字节跳动更名“抖音集团”，背后是什么战略思路？

　　 “抖音”这个名字正在取代“字节跳动”，成为公司的名称。

　　继字节跳动(香港)有限公司更名为抖音集团(香港)有限公司后，近期字节跳动旗下多家公司相继更名为抖音并更换了新LOGO。旗下业务如飞书、今日头条、火山引擎、量子跃动等也已变更为“抖音”控股。

　　对于这一举动，字节并没有公开透露背后的原因。但事实上，早在今年5月首次提及更名时，就有外界猜测字节此举是为国内业务独立上市做准备，但被字节当时以“没有具体上市计划，也没有上市时间表”的声明予以否认。

　　 商道童言（Innovationcase）留意到，其实这已经不是这家公司第一次改名了。在2018年之前，它用今日头条做了6年的整体品牌。当时，当今日头条改头换面为字节跳动，人们普遍认为这是一个app工厂来临的象征。

　　 公司改名换标的背后，是字节跳动的战略也变化了。

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　　 抖音之后，再无抖音

　　 早期字节的打法，就是用算法和资金为新app转化流量，使其成为爆款，产生规模效应，然后流量变现。

　　 字节跳动的模式，在互联网红利的末期，改变了互联网大潮的走向，因为它以独特的产品策略和打法，从BAT格局中脱颖而出，迅速成长。

　　2012年，基于大数据和通过算法进行个性化推送的今日头条正式上线，并以惊人的速度迅速扩张:短短90天就收获了1000万用户。到2016年，短短四年时间，今日头条已经收获了6亿活跃用户和1.4亿活跃用户。同年，在综合资讯类app分类中，今日头条完成了对腾讯新闻的反超。

　　也是在2016年字节正式化身“超级 APP 批量工厂”，通过组合产品矩阵的策略推向各个领域，几乎对标了绝大多数主流垂直赛道，比较知名的比如汽车资讯平台的懂车帝，问答内容社区的悟空问答，电商购物类的值点、短视频资讯的抖音等。

　　 某些程度，字节成功拿到了短视频的入场券，就是在这个基础上，真正成为了互联网巨头中的一员。

　　 但如果统计一下字节中存在感强的产品，会发现在2016年9月20日，这个抖音上线的日期之后，虽然字节推出了试水过很多的app，但是并没有出现像抖音这样更现象级的app。《》

　　 即使降低标准，有一定体量的app，如剪映、番茄小说等，都是早在2019年就已经推出的产品，懂车帝则在2017年就已经上线。而另一款产品飞书是2020年才免费开放，其真正的诞生日期可以追溯到2016年。

　　 没有一个能像抖音那样脱颖而出，过去行之有效的策略正在失效。

　　 在教育培训最疯狂的时候，20多个字节教育板块的业务线并行推进，推出了一批对标市场教育产品的app和硬件产品，包括清北网校，瓜瓜龙，学浪，清北小班，大力一起学，大力神灯等，横跨Pre-K、K12、成人教育多年龄段，软硬件兼备。

　　 虽然今天很多产品的业务萎缩甚至停止，与相关监管政策密切相关，但即使没有监管政策，字节的教育产品并没有达到头部。 《》

　　 这和国内移动互联网红利达到顶峰有很大关系。根据极光大数据统计，2022年Q1人均安装应用数量为66个。对比过去几个季度的数据，这个数字几乎停滞不前，现象背后的本质是APP触达人数逼近上限。

　　 数字经济应用实践专家骆仁童表示，此前字节的迅速崛起，离不开时代的背景，流量的红利在一定时期内，让超级APP工厂模式产生流量叠加效应，但随着红利的高峰到来，很多流量富有的互联网公司进行的商业变现不成功，就是因为没有正确认识到这一点。

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　　 曾经次子，成为世子

　　 字节跳动正在抖音上聚集资源，越来越多的业务通过抖音来展开。

　　 一方面，去年年底，接手张一鸣的梁汝波主导了一场堪称改变字节跳动“app工厂”定义的组织架构调整 ，将公司业务划分为六大板块：抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok，头条、西瓜、搜索、百科以及国内垂直服务业务并入抖音。

　　 另一方面，字节正在加速抖音的商业化。 在今年5月底的抖音电商生态大会上宣布，将把去年提出的兴趣电商升级为全域电商。《》

　　 这个模式似乎在思维上发生了一些变化，从之前的独立app到抖音上的垂直运营。

　　 抖音电商将推出一个名为“9块9特价”的新频道，这相当于切入淘宝和拼多多的腹地，正面作战。

　　 在本地生活业务也在发力，2021年底成立生活服务一级部门，开始内测外卖服务。

　　 虽然在算法和流量上有着天然的优势，但是字节本地生活业务的发展却因为地推、履约等诸多环节的影响而受到严重阻碍。于是抖音宣布与饿了么达成合作，正好可以弥补其在配送和性能上的短板，满足即时配送的需求。

　　 目前随着互联网红利见顶，整体经济下滑，老支柱中的今日头条、西瓜视频数据都在下滑，其中今日头条甚至濒临亏损。

　　 但抖音作为日活跃度超过6亿的互联网“顶流”，仍然依赖于广告，潜力还没有完全释放。 围绕抖音开展新业务，寻求业务和流量的变现，无疑是字节目前的最佳选择。

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　　 超级APP，船大掉头

　　 字节的流量模式的失效，应该说是一种必然。因为这种打法要成立，大前提是流量红利的存在。当然不是说今天的流量不重要，而是没有廉价的流量作为增长的杠杆。

　　 但字节很想保持和以前一样的“膨胀”状态。

　　 今年年中，字节将“始终创业”从企业价值观的第五位移到了第一位。同时加强员工福利，并且提高了员工期权回购的价格。很多人认为字节是加强员工信心，保持团队战斗力的一系列动作。

　　 但不得不承认，成立10年的字节跳动，已经从成长阶段逐渐进入成熟阶段。

　　 一方面，字节的营收增速在明显放缓。 根据字节此前披露的2021年和2022Q1财报，字节在2021年增速放缓的同时，营业亏损达71.5亿美元，同比增长3.34倍。

　　 另一方面，字节的业务也正在趋于放缓 ，除了抖音之外，仍然没有新的增长曲线可以支撑公司的营收。

　　 数字经济应用实践专家骆仁童认为，显然如今的移动互联网的创新空间非常有限，字节能参与的每一个流量领域都已经不是创新领域，已经有了成熟的玩家和相对固定的市场份额。但是流量是有成本的，流量不是一个垂直赛道最重要的。

　　 在流量模式已经失效，且其他细分领域的商业逻辑越来越复杂的时候，字节想要进入任何一个垂直赛道，面临着一个两难的选择：是亲自进场，成为一个近身肉搏的玩家；或者退而求其次，做一个垂直内容的精细化渠道。

　　 字节跳动在张一鸣时代，公司内部一个原则是：别人已经做的尽量不要做，做不到比别人更好的就不要做，除非是业务防御的重点。“世界是动态的、前进的。如果你停下来去做别人已经做好的事情，你和对方都会被时代潮流拉下，因为世界不是只有你和你的对手。”

　　 如今，相较于开疆扩土，字节显然是到了要注意“极端体验”的重要性。于是张一鸣退了下来，梁汝波上位，后者显然更善于“瘦身”，更注重组织的投资回报率。《》

　　 随之而来的变化之一就是字节开始走上了多家互联网巨头的主流商业化演进道路。它开始收缩无边界扩张的触角，转而研究如何增强实现的深度。

　　 于是，抖音，这个内容平台变得越来越复杂，这些板块很多都是曾经想独立成为app的。

　　 名称调整更像是字节跳动向外界发出一个稳定的信号。毕竟在现在的环境下，挣钱才是最大的安全感来源。