中国香氛品牌定价天花板「闻献」，是如何用奢侈品逻辑做香水的？

前段时间出差，打卡了坐落于上海最繁华地段之一的淮海中路的「闻献DOCUMENTS」，半天的沉浸探店时光，让我欣喜地感受到，这一切真的不是徒有其表而已。

那天正好遇见了创始人孟昭然在门店，简单探讨了几句关于品牌的构想，也激发了对这个品牌的探索之心。

旧地图里难以找到新大陆，对比30毫升两百元左右的均价本土香氛品牌，无疑，诞生于2021年「闻献DOCUMENTS」首要解决的是“以怎样的品牌形象面向大众”的问题。

很长的一段时间，在高端市场，国产香氛品牌缺位已经成为不争的事实。

缘于创始人的魄力和格局，用奢侈品的逻辑做香水，「闻献DOCUMENTS」从诞生之初就选择做天生的高溢价品牌，把自己定位在高端奢侈品的赛道：“如果我做一个品牌，它一定要有足够的溢价空间，去做产品设计、文化赋能。所以这个品牌一定得高客单、高溢价。

2021年7月，品牌在上海开了第一家线下门店，30ML香水售价850元，90ML售价1750元，银碳滴香价格更是高达2650元，价格直逼香奈儿、祖玛珑等一线大牌香水，甚至更高。

（图片来源于：闻献）

但就是这个敢于颠覆经营思维的新品牌，在半年时间，做到了客单价达到1500元，转化率30%、复购率15%，近来更是成为了欧莱雅中国首个风投项目。

乾坤后定的眼光，尽显这是一场关于勇敢者与前瞻者的布局。「闻献DOCUMENTS」让我看到了：国内品牌已经准备好，且完全有能力与国际一线品牌同台竞技。

那么，被誉为「中国香氛品牌定价天花板」的「闻献DOCUMENTS」，是如何顶奢出道，谱写本土品牌的高端国香故事的？

（图片来源于：闻献）

《文化战略》的作者道格拉斯·霍尔特提出品牌塑造的方式有4种，除了传统的消费者心理占有率式品牌塑造，情感式品牌塑造，病毒式品牌塑造，还有第四种方式——文化式品牌塑造。

什么是文化式品牌塑造？品牌既是商业思想，也是文化现象，找到文化母体就能唤醒品牌原力。

在「闻献DOCUMENTS」系列香水产品和品牌呈现表达中，「禅酷」是很重要的一个元素。

何为“禅酷”？

创始人孟昭然是这样解读的：“禅在中国文化里就等同于西方社会的奢侈品，是一种独特的价值观表达。它更含蓄，内敛、包容。「闻献DOCUMENTS」要以‘禅酷’为核心，表达中国的儒释道哲学和生活方式。”

找到契合的文化母体之后，如何做好品牌的文化母体寄生呢？

01

产品艺术自有万钧之力

具体落实到产品，从原料香味、命名到外观设计，「闻献DOCUMENTS」将东西方古老文献视作灵感之源，呈现出地地道道的东方哲思香氛产品。

首先，从产品的原料上，「闻献DOCUMENTS」非常注重开发使用产自中国或源自中国的香料，比如艾草、香草、核桃、当归、八角茴香、中国雪松、白玉兰等作为香气介质，都是极简却常见的原料，突破了传统旧有的香调，独创出富有意境的“中国新香”：一抹中国香，悠然岁月长。

（图片来源于：闻献）

其次，在产品命名上，主题围绕“人性”、“自然”，极具“先锋性”和“瑕疵感”。

像服装品牌一样，以季（season）的形式推出推香水概念，在推出的产品中，第一季「人无完人」讲述“人与缺陷共生”，第二季「人面兽心」是人的“以退化作进化”，第三季「不省人事」呈现人喝醉的状态。

其中品牌推出的首个香水系列命名为「HUMAN人无完人」，分别命名为初熟之物、柔韧荆棘、夜漠回声、腹语之术、体物入微、妥协尽头，代表6种不完美的个性：幼稚、张狂、冷漠、羞涩、敏感、固执。用一抹香就把人带到向往的情境，并成为“想成为的自己”。

（图片来源于：闻献）

这种沉浸式的试香体验不仅像在邀请试香者对号入座，也成为独特的产品符号化表达，内化为品牌的一部分。

在外观设计呈现上，闻献产品运用了大量中国器皿元素，如瓶身的设计灵感来源于传统的榫卯结构，瓶身整体为黑色，去除过度包装，更彰显小众个性特征。

遵循「席地而坐、空无一木、灵魂驰放、无妄之境」，在「闻献DOCUMENTS」所有系列香水艺术表达中，任何一个细节，只要你愿意溯源，它都有故事。

比如这款祝福香挂——安挂，以传统守护者蝙蝠为灵感，圆润的设计磨去了蝙蝠的尖锐形象，将“福到”的美好寓意囊入其中。

（图片来源于：闻献）

还有我买的这款非常非常喜欢的妥协尽头，名字深得我心，香气上有非常浓重的焚香感药感，让人有种豁达之感，不向生活不向命运低头。

这也恰巧回应了品牌对东方香的理解——东方香从来不只是浅层的香气，它是有关于东方意向、美学、哲学和文化表达。

这股植根于东方文化文化的研发力与独创力，促进了当代年轻人对东方香的新认知，也为中国市场还带来了一股创香的新气象。

02

门店是新内容的五感表达

“人可以在伟大之前、恐惧之前、美之前闭上眼睛，可以不倾听美妙的旋律、动听的言词，却不能逃避气味，因为气味和呼吸同在。”

这台词来自于电影《香水》，很生动地凸显嗅觉在“五感”中的特别之处。

而「闻献DOCUMENTS」线下门店被称之为“嗅觉至高，联动五感”的场域，它在每个城市的门店几乎都会成为这个城市的美学所在之一。

不同于互联网流量思路，「闻献DOCUMENTS」在线下生产内容，内容的承载主体是门店，包括：品牌表达、文化设计、产品质感和服务体验。

对于「闻献DOCUMENTS」，门店是品牌最真诚的自白书。

进去后第一感觉像是进入了一个沉浸式的“通感”空间场域，有一种强大的探索欲。

（图片来源于：闻献）

在官方的资料中，「闻献DOCUMENTS」认为空间即气场，每一份气场则由很多要素组成，为此品牌针对性的将这些要素拆分重组，最终形成闻献独一份的气场。从「场」出发，闻献构建了独一无二的空间美学三要素。

巨大。

巨大的体块式岛台是所有闻献空间的标志之一，夸张的设置，将视觉放大，五感立体化，有助于每一次的闻香体验。

重复。

在闻献空间，随处可见的重复性陈列，可以加深大家对闻献产品的记忆点。而且有序的、考究的、重复的陈列，也和品牌直观、克制、富有力量的视觉美学相契合。

氛围。

闻香需要专注力，专注力让人更能挑选到适合的香气。所以文献借助地毯、音乐、新风等空间元素，营造并加强空间的闻香氛围，帮助每一位试香者提高专注力，挑到最适合自己的那款香气。

在「闻献DOCUMENTS」现有的几家门店看，从夜庙空间、鲸坛空间、密窖空间到囍堂空间，空间体验更是极致的存在于三条轴线的交汇地带：艺术性、零售性、探索性，将想象力和审美进行了终极的结合。

（图片来源于：闻献）

无论是建筑的设计、产品内容物的陈列、新旧器皿元素的取舍，你都能感受到这是个有生命力的空间。

庙：以「庙宇」为灵感，从内外装修/产品包装/店员着装统一使用黑色，让闹市中的「庙宇」显出别具一格的静谧氛围。

坛：以「鲸鱼祭坛」的原型故事延续，唤起人们对自然的敬畏之心，创设出一隅沉浸式闻香区域，期望闻香者能够更深入地去感受闻献所提供的裹挟着时光与心意的真挚香气。

窖：以中国传统窖藏制香工艺中的「时间美学」为灵感，以墨黑为主色调，让每一位用香者置身其中恰如置身一座酒窖，于黑暗处放大感官，肆意感受馥郁之香。

「闻献DOCUMENTS」对于体验和完整度，藏在很多魔鬼细节里，在空间设计上非常注重以全感官的角度去与消费者形成互动，无限放大消费者的感知能力，从而能够获得超越感官的感受和情绪。

在服务体验上，无论是线上还是线下，品牌也会不断地测试服务流程及体系，以创造闻献独有的服务模式，诸如闻献默客等。

（图片来源于：闻献）

我感受最深的是，店员都是统一穿着黑色的僧袍接待顾客，且是一对一服务，他们会先在试香卡上喷6-12种香水，并加以介绍每款香背后的文化、故事，最后将这些试香卡装在免费的信封袋中可以带走，整个试香体验是愉悦且能够沉浸式感受品牌文化的。

可以说，在「闻献DOCUMENTS」，从气味、选址、瓶器、装修、命名故事、服务、赠品、包装、音乐、店员、视觉到试香体验，我看到了中国新品牌的“知行合一”，你看不到敷衍视听的细节浅尝，这也成为了闻献奢侈品定位的重要支撑。

03

团队知行合一基因

品牌由最原始的价值观演化而来，所以一个品牌长成什么样子，你往往还需要看创始人是什么样的人。

我一直强调的一点是：每位企业家都应该是半个设计师和半个艺术家，要懂得美学，美学也是价值观，能够让品牌根植于文化体系当中。

（图片来源于：闻献）

无疑，重调性，塑价值，引领市场，「闻献DOCUMENTS」的品牌成长路径，与它创始团队的经历有着千丝万缕的关联。

「闻献DOCUMENTS」主理人孟昭然，出生在成都，曾在法国学习摄影。回国后先从事公关工作，主要服务奢侈品品牌和快消品牌。首次创业是在北京经营花艺设计公司，后期业务范围逐渐延伸到产品包装、VI、完整的空间设计。

这段经历给创始人埋下了充满理性美的野心种子，也体现在「闻献DOCUMENTS」的品牌注脚里，先构建好精神殿堂，再用产品、空间、体验赋能文化，去堆砌填满整个品牌宫殿。

在团队的建设上，「闻献DOCUMENTS」又是如何保持这种不断有新意的一致调性的呢？

在接受《华丽志》的采访中，孟昭然提到：

「闻献DOCUMENTS」的团队沟通十分高效、简洁，是个充满正循环的团队。它有以下几个特征：

其一，「闻献DOCUMENTS」所有人都是in-house的，员工就是自己品牌的目标用户，比如今天做个产品出来，如果自己都很想要，那这个产品就是是 Ok的。

其二，具有一定品位。「闻献DOCUMENTS」在招聘和选人时，也会格外注意这一点，来确定是不是一类人。这是一个非常有用且需要坚持的方法，因为这会给大家的日常沟通减少很多成本，提高工作效率，

其三，有创意，这是和解决问题的能力是相通的，他能够打破传统，勇于创新。

可以看到，品牌在团队建设上所倡导的，是认知上的“知”，和行为上的“至”，保持着某种紧密的匹配与平衡，共同看见，共同看懂。

广告之父奥格威说过，“最终决定品牌地位的，是品牌文化上的个性，而不是产品之间微乎其微的差异。”

我们能看到，花西子的“东方美妆、以花养肤”、观夏的“东方香”，「闻献DOCUMENTS」的"禅酷”都在慢慢地成为辨识度、认同度、经典度都极高的存在。

能穿越周期的，所有品牌拼到最后，拼的终究还是文化。

就如项彪老师所说：现在我们重视文化，不要仅仅是放在博物馆里陈列，要成为一系列叙述，成为强大的自觉，把它变成一种底气，从而站在世界上就有了根基。

非常期待，在诠释中国东方美学这件事情上，我们可以看到更多诸如「闻献DOCUMENTS」这样的个性品牌。

参考资料：1、华丽志：音频实录 | DOCUMENTS闻献创始人孟昭然：做年轻人的“禅酷”中国香

2、定位中国新香，「闻献DOCUMENTS」为什么能卖出和国际一线大牌一样的价格？｜品牌星球专访

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