ZIPPO经典90年，焕发品牌新势能

今年，是ZIPPO进入中国的第十二个年头，也是品牌成立第90年。这十二年间，ZIPPO也随着整个中国经济的高速腾飞取得了耀眼的成绩——持续保持每年双位数销售额的增长，中国市场更是成长为ZIPPO全球第一大海外单体市场。

近两年来，中国市场也逐渐发生了颇多变化：消费者需求日新月异，年轻一代的诉求愈发多元；数字化进程持续加速，各大互联网平台之间的竞争也让整个市场的玩法更加丰富多变。伴随市场变化到来的，不仅有巨大的挑战，也有因多样化需求而延伸出来的更多机会。作为一个已历经90年传承的品牌，面对如此市场变局又会交出怎样一份答卷？

▲ ZIPPO 90周年「灵感之所」- We Inspire·一起燃

借ZIPPO品牌成立90周年之际，我们专访了ZIPPO中国全球董事兼首席运营官、亚太区总裁——刘景华先生，与他一起共同探讨ZIPPO持续增长背后的创新与突破，以及对未来发展的布局与展望。

▲ ZIPPO中国全球董事兼首席运营官、亚太区总裁 刘景华

十二年发展转型，开启新阶段

在90年代初，ZIPPO通过贸易经销的方式来到中国，并随着改革开放的发展以及消费者日益增长的购买力，取得了非常亮眼的销售业绩。尽管用传统方式来开拓全球市场的过程是相对平稳顺利的，但是这种模式也存在着发展瓶颈。尤其对于一个具有浓重文化情感的品牌来说，想要真正征服一个市场的消费者，仅仅通过销售跨国产品是无法将ZIPPO的品牌价值正确传达的，也无法与消费者形成深刻的情感联结。

“2010年机缘巧合之下，我成为ZIPPO的一员，与ZIPPO第三代成员们——George Duke先生和董事会、管理团队一起规划建立中国办公室。回国后我开始从零组建团队，筹备设立中国公司，至今已成立ZIPPO在中国内地的首个业务部门，三家ZIPPO子公司及两个区域销售办事处，开启了ZIPPO开拓中国市场的全新阶段。在业态上，ZIPPO中国从一家跨国贸易型公司，顺利转变成根据本土市场运营的中国公司；另一方面，我们也从一家销售型公司，成功转变成集设计、研发、制造为一体的创新型公司。”刘景华谈到ZIPPO中国的一路发展这样说道。

随着公司的发展与完善，ZIPPO中国不仅在销售业绩方面有了突破式增长，更是通过一系列战略布局与中国消费者逐渐建立起了浓厚的情感羁绊。

坚持以用户为中心

用户走到哪里，服务就要跟到那里去——这是刘景华的信念。

对用户的重视，ZIPPO已经渗透到方方面面：新品研发初期，通过MVP快速了解用户的想法与建议；在产品测试打样过程中，搜集用户意见，进行产品改进；产品面世后，持续通过社交媒体、购买回访等触点，了解消费者对产品的真实使用反馈。另外，ZIPPO中国还会投入资源支持一些围绕用户的创新型项目，希望通过更直接的沟通，缩短品牌和用户间的距离，比如各个平台的直播，亦或是一些新兴的小众渠道——它们都是当今消费者所喜欢的沟通方式。当然，不论通过何种方式拉近与用户的距离，ZIPPO不变的初心还是以用户为中心，深刻洞察用户需求。

“我们希望服务各种不同的代际人群以及他们不同的需求，因此ZIPPO致力于建立一个全面的打火机品类市场。可以看到ZIPPO的产品组合是非常丰富的——它不是一个单维度的消费品，而是针对不同用户的内心需求，进行开发的多元化产品。产品与用户产生情感共鸣，像伙伴一样陪伴在用户的每个重要时刻。”刘景华说。

如今，ZIPPO中国有一支平均年龄30岁的年轻团队。在第一个五年战略，这支年轻团队成功解决了“从无到有”的问题。渠道拓展，创新中心、生产中心都接连在中国纷纷落地，并且在中国建立起提供用户所需产品和服务的能力。而在下一个五年，刘景华则认为用户需求的迭代会越来越快，需求将更加多样化、更追求个性。正因如此，ZIPPO将进一步提升品牌在数字化、生产制造等全价值链的能力，通过深刻的消费者洞察，不断引领消费者对未来生活方式的新需求，以期成为一个真正陪伴用户成长的品牌。

对于引领这个词语，刘景华有更深层次的看法，“我认为引领这个词，其实就是超越用户对服务的预期。用户本身对服务是有预期的，品牌仅仅满足用户的预期是不够的。真正的品牌应该抢先觉察到用户潜在的需求，用更好的设计、更前沿的材料、更棒的理念，来超越用户对服务和产品的预期，这才是真正的引领，也是以用户为中心的品牌真正需要做到的事情。”

传递品牌价值的产品创新

ZIPPO中国建立初期，面临的就是一个与美国市场截然不同的全新市场。最大的不同来自于用户端：早期原本的用户群在40岁左右，而在中国新崛起的用户平均年龄是25岁，再加上此前通过贸易积累起来的第一批客户，ZIPPO中国的用户群年龄跨度更大。

面对如此复杂的消费群体，ZIPPO中国内部特别成立用户研究团队，希望通过更全面的研究了解用户内心深处的需求。他们发现，Z世代需求相较于其他世代更具多元化。这一代年轻的消费者群体不仅热衷于追逐尝试新鲜事物，也越来越推崇国潮的文化之美，享受精致的生活方式，注重生活细节并愿意为个性买单。因此，ZIPPO在产品设计上也秉持多元化路线，通过丰富多样的创新设计，为消费者带来“WOW”的消费体验。

▲ ZIPPO 2023年新品首发-觉醒系列

如今，ZIPPO更多地融入国潮、非遗等多种中国传统文化元素，推出多款极具东方美学的产品，比如金缮系列、山海玄冥系列，高度契合了当代年轻人日益增强的民族自豪和文化自信。刘景华认为，“不论在哪个市场，ZIPPO的产品始终承载着时代文化的传承价值，产品设计在某种程度上来说也代表着文化的传播。设计本土化，不仅帮助我们与当地消费者建立起更深层次的文化认同，也让ZIPPO产品在一代又一代的文化传承中作出一些贡献，这是一件非常有意义的事。”

▲ ZIPPO致敬国粹系列-金缮

另外，ZIPPO还与动漫、游戏、先锋品牌等进行跨界合作，打造多款联名产品，贴合年轻世代的张扬个性与自我喜好。“不管彰显自我、表达文化喜好，还是寻求解压，消费者想要的其实就是借助产品表达内心。而ZIPPO的产品就能为他们提供这样一个自我表达的出口。这是ZIPPO除了实用功能外，最特别的品牌价值。”刘景华说。

除了在火机产品设计上的创新，ZIPPO也在持续探索户外、生活方式等多元的场景应用。ZIPPO将从火机出发，延伸至点火枪、暖手炉等相关产品，利用ZIPPO产品与户外场景之间极强的连接感，积极拓宽户外产品线。事实上，ZIPPO也正朝着生活方式品牌的方向发展，进入到更广泛的行业领域，它目前的产品线已包括户外装备、水瓶、太阳眼镜等多种商品。刘景华还介绍，ZIPPO全球市场也正在研究户外场景方向，这是品牌未来十余年的机会所在。

以极致开放心态，拥抱数字化变革

自ZIPPO进入中国市场开始，面对迅疾多变的中国市场，刘景华将原本庞杂的4级经销体系削减为2级，并开创ZIPPO中国的电商业务，这是在他看来他所做出的最重要的决定。目前，ZIPPO已经成为一个数字化程度非常高的品牌，有超过80%的销售营收来自于线上的各大平台。

如此发展规模，是因为ZIPPO中国选择了以极致开放的心态，应对数字化浪潮中的每一次变化。早些年，ZIPPO中国就拓展了淘宝、天猫、京东等主流电商渠道，后又相继布局得物、小红书等垂直类平台。如今，也在大力开拓抖音等兴趣电商平台，打造内容种草、直播转化及最终成交的商业闭环。据刘景华在采访中透露，2020年ZIPPO在天猫某头部主播的直播间，仅用几分钟就完成了160多万的成交额，甚至额外进行了2轮补货，每次都是秒罄。

当然，销售渠道的变化对后端供应链提出了更高的要求。通过直播、短视频种草等新兴交互方式，用户获取信息和反馈信息之快都到了过去无法想象的程度。“没想到直播反馈速度更快，很多用户甚至直接问主播，能不能今天就让我买到这个产品。”去年，ZIPPO EDGE上海创新中心正式成立，极大提高了产品研发的效率，目前创新团队每年能够开发设计两百多个新品，以期满足消费者快速、多变的需求，“顺利满足用户新需求的背后，是对品牌供应链速度、广度和管理能力的极高要求。”

▲ ZIPPO EDGE上海创新中心

正因如此，刘景华带领团队花费极大心血和努力，成功成立了太仓亚太区总部、亚太创新及研发中心，真正实现生产制造本土化。如今，中国是除了美国本土市场之外，唯一一个拥有独立研发及生产中心的市场。ZIPPO能够充分利用中国制造业的本土优势，实现从产品加工、到便捷服务的全方位能效提升，更好、更快的满足中国消费者的需求。

回忆拥抱数字化的这一路，刘景华认为商业没有喘息的时间，“我们要不断地提升产能，让不同的用户能够尽快获取他们想要的不同类型的产品。”

未知与机遇并存

面对未来，ZIPPO将作为生活方式品牌焕新出发，继续坚持以用户为中心，以品牌和核心产品线为载体，通过品牌力、产品力、服务力的精准触达和有效传播，向年轻一代传递“We Inspire ·一起燃”品牌理念，进一步引领新型生活方式，为中国消费者提供全价值链消费品。

对于未来，刘景华有这样的期许，“在中国这个发展迅速的市场，我们很荣幸有机会打造一个时代性品牌，通过更多元的产品和体验，服务好用户并赢得他们的信任。尽管未来有很多未知，但这也意味着未来还有无尽的机遇在等着我们。”