茶饮行业专题，蜜雪冰城的秘密：为什么蜜雪冰城能够成功？

（报告出品方/分析师：浙商证券 马莉）

1 为什么蜜雪冰城的关注度这么高？

我们基于大众点评平台，筛选出全国茶饮果汁分项全部门店数据，共计 33 万余条。基于这全部的 33 万余条数据，做总量及分类统计，由此得到我国目前茶饮果汁品牌前五甲依次为：蜜雪冰城、古茗、书亦烧仙草、茶百道及沪上阿姨鲜果茶。其中，蜜雪冰城在茶饮果汁板块市占率（门店计）超 6%，超过 2-4 名市占率总和，是茶饮果汁领域一骑绝尘的王者。 其王者地位不是一天练就的，剖析其成长历程、分析其成功原因对研究整体茶饮板块乃至餐 饮行业都显得尤其重要。

从结果来看，可分解为 2 个方面，一个是策略的成功，真正实现了全国范围内的开店；一个是能力的成功，已在 60%以上省份实现了市占率（门店计）第一。

策略上看，蜜雪冰城从郑州起家，围绕河南大本营不断延伸，现已在全国 31 个省及自治区都实现了开店。市占率紧随其后的古茗就因“偏科”而落后，其门店集中于浙江、江西等省市，在华东、华中势头强劲，但在华北、东北、西北区域的多个省市 0 开店，现有门店 6000 余家。

能力上看，蜜雪冰城已在 60%以上省份实现门店数量夺冠。Top2-top5 中，除古茗、沪上阿姨鲜果茶在个别省份居榜首外，未形成较具规模性的绝对优势。

蜜雪冰城目前除了主品牌外，还要幸运咖、极拉图 2 个子品牌，3 个品牌分属茶饮、咖啡、现制冰淇淋赛道。本篇报告由于篇幅问题，暂时不对咖啡、现制冰淇淋赛道做探讨，仅针对茶饮果汁细分赛道做剖析。

2 它是如何成长的？蓝海崛起，红海突围

蜜雪冰城首家门店在 2000 年开启于郑州，2007 年开启首家冰淇淋店。公司自成立起秉持“让每个人享受高质平价的美味”的理念，为消费者提供现制茶饮、冰淇淋，主要从事现制饮品、冰淇淋的食材研发、原材料加工生产、门店销售及品牌运营。

公司通过“直营为引导、加盟为主体”的经营模式，现已成为国内门店数量最多、规模最大的现制饮品企业。

截至 2022 年 3 月，公司已有 2 万余家门店，门店网点覆盖 31 个省份，同时版图延伸至东南亚市场，目前在越南、印尼各开设约 300、600 家门店。蜜雪冰城享受了过往数年现制茶饮赛道的高成长性，在蓝海中崛起。

在顺应时代浪潮的发展中没有被暂时性的顺遂蒙蔽双眼，而是一直居安思危，不断完善自身供应链、深耕产品，才最终在红海实现突围。

2.1 现制茶饮成瘾性强，过往数年赛道实现超高增长

现制茶饮成瘾性强、复购率高，市场空间广阔，2015-2020 年我国现制茶饮市场年复合增速 20+%。嗜甜是人类的天性，对多巴胺的渴望刻在了人类的基因里。现制茶饮相对于瓶装饮料，通过茶叶等原料辅以不同的萃取方式提取加工，加入牛奶、奶油或水果调制而成，风味更佳、口感更好。

据艾瑞咨询，中国现制茶饮市场规模由 2015 年的 422 亿元增至 2020 年的 1200 亿元，年复合增长率为 23.3%。随着居民可支配收入提高、外卖平台提高购买便捷性、以及消费习惯的常态化，现制茶饮市场规模稳中有增，预计 2025 年市场规模扩容至 2880 亿元。蜜雪冰城身处高成长性的现制茶饮赛道，在过往除却自身的实力，也享受了赛道的高成长性红利。

2.2 平价赛道普适性强，平价品牌具备做强做大的基础

我国国土幅员辽阔、人口众多，相比高端市场，平价赛道更具普适性，身处平价赛道的品牌先天性地具备做强做大的基础。2020 年国务院总理曾表示，我国人均年收入 3 万元，仍有 6 亿人每个月收入仅 1000 元。我国仍是一个发展中国家， 2021 年中端、低端现制茶饮销售额占比 77%，平价是我国消费市场绝对的主流。立足平价市场的品牌，在我国更容易立于鳌头。

平价茶饮品牌众多，行业经历供给出清，现阶段格局渐趋稳定。

1998~2007 年，现制茶 饮主要由预拌粉调制而成，香精味浓重廉价。

2007 年~2012 年，连锁品牌 CoCo 和一点点开始采用天然原材料，带动行业迭代、价格升级。

2012~2018 年，喜茶、奈雪的茶等新式茶饮不断入局，贡茶、鹿角巷、答案茶等一系列同质化中端品牌爆发式增长。由于开店门槛低、高毛利高净利，吸引大量加盟商开店，高同质化造成高闭店率，大量新品牌昙花一现，2019 年奶茶闭店率达 12%与开店率齐平。

2018 年后行业经历供给出清已进入成熟期，形成经营壁垒，目前品牌梯队稳定。高端市场由喜茶、奈雪、乐乐茶寡头垄断，主攻高线城市；平价市场中，中端品牌一点点、CoCo、茶颜悦色各具特色；大众品牌蜜雪冰城、书亦烧仙草、茶百道、益禾堂等连锁品牌冲出红海，以农村包围城市路线实现门店扩张。

2.3 稳扎稳打深耕产品，布局产业链行稳致远

现制茶饮产业链较短，结构简单。现制饮品、冰淇淋的上游原材料主要包括水果、乳制品、咖啡豆等大宗农副产品，行业门槛低、整体市场供应充裕，竞争充分价格稳定。

中游为食材生产环节，主要产品包括固体饮料、风味浓浆、果酱等半成品，生产工艺较为简单标准、技术门槛低。

下游为饮品及冰淇淋制作、包装及流通环节，由终端门店进行制作和包装后销售给消费者。

然而高频次、冲动型的消费特征，决定了现制茶饮行业下游门店布局的分散化，与此同时近些年消费升级引领下原料端的向“天然”迭代，一齐对中上游的供应链体系提出了极高的要求。

主要体现在 3 个方面：门店配送、产品品质、成本控制。

1）门店配送：配送端的时效性直接决定终端门店的产品新鲜度和效率。近年来我国冷链物流行业的发展，使得高频次、小批量、快速、多点的配送成为可能。这得益于产业红利。

2）产品品质：自 2007 年起，连锁品牌 CoCo 和一点点开始采用天然原材料带动行业向“天然”迭代，自此整个现制茶饮行业对食材的原始品质、口味标准化程度、保鲜度开启了产业升级，如原材料产地直采、加工工艺升级、门店流程标准化等。

3）成本控制：根据艾瑞咨询数据，按价格带区分 11-25 元茶饮占总体比重近 70%，是绝对的主流，这是由消费能力及消费意愿共同决定的。在这样的终端背景下，供应链端不得不降本增效，以效率、技术或规模换利润。

蜜雪冰城生于地摊、长于市井，在多年的发展中已形成完善的供应体系和配送网络，构建多位一体的产业链闭环。

生产研发方面，2012 年，蜜雪冰城建立了中央工厂，实现了核心原料自产，保证了质量稳定、规模化生产控制成本。

仓储配送方面，2014 年建立焦作物流园，成为全行业第一家免物流费的品牌，为蜜雪冰城全国化的战略布局提供保障。

原料供应方面，公司与新西兰最大企业合作商恒天然乳业集团进行合作，奶源营养美味、纯正香浓；公司从柠檬之都四川安岳选取优质柠檬，果肉细腻、清香扑鼻。

信息化方面，2017 年公司成立 ERP 项目，推动信息化建设。2012~2017 年，公司初步建立了原料供应、研发生产、仓储物流、信息化建设多位一体的完整产业链。在供应链的带动下，2012-2015 年期间蜜雪冰城每年保持门店数量翻倍、营业额翻三番的高速增长。

2.4 加盟模式驱动门店扩张，营收维持高速增长

公司近年来营收维持高速增长，营收主要依赖加盟模式。

公司 19/20/21 年营收分别为 17.8/32.6/72.3 亿元，19~21 年复合增速 101.3%。19/20/21 年归母净利润分别为 4.4/6.3/19 亿 元，19~21 年复合增速 107.3%。

公司主营业务以加盟为主，2007 年公司正式开启加盟后迅速扩张，2010 年通过商务部特许经营备案后门店数量突飞猛进。目前加盟营收占比稳定在 96%，其中加盟模式下商品销售业务占比稳定保持在 94%以上。直营及电商占比较小。门店数量和单店收入双轮驱动，加盟销售收入高速增长。

公司近年来不断加密门店网络布局，2020/2021 年末门店总数达到 1.3/2.1 万家。单店销售收入保持同步增长，20/21 年分别为 44.4/58.7 万。19~21 年单店收入复合增速达 19.2%。

分地区来看，公司 21 年华东/华中/华北/西南/西北/东北/华南营收占比分别为 28%/18%/13%/14%/10%/7%/8%。

公司近年来毛利率受食材原料影响有所降低。公司 19/20/21 年整体毛利率分别为 35.9%/34.1%/31.7%。其中，食材毛利率从 2019 年的 37.1%降至 2021 年的 34.8%。主要系原材料乳制品、糖类及水果采购价格逐年提高所致。相较同为开店业态的绝味、巴比仍有优势。

公司各项费用水平均处于行业低位。2019/2020/2021 年公司销售费率分别为 7.4%/3.9%/3.9%，管理费率分别为 4.5%/9.6%/3.5%。低于巴比食品 6.6%、绝味 8.0%的销售费率。

2.5 股权结构明晰，去家族化管理改革

公司股权架构成熟，创始人张红超、张红甫兄弟控股，持股比例达 85.5%。

2020 年美团龙珠旗下龙珠美城和高瓴旗下高瓴蕴祺入股，各持股 4%。

公司 2009 年调整为合伙制，引入职业经理人并进行管理改革。2020 年公司完成股改，实施员工股权激励，搭建青春无畏、始于足下两个员工持股平台，与子公司核心员工共享发展红利。

高管成员大部分于创业前期加入公司，已沉淀数十年业务经验，其中罗静为公司财务总监，蔡卫淼为公司仓储物流中心负责人，张璐为公司研发中心负责人。公司现有十五个职能部门。

3 为什么它能成功？产品、供应链、品牌形成飞轮效应

蜜雪冰城的成功是优质赛道与优秀公司的双向奔赴，更是“居安思危”的价值兑现。高成长性的蓝海赛道+低价高质的产品定位是蜜雪冰城早期起势的充分条件，完善的供应链闭环是中后期蜜雪冰城红海突围的必要条件。“雪王”品牌意外出圈是加速器，加速了蜜雪冰城成功的进程。

3.1 深刻理解消费者需求，高质低价产品返璞归真

3.1.1 高质低价刻进基因，原料和配方标准化

蜜雪冰城脱胎于创始人 1997 年大学创业的冷饮摊，奠定了公司年轻化和平价基调。公司首家门店即具备气泡水系列、冰淇淋球系列等上百种冰品，产品矩阵丰富。2006 年创始人自研配方“鸡蛋+牛奶”，推出的 1 元新鲜冰淇淋成为爆品，“高质平价”的产品基因得以强化。

丰裕社会下，消费者可以用更低的单价获得更丰富的物质消费。

现制茶饮本质是人们茶余饭后的调味剂，逆经济周期下高端奶茶背后的符号意义正在被消解，蜜雪冰城重构消费者对低价茶饮的想象。

创始人兄弟创业经历坎坷，草根本色渗透到公司的里里外外，创业初期公司从原料成本出发反向定价，力求薄利多销。

多款爆品长期不涨价，“魔天脆脆”冰淇淋定价 3 元、冰鲜柠檬水定价 4 元、摇摇奶昔定价 6 元。在反消费主义声浪下，亲切的 IP、朴实的价格和物超所值的品质是收割消费者忠心的秘诀。

原料简单、制作流程标准化，产品平价不平庸。

从原材料来看，公司向加盟商销售的核心食材主要为固体饮料（奶茶粉、奶昔粉为主）、风味饮料浓浆、果酱，原料生产简单可控。公司 2021 年固体饮料销量超 9.6 万吨、风味饮料浓浆 15.4 万吨，分别占主营收入 21.5%、15.2%。公司结合生产性采购与贸易性采购，由大咖食品生产加工后向加盟商销售，自建生产基地不断扩充自产食材品类，成本优势突出。

3.1.2 门店饮品品类精简，产品研发能力稳定

公司门店产品线精简稳定，蜜雪冰城现有四个主要品类，包括冰淇淋与茶系列、奶茶&特饮、奶盖茶&原味茶、真果茶系列。各系列产品配方和制作流程简单、口味稳定，降低饮品制作和员工培训难度，易于建立标准化管理和培训体系。相比高端茶饮 20+元、中端茶饮 10~20 元的价格带，蜜雪冰城 5~10 元的价格带为门店带来可观的营收增效。蜜雪冰城/一点 点/喜茶的门店年平均营收为 150 万元/80 万元/700 万元。

幸运咖亦精简饮品系列，菜单总共 含 22 款咖啡、9 款茶饮。公司产品研发能力饱经市场验证，新品上新速度稳定。镇店之宝“魔天脆脆”冰淇淋采用新西兰奶源、哥润脆筒（蒙牛伊利供货商），一年卖出 1.2 亿支。爆品冰爽柠檬水年销量 4.5 亿杯、珍珠奶茶年销量 1.9 亿杯。公司遵循以市场需求为导向的研发战略，以自主研发为主、合作研发为辅，目前有 30 余项在研课题。

公司研发费用逐年提升，2019/2020/2021 年研发费用分别为 939/964/1715 万元。公司为应对消费者口味变化需求，引进食品饮料行业工程师，组建生产研发团队和门店产品研发团队，共 8 个小组 68 人分别从消费者感官、食品安全、茶叶、咖啡、水果、乳品、茶饮、器具八个方面进行研究，其中硕士以上学历超 20%。同时整合外部资源，加强与高校研究所的产学研合作力度，保证研发进度。

3.2 极致的规模效应：供应链和加盟形成正向循环的扩张回路

3.2.1 规模效应增强议价能力，加盟模式狂飙扩张

公司薄利多销的盈利模式吸引了庞大的粉丝基础，继而吸引更多加盟商，从而扩大渠道和门店规模，随之摊平原料固定生产成本、扩大利润空间，形成飞轮效应的闭合回路。低价的底气来自于大规模采购的强议价能力和大规模生产能力。

公司不断提升产能缓解供给紧张，2021 年固体饮料、风味饮料浓浆产量翻倍，分别提升至 10/12 万吨，产销率超 100%。公司现已在上游重要原料产地建厂，包括四川安岳柠檬初加工生产基地，通过当地采购当地加工，减少运损降低采购成本。

公司目前于郑州有 252 亩智能制造产业园，13 万平全自动化生产车间，已实现固体饮料、风味饮料浓浆、果酱等核心食材的自产自销，降本增效、保证食材稳定供给和品质。主要产品的生产工艺流程成熟，规模效应显著。

公司针对供应、生产、仓储、配送、门店销售五大环节，分别制定了质量控制制度。

供应商管理体系从到货验收、虫害控制、原料追溯等角度监控供应商质量。生产方面，公司 制定了完善的卫生标准操作程序，仓储环境方面，公司建立了仓储物流管理制度。

公司加盟机制稳定、资金门槛低，实施统一的物料供应和操作标准。

公司门店加盟流程透明快捷，秉持加盟商共同富裕原则，对加盟商收取的一次性费用包括加盟费、合同保证金、日常管理费和后期运营咨询费，总计仅约 3.8 万元。三四线城市加盟商开一家门店初始投入包括门店装修、租金、设备原材料，总计近 40 万。

公司坚持创业初心，以“让品牌更强大，让伙伴更富有，让全球每个人享受高质平价的美味”为使命，始终追求公司、消费者、加盟商三方共赢。

公司让利经销商弥补疫情损失，22 年下调 69 款核心物料价格，平均降价幅度达到 15%，提高加盟商门店运营能力及盈利能力。

公司建立健全门店监督机制，“蜜雪商学”内培机构赋能加盟商。公司提倡“三现主义”，讲究现场、现实和现物，从实际情况出发采取解决对策，提升门店运营能力。公司设立市场督导团队，现有督导人员 900 余人，共负责六个大区，通过门店监控系统进行线上巡店。

同时设立稽核团队，现有 40 余人，独立于督导部门，不定期进行门店抽查并监督督导部门工作。培训制度方面，除门店员工培训上岗外，公司定期进行线上培训，持续更新门店的食品安全知识。

2021 年公司成立内部培训机构蜜雪商学，秉持“厚德博学，弘扬商道”的教学理念，为公司中高层管理团队、基层员工、加盟商及工厂员工提供系统的经营管理培训，包括办公职业技能、投融资管理、英语法律、企业文化等，促进加盟商伙伴良性发展。

3.2.2 募投项目扩大产能、提高仓配能力，增强综合竞争力

公司募投项目主要为生产建设类、仓储物流配套类项目、少量综合配套类项目。

生产基地方面：

（1）公司布局海南安定生产基地，依托当地优质农产品资源扩大生产优势，预计增加产能固体饮料 6 万吨/年、风味饮料浓浆 6 万吨/年、椰乳 5 万吨/年、咖啡制品 2.87 万吨/年，珍珠制品 1.8 万吨/年，脆筒 5760 万支/年，品类合计占主营业务 38%以上。安定生产基地亦面向东南亚海外市场，为开拓东南亚市场提供支持。

（2）公司对河南焦作大咖食品产业园进行升级扩能，搭建原材料植脂末产能建设，将植脂末从外购转为自产，设计 10 万吨/年产能。针对固体饮料（奶茶粉、奶昔粉）产线进行工艺升级，引进喷雾干燥工艺，增强品质把控能力，设计奶昔粉 12 万吨/年、奶茶粉 9 万吨/年的产能。

（3）公司依托广西农产品资源优势，建设大咖国际冷冻水果深加工项目，延伸产业链、保障食材供应稳定性。预计增加风味饮料浓浆 15 万吨/年、芋圆 3.5 万吨/年的产能。

（4）公司于重庆建设数字农业产地，依托川渝产地资源开展柑橘深加工项目。

募投项目还包括成都中央仓配中心、上岛智慧供应链中心项目，围绕中央配送中心提升智能仓配能力。公司计划新增 30 个区域配送中心（RDC）和前置仓（FDC），结合现有的焦作、成都、佛山、沈阳、乌鲁木齐五大中央配送中心（CDC），搭建多级分仓体系，提高货物周转效率和配送时效，确保顺利消化新增门店配送需求，缓解现有各仓压力。

公司重视信息化系统建设，募投项目加快数字系统建设。

目前已建立 ERP 系统、SCM 供应链管理系统、CMS 加盟管理系统、POS 门店收银系统、小程序点餐、APP 在内的信息管理体系，高效支持供应商管理、生产库存管理、库存管理、门店管理，提升业务效率和消费者体验。

募投项目计划建立消费者运营系统、智慧门店平台系统、智慧供应链系统、双 中台系统、集团数据分析平台在内的数字化生态。

3.3 坚不可摧的品牌护城河：IP 营销与产品售卖互相加持，品牌规划完善

3.3.1 成功的品牌形象加速飞轮效应，雪王 IP 是差异化竞争力

在物质极大丰富的时代，消费者已经从生存消费转为认知消费，消费者买的不仅是产品，更是对品牌的认可和情感连接。

公司以“雪王”IP 为中心的营销动作多次破圈，超级符号红利加深品牌护城河。营销动作主要集中在节日活动和新品推介两方面，如“520 去蜜雪冰城领情侣证”情人节活动、“雪王摘桑葚被晒黑”为桑葚莓莓新品造势，多次登上微博热搜榜收割流量，让品牌进入消费者的生活，在日积月累中形成品牌资产，在时间的发酵下占领消费者心智。

国内策划行业扛鼎者华与华为公司的品牌营销提供强大后盾。在华与华的助推下，2018 年雪王力排众议成为“蜜雪冰城唯一代言人”，拥有自己的立体性格和独特世界观。

公司 2021 年的“蜜雪冰城甜蜜蜜”洗脑神曲大火出圈后，2022 年元宵节继续推出“雪王卖汤圆”新神曲，后续不断推出“雪王打卡刘畊宏”、冰淇淋 rap 大赛、雪王出道四周年演唱会生日趴等主题热点营销，公司通过展示雪王接地气的日常生活，构建其搞怪耍宝人设，带来纯真、欢乐，极大唤起年轻人的共情，引发网友大型二次创作。

目前“雪王”相关视频播放量超过 10 亿次，抖音平台“蜜雪冰城”相关话题播放量超过 170 亿次。公司各大自媒体平台粉丝量总计超三千万。

3.3.2 门店装修与品牌形象呼应，线上线下围绕雪王集中发力

门店形象经过七代升级更迭，风格鲜明简洁。

门店形象是前端营销的窗口，蜜雪冰城招牌的红白配色与雪王形象相统一，接地气的装潢、简单粗暴的物料审美与低价格带相统一，进一步强化“高质低价的”。

蜜雪冰城设置四大门店类型，覆盖各类选址需求，包括标准店、轻食店、堂食店、旗舰店，为不同层级的加盟商提供多样化选择，扩大渠道渗透率、提升扩张速度。公司物料更新速度快。

线上线下营销同步整活，IP 发展规划完善。

雪王出现在门店吧台、菜单、海报、地贴、杯身、封口膜等一切目光可及处，门店活动有雪王人偶站台，天猫官方旗舰店上线吨吨桶等周边，通过高强度的重复增加品牌形象触达消费者的频次，让更多顾客形成“雪王=蜜雪冰城”的共识。蜜雪冰城 B 站官方账号保持一周三更，丰富雪王人设、增强 IP 内容属性。

3.3.3 雪王爆红加速传播，品牌形象深入人心

“雪王”超级符号加速品牌传播，现象级洗脑神曲爆火出圈。2018 年公司与知名咨询公司华与华合作打造超级符号，推出拟人化 IP“雪王”。通过可爱形象拉进与消费者距离，活跃品牌形象，消除大众对蜜雪冰城固有的“贫民饮品”消费偏见。2019 年公司对蜜雪冰城视觉设计系统进行升级，围绕“雪王”进一步打造营销体系。2021 年 6 月，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”洗脑神曲脍炙人口，MV 形成现象级刷屏。

蜜雪冰城百度搜索指数创新高，品牌认知家喻户晓。

公司以雪王形象为核心进行形象丰富延续 IP 红利，进行条幅、包装等物料的延伸设计，创作周边、沉淀品牌形象，加强与消费者情感连接并促进全民认知。综上，我们看好茶饮行业在优秀企业的推动下繁荣向好。

4 风险提示

1、食品安全风险。

现制茶饮行业属于食品加工制造行业，一旦加工环节出现纰漏导致食品安全事故，将对整个行业造成负面影响。

2、疫情反复风险。

2020 年初以来，新冠疫情来势汹汹，现制茶饮行业依赖线下业态，一旦疫情反复，将对整体行业的经营造成不利的影响。

3、宏观经济下行风险。

现制茶饮行业属于消费行业，其发展依赖居民收入水平。若宏观经济出现大幅波动影响居民收入水平，将对整体行业造成不利的影响。

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