传》被奈飞剪辑至仅剩6集，前半部的重头戏份“斗华妃”不到三集，沈眉庄、安陵容则在40分钟内相继毙命，令原版韵味大损。

奈飞版《甄嬛传》

因而，成长于流媒体时代的爱奇艺、腾讯等头部大厂，选择创建自主海外平台，依托自制剧目，以“造船出海”模式构建品牌生态。

2017年，爱奇艺就铺开海外布局，通过《鬼吹灯之牧野诡事》打开市场。截至今年9月，爱奇艺海外发行项目已累计超7000集，覆盖200多个国家和地区。

而爱奇艺真正开始“造船出海”，是在2019年6月。彼时，爱奇艺正式推出国际版APP iQIYI。其出海打法，是将国内爆点打造为特色品类，进行海外开发——第一步行动便是将奇幻悬疑类剧目作为“试验田”。

2020年，爱奇艺面向国内推出的“迷雾剧场”，让其在悬疑赛道积累了一波制作经验。以《隐秘的角落》《沉默的真相》为代表的悬疑类短剧集，内容聚焦人性、家庭、社会等多个维度，题材兼容度高，也符合海外受众的观看习惯。剧目热播后，迅速登陆爱奇艺国际版，并与日本WOWOW、韩国CHANNEL A等主流电视频道展开合作发行。

目前，在爱奇艺海外版上开播不久的《唐朝诡事录》热度仍在，为悬疑类电视剧出海增添了一抹奇诡的“盛唐想象”。

尝到剧场化运营的甜头后，爱奇艺2021年第二季度推出的“恋恋剧场”也同步上线海外。这一专注甜向情感、多元爱情的厂牌，目前在爱奇艺国际版各栏目中以醒目位置“霸榜”。

爱奇艺国际版首页栏目“恋恋剧场”

如果说剧场化模式是爱奇艺聚焦剧集协同、聚合垂类用户的手段，那么在不同市场吸粉引流，爱奇艺依靠的还有本土化策略。自制韩剧《我的室友是九尾狐》、自制爆款泰剧《黑帮少爷爱上我》，以及购买全智贤主演的韩剧《智异山》版权等，都在为爱奇艺的海外市场内容影响力铺路。

财报显示，在连续亏损超10年后，爱奇艺于2022年前两季度首次盈利，其中海外市场势头强劲。用CEO龚宇的话来说，爱奇艺已经“成功驶离了暴风眼”——而出海业务则为这艘“大船”多张开了一面风帆。

与iQIYI上线几乎同一时间，腾讯视频发布了其海外流媒体平台WeTV。腾讯的海外出征路，选择持续深耕古偶与甜宠两大传统优势类目。

2019年7月，当年暑期档第一大爆款《陈情令》在WeTV同步更新后，长时间承包了泰国、越南、印尼等国的热搜，靠“耽改”标签和出色剧情吸粉无数。有海外剧粉亲手制作剧中布景，还原了莲花坞、拱桥、天子笑酒坛，甚至在主角蓝忘机的书房摆上了七弦古琴。

后续在泰国出圈的《致我们暖暖的小时光》、上星韩国的《三生三世枕上书》等剧持续夯实品类影响；今年《余生请多指教》《外星女生柴小七2》《星汉灿烂》等剧目陆续推出。

在WeTV目前的栏目布局中，与“古装精选”并列的“少年爱”“青春甜爱”等爱情类目多达六种。经过政策收紧、市场调节、行业整改后，古装剧的新井喷也正持续为国产影视出海积累暖意。靠着两把利器，腾讯在亚洲打下一席之地。

回看腾讯出海的两大制胜法宝，不难发现，其受众面主要集中于年轻群体。如何针对性地增强用户黏性，拉动作为“第一生产力”的饭圈追星不失为一种独到解法。

去年，WeTV官宣了迪丽热巴、肖战、杨幂、杨洋作为全球代言人，这四位演员此前都曾凭借现象级大剧吸粉海外。此外，WeTV还以粉丝见面会等形式进行线下运营，意图用偶像效应反哺平台，与海外观众建立情感联结。

《陈情令》泰国粉丝见面会盛况

与此同时，借助海外成熟媒介平台输出，仍然是中国影视出品方深入本土市场的重要路径。

“爱腾”两巨头先后与马来西亚媒体品牌Astro、泰国CH3电视频道、日本TBS等海外主流运营商展开合作。今年3月，爱奇艺自制《半是蜜糖半是伤》成为TBS收费频道播出的首部中国剧集。

当“借船出海”不再是被动地位下的唯一选择，“造船破浪”模式变得更加灵活，“借船”与“造船”已经成为中国影视剧出海“两条腿走路”的方法。

综艺与动漫，开辟影视出海新赛道

2015年，在北美流媒体市场逐渐饱和的局面下，美国流媒体巨头奈飞锚定亚洲这片蓝海。

除了原创剧集，奈飞在出海战略上寻求的新突破是——综艺与动漫。联合制作、模式优化、IP重置等策略，成为奈飞攻下亚洲市场的杀手锏。

国剧出海，重要的是制作水准与品牌效应。影视剧爆款“玄学”支配下，难以与“爱腾”抗衡的大厂们选择“弯道超车”，通过开辟新赛道实现破局。

作为最早尝试自制剧集出海的影视大厂之一，优酷曾经成绩傲人。

2017年，《白夜追凶》被奈飞买下发行权，成为首部以平台渠道在海外落地的国产网剧。随后的《长安十二时辰》则开启了当下已成主流的国剧海外付费模式。

但在爱奇艺、腾讯风头正劲时，优酷却在影视剧领域失去后劲，高开低走。2019年，《鹤唳华庭》与《大明风华》在海外取得了不错的成绩。但是，当《长安十二时辰》的余热彻底耗尽，优酷却再没能复制曾经的成功。

影视剧出海成绩平平，优酷在综艺赛道却显现出亮点。2018年，优酷开始布局综艺出海，将原创综艺《这！就是灌篮》模式版权出售给福克斯传媒；《这！就是街舞》在优酷Youtube频道总播放量破亿，今年四月更有越南版亮相，为综艺IP海外落地交出答卷。

越南版《这！就是街舞》

而提起国产综艺，大本营非湖南广电莫属，其各大热门上星综艺成为旗下流媒体芒果TV出海的首选产品。

芒果的出海野心在《我是歌手》（后改名为《歌手》）中表现得相当突出。2014年开始，节目陆续邀请外籍歌手参赛，其中不乏郑淳元、迪玛希、Jessie J、Misia等多国“国宝级演唱者”。经营体验类综艺《中餐厅》也将节目背景设置在海外。这些国际元素，为国产综艺落地海外市场增添了一分亲近感。

在目前的芒果TV国际版中，综艺出海占据着极其重要的位置——综艺类目被推荐至片库栏首位，其中“披哥”、“浪姐”、《密室大逃脱》等王牌原创节目悉数在列。业内人士朴兰告诉霞光社，这在其他流媒体平台上是难以想象的。

除了追求经济效益，文化传播也被认为是影视出海的天然责任。除了承载传统东方美学的古装影视剧，文化纪实栏目与纪录片也成为影视出海的另一大角力场。

在优酷的相关出海片单里，《茶馆营业中》《中国美》的路子是茶道、音乐、书画、非遗等传统文化符号；2020年登上美国在线平台ODC Media的漫游式栏目《探世界》的第一季节目，以“华人之光”角度讲述百年华人淘金史，凸显中国风范。

芒果TV则从一档纪实真人秀《功夫学徒》开始，带异国青年探访中国经验，与Discovery联合出品，为它打开了更广阔的传播渠道。如今，“文化”与“国风”两大主打传统文化传播内容的栏目，是芒果TV国际版首页重点展示的内容。

芒果tv国际版“文化栏目”

B站上面向国内和海外市场的重点内容也略有不同。在国内市场，B站推出了《人生一串》等充满烟火气的纪录片；而在海外市场，B站则以自然纪录片等入围世界大奖。2020年，B站参与联合出品的三部纪录片入围美国杰克逊电影节终评名单，并通过国家地理频道等平台，以数十种语言在海外传播。其中，《未至之境》与《天行情歌》展现的中国土地上的熊猫、雪豹、藏狐、长臂猿等萌翻全球。

而回看B站发家史，二次元永远是无法绕开的话题。2021年，B站上线泰语版客户端。面对爱奇艺、腾讯早已“捷足先登”的东南亚市场，B站瞄准了其庞大的二次元文化需求。

只是虽然平台已经建好，但由于日本动漫的地位难以撼动，目前B站的内容输出仍以日漫为主。2021年，B站出品的国漫《天宝伏妖录》上线奈飞，B站也将此前的国创口号“Made for China”改为“Made for Global”。进军海外，国漫仍在寻找突破。

喜忧参半，多元内容突围

今年8月发布的《BrandOS TOP 100出海品牌社媒影响力榜单》上，腾讯视频WeTV、爱奇艺国际版iQIYI与芒果国际版MangoTV分列2022 Q2应用类（非游戏）榜前三位。在总榜上，WeTV更是取代了蝉联三期第一的游戏“原神”，跃至榜首。

中国流媒体海外影响力提升，国产影视出海方兴未艾。由古装武侠“一枝独秀”，到甜宠、奇幻、悬疑等多元题材，再到制作水准持续提升的主旋律影视剧，全新趋势与增长点仍在不断涌现。

今年年初，讲述中国百姓生活史、引发“隔代追剧潮”的《人世间》开拍一个月后，迪士尼就宣布买下该剧海外发行权。刚刚收官的《大考》讲述疫情下屡遭考验的2020年高考，这部励志群像剧已完成多国发行。同时，《我们这十年》《底线》等剧，也在爱奇艺、芒果海外版的一众热剧中“杀出重围”。

主旋律电视剧《大考》

改编权与IP输出被认为是影视出海产业“进阶”的标志。经过落地播出、版权售卖等模式，“中国创意”更频繁走入海外市场。近十年前的热播剧《灵魂摆渡》，去年在马来西亚与新加坡实现本土“定制”，翻拍成新剧《灵魂摆渡·南洋传说》；《赘婿》与《三十而已》也已分别授权在韩国市场翻拍。B站和芒果TV与英国及新加坡媒体进行的合作创制，也体现了全球市场对中国影视水准的认可。

影视出海，作为中国文化影响力的重要标签，一直承担着多方期待。2022年，众多题材热剧频出，但在不断丰富的格局与加速迈进的步伐下，影视出海仍然面临着隐忧、挑战与壁垒。

市场研究公司MIDiA曾预测，到2023年，全球十亿视频流媒体订阅用户中，将有超过四分之三来自亚太地区。由于同处泛中华文化圈，欣赏品味相近，爱奇艺、腾讯、B站不约而同地将东南亚定为出海首站。

回看众多“出圈”案例，各大平台受众由南洋迈向日韩后，再难冲刺。亚太地区由出海鏖战的必争之地，变成了难以逾越的鸿沟。面对奈飞一家独大的欧美本土市场，制作水准难相抗衡、品牌效应较弱的国产影视，还难以在竞争中寻到席位。

另外，从最现实的指标来看，目前国剧平均版权售价并不喜人。“中国电视剧第一股”华策影视曾公开表示，过去十年，中国电视剧的海外整体售价提升了近30倍，但即便是2021年突破华语影视单集销售价“天花板”的《长歌行》，其15万美元一集的海外发行版权费，也仅能与2010年热播美剧的水准持平。与国产影视出海项目数的不俗成绩相比，版权售价增幅还不能与之匹配。

朴兰认为，中国影视若想做好全球生意，不仅需要提升运营宣发策略，更要专研“故事供给”。相比古装剧为出海主力的时期，近年来的国产剧更专注普世情感与多元价值，打破传统“套路”，努力突破文化壁垒。抖音、B站常能刷到“外国人看《甄嬛传》上头”“外国老公得‘诀’症了”类似视频。作为“讲故事”的一方，冲破藩篱的最终方法只有一个，就是足够优质的内容。

国产影视出海，前路漫长但有光。