从酒店发展看品牌生存趋势，白玉兰酒店引领轻中端赛道

从产业发展的角度来看，当代酒店人用三十年建立的酒店投资秩序正在凋谢，换言之，一个新的时代正在悄然来临，从市场展望到行业发展，酒店品牌的生存之道正如人的更新代谢般迎来巨大变革，需求撬动发展，理念塑造品牌。下一个十年，谁将是酒店投资市场上颇受关注的宠儿，谁又将是未来迎新的掘金者？

我们讲中国酒店人用探索与发展的精神驱动酒店业向前30年，走过了别人百年走过的历史。中国连锁酒店市场的发展迎来新的局面，给行业撬动一个巨大的市场，为市场奉献了一场盛宴。酒店业改变了中国的出行住宿方式，也改变了一代人的生活方式，酒店正在成为人类生活场景的第二空间。

从酒店投资的本质看，市场经历了几个重要的时期，而这些时期的核心要素是：“赛道”的成功布局。赛道决定酒店产业投资发展趋势，酒店投资并非人为驱动的，一定是行业推动，行业是站在需求与供应端推动，任何一个新赛道的产生，都与供需消费有着绝密的关联。正如经济型酒店十年黄金投资期，正是刚兴起的大众出行消费促成了这个领域的新赛道。而随着经济发展的快速革新，消费群体的快速进化，国内主流酒店投资市场又迎来中档酒店时期，再之后又进入多元化的酒店发展周期，以及目前生活方式酒店的崛起。正是消费变化推动着一个又一个新板块的不断革新与发展，品牌塑造与定位是跟随着消费者的消费需求而定，而酒店投资则是根据市场主流消费流动方向而定，这个模式是消费者推动品牌革新，酒店投资再进行品牌追随，起源是消费者，根源是酒店投资人，品牌是承载体。

如今经济型酒店市场依旧在保持它应有的发展规模，中档酒店也依旧有自己的基础，高端酒店因地产背景进入一个冷静调整期，酒店投资方向需要一个新的赛道来稀释，而这个赛道目前已经证实的是中高端定位的生活方式酒店，也就是多种生活方式叠加的酒店内涵，在精选有限服务酒店基础上，融入了更多的生活方式元素。也就是现在人必言之的IP化。

生活方式酒店不是中高端酒店的代名词，我们忽略了早期经济型酒店升级到中档酒店之间的一个新板块、新领域，既经济型酒店与中档酒店中间的补充市场，或许我们可以用“轻中端”来概况这个市场。这个领域也正在逐渐被人关注的一个赛道。重新定义的经济型酒店+重新定义的中档酒店的融合体，如果有一种产品，既能卖到中档酒店的房价，而又保持仅比经济型酒店略高一点的造价，这种产品是不是可以用性价比极高来衡量了？

在过去酒店投资市场里，大家着重关注的是主流赛道的选择。全部涌入经济型酒店，或者全部涌入中档酒店市场，最后造成一个赛道的内卷。只有少数人关注的是细分赛道的市场，这个赛道是两个红海之间的小蓝海，对应着一批夹在中间地带的细分人群”，又能避免太过复杂的红海竞争。

在后疫情时代，消费降级与品质需求增长，是互相矛盾但却是实际需求的两个痛点，谁能解决这两个痛点，谁就能拥有这个赛道的话语权。

国内拥有数百座三四线城市，两千多个县城。在一定程度上经济型酒店将消化未来的一部分县城市场和一部分三四线城市，而轻中端产品将是当下及未来三四线城市消费的主流，比经济型高一点的造价，做出中档酒店的品质，正是这种品牌在这些城市赖以生存的空间。

而酒店投资人则看重的是回报率，较少的投资获得较好的收益，则是品牌发展壮大的根本，也是酒店投资人群体信赖的根本。下沉城市市场，需要的是好的产品和性价比高的造价，适应市场的需求，推动一个城市的形象革新，也是这些品牌的使命。

目前从行业上看，锦江酒店（中国区）旗下的白玉兰酒店品牌正是基于这样的市场定位而推出的性价比极高的品牌。从白玉兰整体品牌定位上看，就是瞄准经济型到中档之间这个被世人忽略的巨大市场，这个市场被行业早期认为是经济型酒店的天下，或是中档酒店下沉的天下，但实际上这个板块无需复制一二线城市发展的逻辑，经济背景也无法参照与复制一二线城市的市场，轻中档也可以说就是中小城市的中档产品，也是大城市的轻中档产品，上能承接，下能炼造，这是轻中档品牌的特性。

白玉兰酒店于2018年正式起航，实际上在早前锦江酒店（中国区）的品牌序列里是一直存在的，只是早期的品牌定位不同。白玉兰也与上海市花同名，作为国内四大名花之一，更具有品牌的标识性。在锦江酒店（中国区）经济型产品锦江之星占据国内头部品牌矩阵之后，中档市场也完成布局，并在中期推出白玉兰酒店，意欲补充经济型与中档之间的衔接市场。市场证明，锦江在这历史意义的战略布局中是非常明智正确的，白玉兰酒店也成为了目前锦江集团体系内发展最快的品牌之一。截止2022年10月，四年时间签约总数超过450家，平均每年以一百家的速度在发展，这些新发展的门店大部分分布于三四线城市，在投资人市场里认可度很高。

白玉兰酒店能获得市场认可的首要核心要素是赛道的正确选择，在大家蜂拥涌向中端酒店市场之时，白玉兰酒店顺势而为，另辟蹊径，走向更为蓝海的板块，快速在三四线城市站稳脚跟，并逐步开启向上及向下战略。向上是不断更新迭代产品，推出能与主流中档酒店竞争的产品，也可以在一二线城市获得竞争力。向下是推出灵活多变的政策和产品方向，通过吸引存量酒店而优化产品体系，最大化的吸引存量酒店通过小投资进入连锁酒店阵营，从而获得连锁化红利。白玉兰酒店经过这种“上下兼容”的品牌发展战略，实现了品牌的快速成长与壮大。

白玉兰酒店的成功另一个核心要素是IP的打造，白玉兰酒店是国内首个将人物IP植入品牌形象的有限服务品牌。作为第一个吃螃蟹的酒店品牌，白玉兰酒店在这方面也花了非常大的心思。在着力塑造兰小姐、玉先生两个人物IP形象上可谓花了心血，通过可视化的人物IP，塑造消费者心中的品牌记忆标签，从而能让品牌形象更加深入人心，这也符合当代年轻一代消费人群的消费习惯。

笔者认为，白玉兰酒店的第三个核心特点是将轻中档酒店生活方式化。在酒店行业的认知里，生活方式酒店是高大上的代名词，最少也是中高端酒店的专属领域。这其实没有完全理解到生活方式酒店的真正定义。生活方式酒店是通过硬件、软件以及服务，为消费者提供生活方式体验化的服务场景，可以是某一方面的生活方式，也可以称之为生活方式酒店。生活方式酒店可以是经济型、也可以是中档，就看产品如何塑造。但市场上绝大多数的经济型酒店和中档酒店是没有生活方式化场景的演绎，故而不能有生活方式酒店的标签。

白玉兰酒店是可以称之为生活方式酒店的一类，因为白玉兰酒店在产品打磨时期，通过植入人物形象IP，研发打造兰咖啡为代表的空间服务产品，然后通过线上数字化赋能，实现酒店零售场景的重现，以及在地文化的呈现。拥有了以上几个核心元素，白玉兰品牌的未来形象标签，就是生活方式场景化酒店的代表。

白玉兰酒店品牌总裁邵国堃说：白玉兰酒店针对不同区域作出了不同的规划，从五大方向出发，深耕上海、加密华东、补足西部、提升华中、攻坚南方，通过5大区域战略发展定位，来细化开发人员任务分解，实现全国绽放。

所以说，一个成功的品牌，赛道的选择是第一步，也是核心的战略性定位。其次是跟随主流消费人群，实现产品的对应性革新，以适应消费者对于当代酒店的消费需求，满足消费者除了住宿之外的场景与生活体验。从而打造消费者喜欢、投资人满意、品牌方务实的品牌成功塑造方向。

在后疫情时代，酒店市场投资更是一部复杂而又神秘的棋盘。面对成百上千个品牌，如何找到真正属于市场的品牌，找到有机会成为头部力量的品牌，找到能让投资人赚钱的品牌，需要系统的看待市场背景而因势利导找到对应的选择对象。

轻中档酒店发展的基础，是广大的三四线及更下沉的市场，这个市场连锁化程度远没有一二线城市高，拿物业成本更低，面对一二线城市的竞争红海，下沉市场未来潜力更大。一个清晰的市场定位，一个符合市场投资逻辑的财务模式，一个有着鲜活IP的品牌形象，一个拥有生活方式场景的酒店，集合了这些元素，这个品牌的前景是可以预见的，也是未来品牌塑造需要去着力锻造的。