试水心态做不好折扣店

▲这是灵兽第1233篇原创文章

如果以试水心态来经营零售生意，终究很难长久。

作者/晴山

ID/lingshouke

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折扣店成为了线下最热门的零售业态之一。

一些老牌商超企业也纷纷入局，物美集团旗下全新折扣品牌“美淘”悄然在北京开业。

物美集团相关负责人公开表示：“美淘并不是单纯的临期商品折扣店，主要销售的商品是物美大卖场的换季商品，还有销售完不会再上货的汰换商品，临期商品则只占30%，剩下的是其他商品。”

《灵兽》探店后发现，物美开出的折扣店面积并不大，只有80平方米左右，之前是一家手机专卖店，位于物美大卖场的出口通道，从门店的门头来看，有物美和多点的logo。

这家店于今年8月中旬开业，目前已营业近3个月时间。

据店员介绍，店内的商品涉及生活刚需的米面粮油，以及日杂百货品类每天都在更新，部分商品可能会比位于楼上的物美大卖场要便宜一些。

据了解，折扣商品之前在大卖场内也有零散销售，但以门店形式集中销售效果比之前好一些。

从店内销售的品类来看，有些商品的标签上还显示有麦德龙的标签。

从店内商品的价格来看，店内大部分商品是原价的3折到5折。消费者在店内可以集中找到不少性价比较高的折扣商品，不用再从大卖场内依据折扣标签找商品。

从店内商品陈利上来看，门口放着折扣力度大的引流产品，例如一款良食记的和田骏枣原价39.8元/袋，折后现价15.92元/袋。一位消费者对《灵兽》表示，9月份有些商品的折扣力度很大，有款雪花啤酒一罐才0.7元。

不过也有消费者表示，折扣店的位置开在大卖场的出口，和大卖场里的东西有点重复，已经在大卖场逛完了，就不想再进来了，除非是专门到折扣店购买商品。

店内服务人员表示，目前线上也能购买，但平台会扣除一部分费用，所以会比线下店的价格贵一点。

物美集团作为老牌商超零售企业，旗下拥有物美、美廉美、麦德龙、新华百货等多个品牌，在全国拥有超过2000家多业态门店。

对于物美试水折扣店，一位业内观察人士对《灵兽》表示，折扣业态备受关注的当下，物美以大卖场为主力业态的销售下滑，整体大卖场的环境和商品对消费者吸引力下降，物美试水折扣业态也在情理之中。

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物美入局折扣店不是个例。

7月8日，家家悦济宁首家折扣店盛泰广场店开业，经营面积近3000平米，配置了5000多个单品，基本涵盖了大超所有品类；

人人乐西北首家会员折扣店去年9月8日在咸阳开业，此前8月份在深圳和天津也开出了会员折扣门店；

此外，盒马去年10月也在上海开出了首个盒马生鲜奥莱店，截至目前已经在北京、武汉、西安等多个城市布局开店。

华冠首家折扣店也于去年11月3日在北京房山区开业，店内整体陈列为仓储形式，商品种类精简，以大包装商品为主，满足消费者家庭日常采购及团购批发的需要。

其中，盒马的盒马奥莱、家家悦的家家悦折扣店已实现了规模化，各自开出超50家、5家门店。

折扣店以低价吸引消费者，在折扣业态中，实现低价的方式也并不相同，其中主要分为软折扣和硬折扣。软折扣是通过尾货、临期食品等实现低价，如一开始以临期食品为主的好特卖，在经过一段时间的经营之后成功转型为通过精简SKU和运营成本，用足够大的采购量，获得比大卖场还要低的采购价，从而实现规模效益。

早在5年前，家乐福也做过类似于今日物美试水的“美淘”店，主要卖一些周转不快的商品和临期食品。

2017年，家乐福在成都开过一家“店中店”模式 的折扣店——奥特莱斯折扣店。面积 在800平方米左右，折扣为3-7折，店内有3000多个SKU，主要售卖周转不佳的库存、下架、换季商品，品类有家电、日用百货、洗护日化、纺织服装等。但第二年便暂停营业了。

对于大卖场来说，有库存也很正常。对于这些库存，很多零 售商传统的做法：一是，以低价促销；二是，按合同约定退给供货商；三是，自行报损处理。

而物美的“美淘”亦或是家乐福的“奥特莱斯折扣店”，更多像是把库存和临期商品集中在一个门店售卖，并没有改变本质。

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本身卖得不好的商品，换个地方不一定就能卖得好。

当然，今时不同往日，五年前没有疫情，经济大环境相对稳定，在历经三年疫情的涤荡，加上大环境的变化，折扣业态在时间节点上来讲，迎来了“最好发展时机”。

对此，灵兽传媒创始人陈岳峰表示：

一是，消费者的心态发生了变化，传导到整个市场业态，随之而变。

折扣业态的火热，其实属于折扣消费心态正在形成，大家希望在不降低基本生活品质的情况下，压缩更多的生活支出。

这种消费心态的变化预示着整个业态市场的变化。

“商超加速布局抑或试水折扣业态，我觉得还是一些零售企业在目前业绩不振的情况下，一种尝试性的策略。这种策略对于他们来讲不一定要求能够实现盈利，或者一定要做到什么标准。”陈岳峰表示，折扣业态阴差阳错地迎来了一个比较好的时机，相对于三五年前，消费在升级，经济发展一切都是井然有序，但近三年的环境改变反而催生了折扣业态的机会。

二是，产业链能力的提升匹配业态的发展。

厂商能够生产这类商品作为供应，之前由临期商品低折销售作为引流手段，到专门生产折扣商品，品类上也是越来越完善，这对业态发展带来了一定的保障。

“另外，从价格体系上来讲，对消费者有一定吸引力度，能满足消费者对于当前的 消费变化后的这个需求。所以，综合来看应该是一个比较好的时机，但这个时期会维持多长，如果经济持续下行，折扣业态还有一个比较长的发展周期。”陈岳峰表示。

他称，低价只是折扣店的表象，对折扣店来说，选品能力和周转效率才是企业经营的核心能力。连锁商超开折扣店的关键就是攻破低成本运营，无论是租金、人工成本还是商品采购，都追求最低的价格，才能在商品售价具有竞争力的时候还保证盈利。“如果折扣店只是简单的处理积压库存，那反映出的只能是采购工作的不科学，只有经营出现问题时，才会产生大量的商品积压。”

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除了物美试水折扣业态，近期盒马奥莱也受到业内关注。

2021年10月，盒马在上海开出首家“盒马生鲜奥莱”时，它主要销售盒马鲜生的临期商品、当日没有售罄的“日日鲜”商品以及运输过程中出现轻微损耗的商品。

这和物美商超试水折扣店的初衷类似，通过以低价处理尾货、压箱货的方式，起到一个减少损耗、节约成本的作用。

盒马早期对奥莱业态的规划是，在已开盒马鲜生的城市，按每5-6家盒马鲜生店配置一个奥莱店，以消化盒马鲜生临期打折商品。

这也一度引发外界对于奥莱这个业态发展空间的担忧，因为按照盒马鲜生目前300多家的全国门店数计算，奥莱店最多能开出60多家，而截至2022年9月，其落地门店数已经达到40家，增长空间有限。

最新的新零供大会上，盒马奥莱和盒马邻里就被定义为了“致力于中低收入的一日三餐一站式购物”，将在作为核心城市的上海做中心城区外的区镇级全覆盖，“门店数>600家”。侯毅更是透露，盒马已经在全国开了50多家奥莱店，其中上海的门店数更是已经超过10家，并计划到今年年底，“在上海开出100家折扣店”。

“我们真正要去实现的是基本品的价格打到大卖场的一半，所有自有品牌的开发都是按这个思路去做的。”侯毅表示。

这也不足为奇，作为“新零售”的典型代表，盒马成立7年来，似乎从来没有停止过尝新和试错。最值得大家学习的就是——变得真快。在这一点上互联网的速度体现得淋漓尽致，但互联网的效益，却没有体现在盒马身上。

对此，也有业内投资人表示，就中国市场来说，折扣店的毛利率在15%左右，在后期的加盟来看，常规的加盟体系很难去做支撑，很容易做成赔本赚吆喝的生意。

事实上，折扣店与传统超商，有着不一样的商业模式。

生鲜传奇的创始人王卫就曾直言，折扣店的本质不是便宜，也不是漂亮和商品多，而是简单和规模。

王卫认为，折扣店能够成功的最根本原因就是简单和规模。“简单带来效率高，密度之下的规模更具优势。总结起来就是综合成本最低，效率更高。”

纵观所有成功的折扣店，似乎都没有脱离这个逻辑。

折扣店的目标群体，是对所有消费者不设门槛。通过精简SKU，将采购量集中到少数单品上，并通过门店规模，从而爆发出强大的规模采购效应。ALDI的SKU仅维持在800-4000支——这个逻辑又与会员店类似。

“会员店通过较少的品类，单个品类的销量则会被拉高，加之大单量，则会提升商品的单价，这样反推到供应商一方，则也会提高零售商的溢价能力，而由于商品少，所以销量也会集中，库存周转相关联的加快——正如ALDI，其采购的不是商品，而是产能。”陈岳峰表示。

更精简的SKU从单个品项上所要求的回报率、销售就会更高，所以零售商们在布局折扣店之前，拥有强大的选品能力，才能提升商品周转效率，而这并非是直接减少SKU这么简单。

精简SKU和减少搬运、加工成本，是提升周转率和减少损耗的关键，但想要实现最低的价格，零售业最大的成本——人工，折扣店也需要将其做到极致。

ALDI奉行极简主义的人员架构，要求员工一人多用、身兼数职，门店除了业务必须配置的岗位之外，其余一切从简，进一步降低运营成本。ALDI门店的店员同时是收银员和理货员，根据顾客排队情况来调整当下的工作。

人员结构的调整在国内小型零售业态已非常普遍，也确实大大缩减了人工成本。

除此之外，灵兽传媒创始人陈岳峰表示，经营好折扣店企业还需要从以下几点做梳理：

一是，在正确的时机下，不断培养消费认知的过程中，企业应该踏实打造好自身供应链；

二是，企业经营时机成熟后开发自由品牌。

“只有零售企业自己切入到全产业链里面，才能够做到产品品质的保证。”

三是，价格体系保证稳定。

“有些折扣店在试水期间以低价吸引顾客，但后期会随之涨价，这也会失去消费者的信任，也形不成长久生意。”陈岳峰表示。

虽然当下折扣业态在中国市场的发展时机已到，但终究脱离不了零售长期生意的本质。

如果以试水心态来经营这门生意，终究很难长久。（灵兽传媒原创作品）

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