营销大师还是产品匠人？还原真实的冈本

来源：虎嗅APP ｜ 钱德虎

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在4月开始的NBA季后赛，多数男性的目光都会被球队之间的激烈战况所吸引。

但观众们万万没想到的是，就在独行侠和太阳为了晋级而火力十足地厮杀时，另一场安全套行业关于“薄”的竞技也在暗地里打响了。

近日多位网友发现，曾被视为技术极客的冈本竟下场杀入NBA，在腾讯体育高频次投放广告。广告内容也足够简单直接，主题只有一个——“冈本，真正的003”——它想告诉这些年轻人们，003是冈本的原创。

作为男性荷尔蒙最多的线上平台，腾讯体育和虎扑的男性用户比例均超过80%，这也是安全套的主力消费群体。因为这一特性，最近几年，安全套广告和两大平台甚至出现了一种近乎“绑定”的关系。

冈本的出现是有些出乎意料的。毕竟在大多数消费者眼里，提到冈本，大家能想到的除了“薄”，还有低调的技术极客形象。那这次，为什么冈本要一改往日风格，高调地向大家宣布自己才是“真正的003”？

1、“抄薄”大战

商业竞争中，一个常见的现象是，当某一个产品以创新性的突破占据了市场优势之后，其他品牌就会有所针对地快速跟进。

在安全套行业，这点体现在“抄薄”上。无论是在线上电商网站，还是线下7-11、便利蜂等便利店，印有“003”的安全套越来越多了。乍一看，大同小异，就连包装盒上数字的醒目程度都大致相同。

仔细观察，却能发现这里聚集了不少安全套品牌。以京东搜索“003安全套”结果为例，冈本牢牢占据着多数位置，以超过200万的销量占据绝对领先的地位；杜蕾斯是最新入场的玩家，刚刚推出003产品一个多月；其他品牌的销量，从几千到数万不等。

如果再细心点，你还能发现一些更细微的不同。这些003产品，除了冈本采用的是天然乳胶材质之外，其他多为聚氨酯安全套。这是一种人工合成的材质，诞生的初衷就是为了将安全套的薄度降到更低，在技术难度上比天然乳胶材质更容易实现，但在弹性和使用体验上，和前者仍有差异。

品牌宣传上，安全套品牌也更倾向于“抄薄”。在杜蕾斯官网和官方微博上，003新品被放到了最显眼的位置上，其置顶的宣传文案中，强调“重新定义003”。

003安全套的开创者冈本，正受到其他安全套品牌的“围剿”。

如果不是这次冈本在广告中提出“1969年开创”的事实，可能确实很少有人知道，冈本比其他品牌提前了半个多世纪，实现了在天然乳胶材质上的突破，并建立了003在这一行业超薄风潮。

1969年，为了让安全套更接近人体本身的温度和感受，在当时整个行业最低都只能做到0.05mm薄度的基础上，冈本开始投入并研发出厚度仅为0.03 mm的乳胶安全套，实现了技术上的极大突破。2006年，冈本直接以“003”命名这款产品，成为安全套行业第一个用数字命名的品牌，让冈本的“薄”一目了然。

但“抄薄”的竞争是在这两年才迎来了爆发式增长的。2002年以后，安全套从计生用品提升为Ⅱ类医疗器械，市场进一步开放，安全套销量增长，于2017年突破100亿只。

从具体品类上来看，淘宝上有超过 50%的品类销售额均来源于超薄型。最有名的超薄安全套冈本0.03系列，在2017~2021 年取得20%的年复合增长率，超过同时期市场大盘数据3倍多。在线下便利店等零售渠道中，冈本 003也常年高居高端安全套销售TOP1的位置，取得了极好的表现。

超薄市场的井喷和冈本在0.03系列上的成功，让业内其他安全套品牌看到了趋势。天眼查的数据显示，我国从事安全套相关的企业已经超过20万家，一批中小品牌诞生。

随着冈本首创的0.03系列成为超薄市场的主流，以及其他企业在聚氨酯技术上的突破，“抄薄”便成了行业现状，安全套市场由此进入更激烈的“贴身”竞争阶段。一时间，003成为了“抄薄”弹药最集中的地方。

2、围剿与创新

杜蕾斯在003系列上的跟进，将这场“抄薄”推向顶峰。

在国内市场上，杜蕾斯和冈本一直是安全套品牌的前两名，市场占有率合计超过半数。

后者的优势在于超薄，前者的拳头产品，根据电商平台的销售数据显示是“超薄”“AiR”“持久”和“经典四合一”。在已有自己长板的情况下，杜蕾斯003的推出更像是嗅到市场红利后的“战术型”产品。

于是，作为003系列的开创者，冈本下场迎战，不仅瞄准热门赛季阶段投放NBA广告，还在重点城市的大型商圈投放户外LED屏广告，正式向大家宣告“冈本才是真正的003”。这颇有护住自己护城河，为自己正名的意味。

经过梳理你会发现，围绕003的战火就像一段段商业竞争史在安全套领域的重新上演——一个行业创新者寻找并开创出了一个新的细分市场之后，有无数跟风者涌入，并经历了围剿和反围剿的竞争故事。

2018年，另一款以数字命名的新消费品三顿半，在创新出小杯冻干咖啡的第二年就一战成名，销量上超过雀巢，并连续3年斩获天猫双十一咖啡品类Top1。伴随着三顿半的走红，永璞、柯林、时萃SECRE等新消费品纷纷推出冻干咖啡，去年10月，拥有星巴克非门店产品销售权的雀巢，也跟进了这一产品模式，首次推出“星巴克随星杯超精品速溶咖啡”，同样采用迷你罐包装和冻干技术。

前有巨头，后有追兵，顶着被围剿的压力，2021年三顿半依旧拿下了天猫双十一茶冲调销售榜单的第一名，全渠道总成交额超2亿元。

在不同领域，围剿者和被围剿者有着各自不同的命运和结局，战术型产品能否阻击成功也取决于太多的因素。

但对市场而言，有时候恰恰需要这样的围剿。因为这意味着活力、挑战和创新。

比如，特斯拉让汽车行业加速告别传统能源，不仅引发了中国汽车市场上“蔚小理”等造车新势力的崛起，还激发了大众、比亚迪这类老牌主机厂的创造力。德国大众汽车集团 CEO Herbert Diess 就曾表示，“我们必须承认，特斯拉在电动车方面树立了新的基准，不仅仅在技术，甚至包括生产力、汽车速度等方面。我认为，这种竞争是好的。”

特斯拉在智能汽车领域的不断创新突破，给新能源行业带来的推动性影响，与冈本在技术上追求极限，给安全套行业带来的影响不谋而合。

回到安全套领域，只有一个企业做得足够好的时候，才有资格成为那个被围剿的人，这对冈本提出了更高的自我颠覆的要求。

冈本推出0.03系列之后，2009年再一次实现安全套材质和工艺上的突破，推出了0.02mm安全套；2014年，冈本颠覆薄的极限，推出0.01mm安全套。0.03、0.02、0.01三种薄度的安全套成为冈本明星组合“数字薄系列”，也成为其他安全套品牌努力达成的行业标杆。

3、产品主义时代的突围法则

不难看出，从商业角度来说竞争一直都在。对于围剿者，难点在于如何突破前人已经建立起来的市场壁垒；对于冈本这类已经占据优势的创新者，考验的则是其丛林突围的能力。

去年消费品市场上发生的最大变化莫过于营销、流量打法行不通了。随着年轻一代消费观的进阶，一个属于产品主义的时代正随之而来。

任何一个品牌要想突围必须抓住消费者最核心的需求，从细分赛道入手，把产品做深做透。

在全球掀起瑜伽热的Lululemon已经成为女性运动服饰第一大品牌，它的成功的要点之一正是从瑜伽这个细分赛道入手，抓住了女性日渐增长的运动需求。

公司成立之前，Lululemon创始人Chip Wilson曾有20年的时间都在研究滑雪和冲浪运动装备。1998年瑜伽运动在北美快速流行，Wilson发现了传统运动服饰的痛点，利用几十年做运动装备的经验，将柔软、透气、排汗、舒适等科技元素融入瑜伽服中，并在外观设计、裁剪工艺和花色上不断进行改良，提升瑜伽服的舒适度和时尚度，提升女性消费体验和自信。

冈本是这一法则在安全套领域的典型代表。成立88年以来，冈本一直深耕天然乳胶安全套，选择了超薄的细分市场，并持续创新突破极限，不断降低安全套的薄度，增加消费者在性生活中的亲密度。

突围的另一个法则在于，产品力驱动。在产品主义时代，产品是1，营销是0，只有产品足够优秀，营销才能不断放大产品势能。

冈本能在诸多003产品的围攻中仍保持优势，也是基于其产品力所释放的红利。美国性学会研究表明，薄度每降低0.01mm，快感就能提升20%，但在使用过程中，安全套厚度降低，也意味着要承受更强劲的张力考验。

冈本003是目前天然乳胶材质的极限，不但做到了足够薄，还足够强韧，通过特殊的反重力制套工艺实现安全套从顶端到底部均一薄，使安全套受力平衡，不易撕裂；通过符合人体工程学的3D贴合技术，让安全套在使用过程中能自适应防脱落。

随着新一代消费群体在健康、审美、品质等方面的需求进化，冈本在产品创新上也不断迭代。

2019年，冈本在一项调查结果中发现，约 70%的人不会戴安全套发生性行为，完全不戴安全套的人超过 1/5；另一方面，梅毒感染者从 2013 年开始激增，HIV/AIDS 的病例数也居高不下，这表明预防性传播疾病意识有待提高。

为此，冈本推出了一种添加 “Viva Gel”特殊凝胶的安全套，这种凝胶已被证明具有高达 99.9%的 HIV、HPV 和 HSV 非活性，可有效预防性传播疾病。冈本希望通过此举提高安全套的佩戴率，提醒消费者，佩戴安全套的目的不止在于避孕，更是为了预防性传播疾病的感染。

冈本在实现0.03mm薄度、技术的突破和成就后，还在考虑一些更大多数人所面临的问题，关注社会现实，研发出具有抗HIV作用的安全套，这是一种实打实解决真实问题、而非浮于表面的产品创新。

正是由于坚持产品的不断创新， 0.03 系列才能在冈本全品销售贡献占比高达约 30%。

商业竞争是残酷的，丛林突围也并不容易，只有既能选对赛道持续深耕，又能捕捉用户需求进行产品力迭代的品牌，才有机会站到最后的聚光灯之下，获得消费者市场。

4、写在最后

提起安全套，公众记住的往往是一些“荤段子”，很少有人能记住产品本身。但隐藏在一片安全套背后的，是更重要的技术价值和产品价值，否则也不会有那么多代人为了零点零几毫米的厚度，而付出无数心血和时间去钻研。

无论围剿和反围剿的结果如何，单纯从商业现象引发的结果来看，冈本这次为003正名对行业也有促进意义，至少可以掀起一轮“产品力之风”。

我们已经能看到一些安全套品牌苦心钻研聚氨酯技术、一些品牌在产品形态和功能上做出改良和创新，过去一味地博人眼球的花式营销少了很多。

苹果公司曾在乔布斯辞世时这样评价——乔布斯带来的产品创新，丰富和改善了人们的生活，令世界变得更加美好。对“冈本们”来说，这句表述仍然适用。

坚持创新的长期主义，回归人类最基本的幸福权利，令人类远离疾病的困扰、享受生活的美好， 这才是一支小小的安全套装下的伟大之处。

真正的003，绝不仅仅是薄那么简单。