“失速”的老干妈？

陶华碧与老干妈，是一对不能分割的关联体。

就好比，陶华碧创造了老干妈品牌，而老干妈又成就了陶华碧的绝对价值。所以，陶华碧退居幕后，老干妈逐渐“衰退”与“失宠”就能解释的清楚。

以老干妈近三个月直播带货为例，陶华碧被当成“工具人”，以视频轮播的形式亮相老干妈直播间。相关数据显示：2022年7、8、9三个月，老干妈Tik Tok平台官方旗舰店直播GMV共计80万元，这个成绩显然有些上不了台面。为了蹭流量带动销售，在添加剂成为全民公敌之际，老干妈更是称自己的产品没有“科技与狠活”。但是，效果依旧不是很明显。

虽然，市场决定了一切。尤其是新的流量下，新的消费者需求下，品牌的发展受很多因素影响，但是老干妈的决定性因素更应该是决策者的自身价值体现和IP的打造，成为消费者为之买单的原因。

老干妈自有风光之时，却因何失速，逐渐丢掉了辣酱市场的霸主地位？

老干妈的成功源于产品驱动。

食品之争，最重要的是口味之争，谁能俘获消费者的味蕾，谁就能占据市场主导地位。老干妈口味有多好？其实可以追溯到陶华碧开饭店，很多消费者都是慕名而来，甚至会有客人要求打包带走。老干妈辣酱很好地平衡了辣与香，这也是让大多数消费者能接受的原因。

在产品驱动增长阶段，企业最大的战略是生存，品牌最大的动能是消费者。例如，消费者想吃火锅就会想到海底捞，想买化妆品就会想到花西子，想买手机品牌就愿意买苹果产品一样，因为品牌的特性已经深入人心，占领了消费者心智，成为消费者购买产品的核心驱动力。

老干妈在品牌发展的过程中，也是在打造这样的增长驱动。陶华碧通过辣酱的原料、口味、工艺驱动品牌增长来占领消费者心智，正因为这样的品质保证，让消费者想吃辣酱的时候，第一个想到的就是老干妈，也塑造了强硬的产品力。

陶华碧时代的老干妈，不仅是一瓶辣酱，更是一张走向世界的名片。然而，时代浪潮翻涌，辣酱品牌层出不穷，接连被曝变味的老干妈，似乎正挥泪告别“陶华碧时代”。

一份榜单揭开了老干妈的落寞。

近日，贵州省工商业联合会与贵州省企业联合会共同发布了“2022贵州民营企业100强”榜单，老干妈以42.01亿元的营收额，排在第11位。而去年，老干妈还以54.03亿元的营收位列第6位。

一年时间，老干妈的营收减少了12亿元，同比减少22.25%。曾经的辣酱巨头，到如今市场“失宠”，老干妈的品牌生命周期似乎已经到了衰退期，正在被消费者慢慢抛弃。

企业走下坡路，无非两种原因，一是内忧，二是外患，老干妈两样都占。老干妈失速，源于陶华碧将手里仅有的1%股权转给小儿子李妙行，成为老干妈公司的实际控股人。

李妙行上任后的第一件大事就是替换原料。原本老干妈的独特优势是辣椒的香味，但是李妙行为了降低成本，将贵州辣椒换成了便宜的河南辣椒，并用机器代替了原有的人工酿制工序。

虽然降低了一定的支出成本，但这也暴露了产品的问题，直接致使老干妈销售额两连降。数据显示：2016-2018年，老干妈的营收分别为45.49亿元、44.47亿元、43.89亿元。很显然，李妙行的错误决策是直接导致老干妈“失速”的重要原因。

除了内忧，老干妈更是“外患”不断。老干妈迎来了一批新的挑战者，比如新兴辣酱品牌虎邦、饭爷等，就连海天、李锦记等传统调味品品牌也纷纷布局辣酱产品，给消费者带来了新的选择。

撰写 | 刘照龙

编排 | 何雨晴

责任编辑 | 刘照龙

主编 | 杨 猛

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