里斯战略定位咨询：目前中国车企出海战略存在误区

经济观察网 记者 黄一帆 10月26日，里斯战略定位咨询发布《全球新能源汽车品类趋势研究报告》。尽管目前现阶段是国内汽车品牌出海的一个最佳时机，但里斯战略定位咨询全球主席劳拉·里斯表示，中国车企出海战略存在巨大误区。

根据报告显示，目前主要存在两大误区。

从报告来看，当前中国车企出海战略存在的一大误区与出口目标市场有关。

报告称，传统汽车巨头在燃油车时代通过在高势能市场的成功建立旗下品牌在全球影响力，然后逐步向下一层级市场辐射，以心智势能拉动全球销量增长，成功打造了一个又一个全球品牌。中国车企全球化布局也必定要首先占据欧美高势能市场，才有可能建立具有全球影响力的品牌。

但从现状来看，在出口规模上2022年前三季度中国汽车出口量达221.1万辆，超越传统汽车强国德国，成为全球第二大汽车出口国。但从具体销售分布来看，墨西哥、智利、沙特阿拉伯、比利时是占比最高的出口国，累计出口量均超过 10 万辆，排名前十国家中没有一个属于汽车高势能市场。

“目前中国车企的做法依然是以贸易为主的形式向外出口的汽车产品，但出口方向基于亚非拉低层级市场的国家进行出口。”里斯咨询中国区合伙人何松松表示，“虽然，2022年前三季度中国的汽车出口量已经超越德国，但仍以收割弱势市场的贸易模式为主，产品没有真正进入欧洲、美国这样的高阶市场。”

劳拉·里斯认为，从销售分布来看，目前避开欧美汽车高势能市场，以收割弱势市场为核心目标的贸易模式，贸易领先难以打造全球品牌。

此外，里斯咨询在报告中称，另一大误区在于，其所采用的“车海战术”目标分散，难以建立差异化品牌认知。

何松松指出，相比国内市场，中国车企在海外大市场立足的最佳方式是通过更为专业、聚焦的产品建立清晰的差异化品牌认知。 而目前国内各车企仍沿用“车海战术”，直接复制国内产品矩阵，期望通过更多车型满足更多需求，但这不仅增加了企业海外运营的难度，也难以帮助品牌在海外消费者心智中建立清晰的差异化认知。

参照美国本土燃油汽车品牌发展的历史，里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云就新能源汽车品牌如何破局提出建议：如今中国新能源汽车品牌已超 150 个，并仍正处于肆意生长的时期，但未来的二三十年能够建立起全球影响力的中国新能源汽车品牌将不超过十个，而品牌成功的关键仍依托品类创新。

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黄一帆经济观察报记者

华东新闻中心记者
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