疫情叠加行业筑底，商业地产的蓝海在哪里？

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核心观点

房地产行业正在经历一场深刻的变革，不仅仅在于住宅开发，商业地产领域同样如此，增量空间减少，后疫情时代对线下商场和办公的冲击，消费需求的迭代升级，时代变化下，商业地产还能怎么做？

01

商业地产的本质是为空间赋能

房地产行业发展至今，对社会的贡献是建成了一座座高楼大厦，根据统计局的数据，2000年至今二十余年的时间，中国累计开发办公类建筑面积10亿平方米，商办类建面35亿平方米。2013年以后，国内办公楼和商业营业用房新开工面积持续下降，时代的高楼大厦已经建成，尽管谈过剩还为时尚早，但增量空间有限已经是各方的共识。在此背景下，商业地产的经营逻辑必然要发生转变，由扩张的增量思维转向运营的存量思维，如何在巨量的建筑空间寻找商业价值，是未来行业的机会所在。

，以居住社区所代表的生活空间，商场、写字楼等代表的商务空间，产业园区代表的生产空间，以及城市运营的公共空间，都充满着发挥创造力的机会。从本质来说，商业地产的本质也是为空间赋能，尤其是在后疫情时代，线下消费空间场景受限，需要对空间赋能有更深刻的理解，才能在时代变化下把握机遇。

02

为空间赋能

硬件和软件的运营管理是关键

如何做好空间的运营管理，提升居民和消费者的体验，是存量下企业竞争的核心。粗略来看，大致有两个方向，第一是硬件的升级提升，如空间的升级改造，一些早期过时的商场占据着较好的地理位置，却因为业态过时客流下降，企业可以通过激活这些存量项目，实现客流和销售额的大幅提高，能带来明显的租金收入提升。典型如上海世茂广场项目在通过重新梳理建筑空间，改造后的租金收入和销售业绩得到大幅提升。并且随着商业改造的不断发展，商业改造的趋势由大改造向小改造过渡。有些项目由于开业时间较长，因此不做闭店整体改造，而是进行业态重组，从而提升空间坪效，如位于济南的世茂广场通过主题街区改造，将原本的游戏娱乐空间升级，将列车、旅游等潮流元素融入到场景设计，跨界融合，打造出“食余知味”美食街，同样达到了相应的效果，2022年春节期间，济南世茂广场项目总销售达3579万元，总客流约47万人次，产生全国销冠2家、山东省销冠和济南市销冠62家。

第二，除了建筑空间的硬件改造，附着在建筑空间上的软性业态的建设亦是空间赋能的关键组成，如数字化管理和场景化营销等在商业中心的运营中越来越重要。

随着数字经济的发展，用数字化提升商业运营效率是趋势所在，尤其是在后疫情时代，线上营销的兴起，数字化管理对商业运营的助力作用愈加明显，企业也在构建数字化管理体系上发力，以推动商业运营的管理升级，如成都世茂广场在自己搭建的深度运营平台上，采用“精密客流技术”与“ReID”利用计算机视觉技术去重客流，通过数字化深化会员管理运营，开业1年半的时间累积会员数超31万人，年度会员平均消费占比超过42%。2022年会员单日消费占比峰值为53%，超过市场上绝大多数同类项目。

图：世茂股份“智慧树计划”

近年来随着年轻消费群体的需求变化，场景化营销同样是商业运营不可或缺的一部分，如何根据消费者需求设计主题，增强沉浸式体验，是考验商业运营的重要因素。在十一国庆黄金周中，不少城市商业项目均推出不同主题的营销活动，通过整合资源多方联动，借助市场回暖积极抢收业绩，如世茂股份借势在国庆期间打出一波整合活动，石狮世茂摩天城的夜市活动，江苏昆山世茂广场“等枫来”主题露营后备箱市集活动，结合相应的消费折扣补贴优惠，客流和销售回暖明显。厦门集美世茂广场总销售额同比增长80%，石狮世茂摩天城国庆客流超30万人次，同比上升65%。

图：昆山世茂广场

总的来说，不管是硬件上的业态改造提升，还是软性生态的建设，为空间赋能，本质上是根据人们的需求在现有的空间下提供合适的服务。人的需求是无止尽的，也是多种多样的，因此，为空间赋能也无需拘泥于传统路径，每一种想法都有实现的可能，发挥企业和个人的创造力去探索，去获取它的价值，地产行业未来的机会也在于此。

03

消费承载美好生活追求

也是企业经营的稳压器

相比于住宅销售而言，商业地产等存量业务尽管在体量上有所不及，但胜在永续经营，行业周期变动起伏较小，即使在2022年疫情此起彼伏的环境下，部分房企的商业收入仍然保持着相当的韧性，如世茂股份的商业经历了上半年长三角疫情的冲击下，房地产租赁营业收入仍实现了10.5%的增长，部分项目在疫情解封后迅速回归正常。万科的商业业务上半年营业收入40.1亿元，同比仍增长10.4%。

从本质上来说，疫情虽然短暂地压制了人们消费的需求，但消费作为人们对美好生活追求的载体，人们日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾还存在，对消费体验和品质的追求仍未得到完全满足。尽管在后疫情时代，消费的方式和渠道可能有所变化，但消费本身永远是不会停息的。

相比于商场，商业地产中写字楼的经营状况，则更能反映宏观经济形势的走向，是经济形势的风向标。2022年以来，疫情多点频发，居家办公兴起，市场需求疲弱，叠加企业经营效益增长动力减弱，主力租户行业扩张放缓，写字楼受到影响，如世茂股份写字楼1-3季度整体新租面积相较去年同期减少近3成。

但整体而言，头部城市办公楼市场相对稳定，如世茂股份在成都及南京的成熟期项目仍维持95%以上的高出租率，深圳前海和长沙的爬坡期项目依靠自身的属性和优势，不断吸纳优质租户。随着3季度以来经济环境稳中向好，疫情影响得到较好控制，企业信心提振，职场扩张或转换的需求有逐步回升的趋势。3季度世茂整体租赁业务实现初步企稳。总体来看，前三季度世茂写字楼在营项目总收及租收同比去年分别增加4%及6%，EBITDA同比增加13%，实现两位数增长，写字楼经营展现出较强的韧性。

因此，成熟的商业经营不仅是企业长久经营，实现第二增长曲线的发力点，也是能带给企业持续现金流，助力企业穿越周期的稳压器。

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