近三月GMV突破2800万！看“快乐番薯”是怎样玩转线上经营？

“秋天的第一杯奶茶”总能成为热门话题。新茶饮也在大众社交圈中更加吃香，逐渐成为餐饮行业中白热化竞争的细分领域，市场上的品牌纷纷拿出“看家本领”只为实现破圈，大有百花齐放互相争艳的局面。

快乐番薯，以“现制茶饮+休闲小吃”的产品特色，在今年3月份，开始系统的规划整体线上运营，快乐番薯以优势供应链和高频次的产品上新率，不断孵化符合年轻人社交场景、属性、节点的新品，联动平台优势，结合短视频、商家高频自营直播、情感类达人种草等整合策略打法，近3个月最高峰日GMV破100万。

让我们回到今年3月，探寻“快乐番薯”在抖音的 “新茶饮”的突破路径。

洞察用户需求，“研发+测试”两手抓，打造具有传播力的产品

新茶饮行业作为热门赛道，推新品是品牌保持新鲜生命力的重要方式之一，快乐番薯从需求用户出发，以“研发+测试”的方式，结合平台玩法和自发话题，高频次推陈出新，打造符合消费者喜好、满足不同消费者多样需求的爆款新品。

“奶茶论桶卖”的话题在社交平台掀起一阵话题热潮，快乐番薯以高市场敏锐度反应，在产品研发上做出迅速行动，推出“豪横又大桶”的9.9元实惠 “奶茶吨吨桶”，同时快乐番薯品牌方还在抖音线上发起专属话题#快乐大不同，引流新品关注，助力线上话题热点流量引流转为销量，产品的网感和强社交属性让快乐番薯的“吨吨桶”备受关注，在当时， “吨吨桶”在平台单品订单量就突破了100万。

同年6月，在洞察高考热点人群基础上，推出特色“超长杯”饮品，联动平台营销IP“抖音心动新品日”活动，结合#超常发挥 热门话题，商品在门店上线，一跃成为当季“吸睛”神器。

同时，快乐番薯还会根据时令季节需求推新品，例如春季“桑葚系列饮品”、夏季“柠檬油柑超长杯”，冬季“入冬三件套”，均是在经典产品的基础上，不断的进行新品创新。针对上新产品，会进行区域测试，同步联动平台玩法和热门话题，把合适的产品进而推向更大范围的全国受众，“先区域，后全量”的推新方法，能一定程度上为品牌减轻了试错的成本。

快乐番薯始终保持高频次的产品上新率，结合营销节点，不断孵化新品，在平台内容运营和流量助推下，实现产品热度曝光稳定。

把握节点话题，依托短视频创作输出，实现内容营销种草

从“秋天的第一杯奶茶”等事件话题中可以看到，当下的茶饮品更像是一种“情感需求”。快乐番薯如何利用平台现有资源和玩法内容，将自己的产品打造成为有情感的“社交货币”呢？

在官方短视频的内容运营上，主要分为剧情向和直播引流向两类。其中剧情向账号多以人物角色扮演出镜为主，结合不同营销节点或受众的日常生活、工作等场景进行内容打造。

诸如就教师节的热点，快乐番薯官方抖音号发布了一条短视频，视频内容围绕那些年老师们的惯用口头禅对白，“你是我带过最差的一届”等等引发受众回忆共鸣，同时在最后露出LOGO进行品牌提醒；也有一些结合social传播热点，将新品“吨吨桶”的#就那么能装和在不分场合强行“拽英文”的场景表示能“装”，在剧情内容中传递新品“大而能装”的概念。

快乐番薯在抖音平台结合营销节点和热门传播话题进行情感向剧情短视频的内容创作，所赋予产品更多的是一种价值观，好玩有趣的内容对话对于平台观众来说，可以进一步加深受众对于品牌、产品理念的理解，从内容共鸣的深层概念赋予产品理解力，做好内容营销转化种草的前提准备。

除了官方内容的创作引流，快乐番薯也会进行达人矩阵搭建，用达人短视频达成更多内容向的“种草”，其中快乐番薯月度短视频内容投稿量稳定在2.5万+条，实现200万+的GMV增长。通过转化结果分析发现，快乐番薯短视频拉新购买用户超总量的30%，提升品牌曝光的同时，也为品牌促成了客群拉新。

“节奏化”铺排推广，在日常运营中不断探索更多转化可能

在平台整体日常运营中，快乐番薯在前期重视达人的热度铺设，每月会进行1-2次的达人招募，每次招募达人数在2000+，达人内容类型都主以“线下探店”、“剧情创作”为主，每月节奏化进行推广，同时配合达人直播，除了自有达人2天开播1场的频次以外，还正在建联更多中腰部达人进行直播合作。关联 #快乐番薯 话题内容推广活动期间，短视频投稿数突破20万，官方账号@快乐番薯茶货所 累计直播已突破200场。

在平台建立一定的品牌认知后，快乐番薯有节奏地、系统性地开启直播运营规划——5、6月开始企业号自播，以日播（3小时-5小时/天）的时长进行，实现饮品的常态化自播运营，进一步搭配服务商直播，孵化矩阵直播，形成品牌自有的日常直播运营模式。

其中，在直播模式中遵循“人、货、场”的运营原则设置抖音饮品平台券发放，主播特色引导话术增强直播互动，充足人员搭配详细讲解获取规则减少行动阻碍，套餐设置多样性、可叠加性、长时效性为转化行为发生提供更多可能性，而12小时的实景直播进行产品展示和品牌贴片提示、发放商家货补券等动作，更容易刺激消费者在有效互动和实际观看中实现自然GMV的有效转化。

月度常态化运营达人短视频矩阵、企业号品宣&预热内容、平台创新玩法增加品牌曝光、直播流量驱动转化等等的日常组合玩法，在半年多的线上经营过程中，快乐番薯平均月支付订单达60万单，其中搜索GMV占比逐月走高，从30%增长至50%，快乐番薯在抖音生活服务平台被更多人主动了解并产生实际消费转化行为，这意味着在日常运营模式推广下，品牌认知已逐步在抖音用户群体中形成。

总结

在消费升级的大背景下，竞争激烈的新茶饮行业，需要通过不同的新玩法达成破局。短短不到一年时间，通过在抖音生活服务上各种组合性经营动作，快乐番薯实现了较入驻初期GMV近10倍增长。快乐番薯在长效经营这条路上，通过对产品的不断更新，联动平台组合玩法逐渐找到了自己的线上运营成长节奏。而抖音生活服务平台，也将持续助力更多品牌结合资源优势实现系统化的长效运营。

责任编辑：任芯仪(EN063)