直播电商成为全球零售“新基建”

2022年8月，天猫淘宝推出了“跨境供货平台”，天猫淘宝的商家们在平台上“一键签约”后即可扬帆出海。有了电商这艘大船，商品想“走出去”就变得轻松许多。

与此同时，疫情正悄无声息地改变着国内外消费者们的购物习惯。2020年，麦肯锡的一份报告指出，新冠疫情改变了部分美国消费者的购物习惯，美国76％的消费者放弃了疫情以前的购物习惯，将注意力转移到社交平台上。

消费者们将注意力投向社交平台和零售电商，这一动向，无疑是培育直播电商茁壮生长的沃土。

就在中国消费者们乐此不疲地在一个又一个带货主播的直播间“云逛街”时，欧美消费者也开始沉迷于主播们的“种草”。五洲共享直播电商之热，直播电商或成为全球化、数字化趋势下的“新基建”。

竞相蓄力起跑 谁能领先一步

电商让消费者们告别了线下与售货员面对面交流的购物场景，而直播电商不仅还原了线下购物的交流感，还带来了无可替代的互动感和沉浸感，独具魅力。

2021年中国电商直播用户规模为4.64亿，在网民中占44.9%。中国网民中近半都是直播电商的用户，而海外也有着数亿的网络用户规模。谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《2021东南亚数字经济报告》(越南、泰国、菲律宾、马来西亚、新加坡、印尼)中,东南亚六国有4.4亿互联网用户,电商GMV增速也高达62%。

根据供应链公司Arvato的调研，来自法国，波兰，西班牙和英国的14460名受访者中，70%表示会在直播中购物。从各国消费者们对直播购物的接受度来看，直播电商行业的潜力很难让人不心动。

有时，直播电商行业瞩目的成绩也让品牌方惊讶不已。路透社报道，在Salvatore Ferragamo与李佳琦直播间的合作中,200个单价1.7万的Salvatore Ferragamo Creation博物馆系列手袋销售一空，这并非是外媒第一次关注中国的购物直播间。

2021年4月，CNN在youtube平台上发布视频《中国数亿购物瘾》（China's billion dollar shopping obsession），主播们滔滔不绝地介绍商品，并为消费者做试穿、细节展示、上链接，一整套流程把控地有条不紊。镜头前是主播们的“三、二、一”，镜头后是运营们时不时的提醒“加一下库存”。与直播团队的专业性对应的，便是屡屡刷新记录的销售额。

潜力无限的市场就像一个刚刚出炉还散发着香甜热气的大蛋糕，国内竞争得如火如荼，海外各大企业也纷纷摩拳擦掌。

2017年亚马逊推出“亚马逊红人计划”，而如今亚马逊将“亚马逊红人计划”拓展至直播电商领域，不仅拉TikTok和YouTube上的“网红”入伙，还邀请凯文·哈特、米兰达·可儿等人加入Amazon Live。对于中国消费者们来说，名人带货再熟悉不过，这听起来就像是国内网红、艺人跨界带货的翻版。

只是，以美ONE为代表的中国的直播电商企业已经摸爬滚打出了一套相对成熟的运营体系。中国直播电商市场已破万亿，但海外市场仍在扩张阶段，Coresight Research认为，2021年欧洲直播销售额会达到2500亿欧元，巨大的市场潜力便是放在中国跨国企业眼前的发展机遇。

2021年4月，TikTok率先在英国推出TikTok Shop，月活10亿的Tik Tok则借社交优势抢跑海外直播电商赛道。据有关报道，TikTok电商2021年GMV最高约60亿元，TikTok也因此备受瞩目。

商品搭建桥梁 国际“联谊”有新招

“国之交在于民相亲,民相亲在于心相通”，从茶马古道到丝绸之路，琳琅满目的商品交易置换，也让源流各异的文化融汇在此。每一次货的交易都带来人的交流，撬动民心与文化的交汇。

中国消费者们对自远方来的优质货物，一直都用“买买买”的行动来诠释“不亦乐乎”的古训。

“我还没有组织好语言，突然发现就已经卖光了”，卢旺达驻华大使詹姆斯·基莫尼奥亲身体验了一次中国消费者们的热情，对于每30个人就有一个人种植咖啡的卢旺达来说，中国消费者们的“剁手”之劳其实意义深重。看到3000包咖啡豆被一抢而空，在地球另一端，紧紧盯着直播画面的卢旺达的人们眼里藏不住的喜悦，是最好的证明。

联合国副秘书长兼非洲经济委员会执行秘书薇拉·松圭说“中国的数字经济正在发挥巨大作用，将帮助非洲商户和农民加快走出经济困境。”电商时代，我们不必再为了贸易带着商队远渡重洋、跋涉山水，一台手机，一个屏幕，就能联结起相隔千万里的人民。

2020年“进博会”恰逢中意建交五十年，专场购物直播成为庆祝活动中颇具新意的活动，意大利驻华大使方澜意说“中国的电子商务非常发达，对于意大利企业是一个非常好的平台”。

2021年“进博会”，李佳琦携手央视主持人为阿富汗松子带货，12万罐阿富汗松子被消费者们买到售罄下架。外交部发言人汪文斌表示，“松子空中走廊”是中阿两国人民友谊源远流长、两国经贸合作稳步发展的缩影和写照。“小小松子将给中国人民带来美味，也可以为阿富汗带来外汇收入，缓解当地大批农民的生计困难。”对于直播间里的这一幕，有外国网友评论，“世界本该如此美好”。

值得关注的是，直播电商不仅让海外商品“走进来”，也让中国企业和中国商品“走出去”。 相关报道显示，就在今年，电商服务公司“Crossing Media”创立4个月就获得了千万元天使轮融资。Crossing Media坐落于洛杉矶，辐射美国、英国、中国，主要致力于服务中国商品跨境出海。

在三个国家拥有起近30个直播间的Crossing Media如此受资本青睐并不稀奇。根据Influencer Marketing Hub发布的数据，“与其他电子商务形式相比，通过直播的转化率要高出十倍”，十倍之高的转换率，直播电商行业在海外腾飞似乎只是时间问题。

而中国跨境电商也在加速发展，随着中国企业和商品出海，直播电商带来的商品、文化的交流，势必更加丰富。

不过，“新基建”的“新”，意味着这一行业仍在探索之中。TikTok停止原定的TikTok Shop海外扩张计划，亚马逊“红人计划”成果也差强人意。在海外，直播电商这条路未来将如何走好，还有待探索。

数字化转向的趋势却不会停止，在未来，电商体系的发展、消费者们购物兴趣的迁移依然将助推直播电商增长。商业的往来也会搭建文化的桥梁，联结起共享一片蓝天的人。谁能在海外直播电商赛道的拔得头筹，直播电商又会让零售贸易和文化交流迸发出怎样的火花，值得期待。