独特的矛盾体：日本媒体环境分析

日本拥有1.26亿人口，是世界上人口最稠密的国家之一。截至2020年，日本的名义GDP为5.04万亿美元，排名第三，仅次于美国和中国。人均GDP排名第五，并且是通货膨胀率最低的国家之一，日本甚至能够在2008年和2009年的经济危机中保持GDP增长。

凭借强大的基础设施、民主政府和以高质量商品和服务而闻名的市场，日本早已成为全球文化领域的主要参与者，拥有世界上最方便和最自由的媒体环境之一。然而，由于人口老龄化、社会等级制度、长期形成的习俗和年长的领导层占主导地位，使日本的环境在发达国家中独具特色。

一目了然的媒体环境

据路透新闻学机构指出，在日本，传统媒体仍然比新闻网站拥有更大的影响力。发行量大的报纸长期以来一直主导着媒体格局，还有五个全国知名的电视台，包括由资金资助的广播公司NHK。因此，商业趋势往往是先从线下开始，再到线上。

然而，随着发展社会逐渐转移到数字领域，传统的读者人数下降，出版商和广播公司正在探索更多关于贴合数字媒体的方式方法。

日本在社交媒体方面，渗透率是世界上最高的之一。然而，使用社交媒体的习惯和目的与大多数其他国家的用户有很大不同。

传统媒体

纸媒在慢慢的适应数字时代

在日本，《读卖新闻》、《朝日新闻》、《日本经济新闻》、《每日新闻》和《富士产经》五大媒体集团控制着主流媒体。《读卖新闻》和《朝日新闻》是全世界发行量最高的报纸，每日的发行量分别为700万份和500万份。

Taken from Bhauction

路透社显示，由于纸媒长期以来一直是收入的主要来源，日本向数字媒体的转变比许多其他国家要慢。 但随着互联网持续改变大家看新闻的方式，许多报纸的收入开始出现断崖式的下滑。根据Nippon的数据，权威报纸《朝日新闻》在2020年公布了其有史以来最大的亏损，甚至向许多员工提出提前退休的要求。

路透新闻学机构表示，印刷出版物开始按部就班的迈向数字时代。《日经新闻》在收购《金融时报》后加快了 "数字媒体优先 "的战略，最近达到了65万付费用户。《日经新闻》已开始先在网上发布内容，然后再送去印刷，实现了线上先于线下发布的逆转，这在日本以前是闻所未闻的。

《朝日新闻》已经推出了几个在线媒体品牌，涵盖了世界新闻、千禧年女性的生活方式、大学体育等广泛的主题。

最令人印象深刻的是，《读卖新闻》最近宣布推出数字新闻平台-Yomiuri Online，为用户提供强大的数字产品。但值得注意的是，《读卖新闻》只将该平台作为与印刷产品捆绑的订阅的一部分，这表明他们仍然不愿意放弃印刷产业。

据Garbagenews表示，杂志仍然很强大，有超过3500种出版物，涵盖了各种各样的产品，吸引了极其忠实的读者。然而，自2005年以来，随着世界向数字媒体的转变，杂志的销售量一直在下降。

虽然广播电视仍然是一个主导力量，但电视流媒体服务正在崛起

根据Reporter Without Border，在日本五个主要的商业广播电台是日本电视放送网株式会社、东京广播公司、株式会社富士电视、株式会社朝日电视台和东京电视台。日本电视放送株式会社是世界上第二大的公共广播公司。

NHK World Japan

GWI表示，传统媒体的统治地位从新闻界延续到了日本的线上网络，尽管网络视频流日益普及，但广播电视仍然占据着最高地位。平均而言，16-64岁的网民每天只花20分钟看网络媒体视频，只占每天看电视总时间的14.8%。

根据Statista，日本也开始向数字化转变；虽然看电视的时间仍在增长，但这一比率落后于看网络视频的时间增长（7.5%）（Business Insider报道）。 日本订阅视频点播（SVOD）服务的价值从2020年的3222亿日元攀升至2021年的3862亿日元。

截至2021年4月，使用最多的数字媒体平台是Amazon Prime，有69.2%的日本用户使用。按市场份额计算，Netflix在SVOD市场处于领先地位，占23%。虽然在日本，数字媒体服务与传统媒体相比仍然相对较小，但它们构成了一个具有潜力和吸引力的高增长市场。

数字媒体

日本的数字媒体习惯与其他国家存在差异

据Datareportal显示，如今有93%的日本人口使用互联网，约74%的总人口也使用社交媒体。手机的使用在全国范围内几乎无处不在。

尽管使用数字媒体频率很高，但日本人的使用习惯和行为可能与其他国家不同。

首先，日本用户实际上花在网上的时间比其他用户少得多，在GWI对46个主要经济体的调查中排在最后。根据该报告，通常用户每天花在网上的时间只有4.5小时，比全球平均水平的近7小时少35%。

日本的社交媒体是一个完全不同的世界

根据Datareportal显示，虽然74%的社交媒体使用率明显高于全球平均水平（54%），但日本网民声称每天只花1小时使用社交媒体，不到全球平均水平的一半，在GWI的研究中再次排在最后一位。

日本最常使用的社交媒体App也与全球标准不同。LINE 以 79.6% 的日本互联网用户位居榜首。 其次，使用最多的社交媒体应用程序是 Twitter——日本拥有超过 5895 万 Twitter 用户（占人口的 52.3%），是 Twitter 在全球的第二大市场，仅次于新加坡。 (Hootsuite)

LINE

平均而言，日本网民使用的平台也少得多，平均每个网民只拥有不到4个社交媒体账户，而全球的平均数是超过8个。由于数据与全球平均水平相差甚远，部分原因可能是由于上网时间不足。

雅虎日本、LINE新闻是日本的主要网站之一

雅虎日本从一系列的新闻供应商那里汇总新闻故事，以获得一定的广告收入。 网站为了寻求平衡不同的观点和涵盖广泛的主题，仍然使用人工而非AI来选择网站上的热度最高的新闻故事。

与其社交媒体平台一致，LINE新闻是另一个受欢迎的新闻聚集网站，每周到达率达19%。约有7900万日本人使用LINE平台，该平台将专业新闻与社交和聊天功能相结合。该平台也已成为记者获取重要新闻报道的宝贵来源。

在主流媒体中，电视直播地位已经上升

随着2020年全面网络媒体的推出，日本电视放送网株式会社开启了互联网电视直播的趋势，现在几家主要的私营广播电台计划在联合档案平台TVer上增加网络媒体直播服务，该平台在大流行期间的浏览量大幅增加。

为了吸引年轻一代，NHK推出了 "Yomiko"，一个由人工智能驱动的计算机生成的女性新闻主持人。Yomiko利用机器学习来改善她的发音，并为最新的新闻故事创作Senryu，以使它们对观众更有吸引力。

NHK Reporter Yomiko

由于与数字媒体有关的人群仍然严重扎根于传统媒体，日本有时矛盾的媒体环境可能使扩张中的品牌难以成功渗透。

即使是在日本这样复杂的媒体生态系统中，iSpider Media（蜘蛛传媒）仍然能够帮助出海品牌在市场研究和受众分析的基础上制定公关战略，我们专业国际团队在全球不同的媒体领域均有专业的知识配备，能够协助品牌进行任何全新市场领域的扩展。