小鹏汽车正在真的变小

　　在一次闭门会上，一些业内投资人聊到造车新势力的走势，关于未来谁能走到最后，彼此的名单并不统一，但谈及谁会大概率的掉队，甚至有可能从行业名录里消失，大家给出的名字都十分小心——小鹏。

　　客观讲，小鹏技术不错、产品尚可，也有何小鹏本身的成就背书，更何况背后还有做啥成啥的雷军坐镇，这套班子无论从哪个角度看，都一点不见小。

　　但随着新势力另外两个伙伴蔚来和理想的快马加鞭，以及问界、极氪、哪吒的异军突起（且不提比亚迪已然显露巨头之姿），就已让小鹏的原有江湖日益缩水。在最近的一个月交出“同比下降49.7%、环比下降39.8%”的失落成绩，并呈现连续4个月环比下跌态势，成为目前市场主要电动汽车品牌中唯一的坏消息。

　　官方将问题归因于产能和组织，私以为，可能真正的根由出在何小鹏并不了解小鹏。

　　一

　　小鹏不懂“选美”

　　一年前，孔二老师就曾与朋友聊到：相比较蔚来的服务和换电，以及理想的奶爸与尺寸，小鹏汽车并没能构筑出真正的竞争力与护城河。

　　诚然，孔二老师并不否认小鹏汽车在技术层面的领先与积淀。只不过，这份“努力”极具可替代性，且不说特斯拉在同赛道的厉兵秣马，若干车企和巨头都在智能化与无人驾驶领域攻城拔寨，在如此潮水一般的拉平效应中，小鹏汽车所谓技术谈资，只会泯然众矣。没有消费者会真的在乎98分和96分的区别，届时，市面上到处都是可以替代小鹏汽车的选项。

　　技术自然无比重要。但不能将技术难点混淆为产品卖点。两者并不构成直接的必然关系，除非技术难点与产品卖点同出一点。

　　凯恩斯曾对市场博弈打过一个比喻，在一场选美赌局中，你想要成为最终的赢家，并不是要去押注你认为最美的那位女士，而是先要思考绝大多数人会认为谁最美，然后再选择下注。

　　这也就是为何小鹏所高喊的“小鹏G9是50万内最好的电动SUV”无法成立，而李想更为荒诞的“理想L9是500万内最好的家用SUV”却能顺风顺水。

　　并非消费者不懂车，而是何小鹏所谓的“50万内最好”诠释的是一种个人视角，即“我自己认为谁最美”；而理想L9从产品设计及功能诠释的是大部分受众心中认为的最美。

　　现在回过头看，李想那句“一帮搞臭技术的请问，他们TMD搞出来屁技术了？让一群毫无用户思维，完全不关心用户的这帮人，天天的研究技术路线，TM什么技术路线啊？”不知是不是也隔空在给何小鹏上课。

　　但这其实也都只是表象。本质上，是小鹏汽车向市场发出的符号并不清晰。注意，是符号，而非信号。原本小鹏汽车所冀望的符号之一是“技术”，但正如孔二老师前文所说，当所有车企和巨头都在发射技术这一符号时，小鹏汽车只会被淹没其中，除非天差地别，否则消费者根本无从辨别。

　　可以，小鹏汽车日益暴露的水土不服，基本就出在符不将符。

　　二

　　符号不当即逻辑不当

　　首先我们需要明晰关于品牌符号的具体功用。

　　第一，产品蕴含消费价值，符号则揭示和强化这一价值。

　　第二，符号用来引导消费。因为符号的意义在于降低品牌的成本——被发现和被记住的成本。

　　第三，品牌符号需要具有“自明性”，即一望便知。因为解释意义“不在场”是品牌符号化过程的前提。

　　第四，每个人都在复制与相同的概念结合在一起的符号。

　　以此为尺，小鹏汽车从创立至今对品牌符号的构建都并不完整，甚至大部缺失。

　　就拿备受争议的名字来说。既以创始人的名字命名品牌，那么名字便不再只是名字，而是品牌符号的一部分。

　　汽车历史中以名字命名品牌的并不稀奇。丰田、保时捷、戴姆勒均是如此，但他们都有一个共同点，均是相关领域名列前茅的发明家或工程师，他们的名字本身在业内就是一种技术符号。

　　但何小鹏呢？作为企业家和创业者，他当然很成功，但很遗憾，只要小鹏汽车还以技术作为安身立命的核心谈资，那么从符号上，何小鹏就无法在公众层面与“科技”形成正向关联，即不具有“自明性”。同时，若小鹏汽车所蕴含的消费价值是科技，而何小鹏这一品牌符号却无法精准的揭示这一价值。

　　同样的问题也出现在产品上，既以科技为主打，那第一要义就是先要让消费者从外观到内饰的设计中看到“科技”。因为不同于智能手机，所谓的汽车科技往往都是要在长时间的跨度中才能体验到位。但汽车的销售环节恰恰决定了产品无法去进行长期体验，因此，电动汽车也好、智能汽车也罢，比以往的任何产品更迫切需要将“科技”呈现的更为直观和肉眼可见。

　　孔二老师认同何小鹏“汽车不需要那么多大屏”的观点，但至于更好的替代或设计方案，小鹏汽车却也没有给出一二。同样的问题也出现在标榜科技的奥迪身上，均不具备科技符号的自明性，揭示性与强化性更无从谈起。

　　诚如前文举的“选美”例子，品牌不能仅鼓吹自己所认为的科技，也必须理解、诠释、再现大多数消费者心中所认为的科技。

　　为什么要强调这一点？因为“科技不在场”，即如上文所说，必须在长跨度的使用中才能透彻感知，科技的特性就是藏在看不见摸不着的地方。既然对科技的解释无法在场，那么作为表现科技的“符号”就必须自明。

　　这一点理想和高合就理解的较为恰当，尽管孔二老师也认为它们所采用的科技并不领先，但它们却十分聪明的将科技符号做到了处处自明，让消费者心领神会。

　　因为消费者会自发“复制与相同的概念结合在一起的符号”。如果符号与科技概念做到了紧密结合，他们人们就会竞相复制。同理，如果品牌是主打舒适、越野或其他概念，那也要用匹配的符号与之结合。

　　为什么？

　　因为品牌作为符号的最初发射者，必须得确保信息在传播过程中不发生损耗和扭曲。

　　符号并不是一蹴而就，而是存在三个过程。

　　首先是品牌作为发送者的“意图意义”，简单讲就是品牌设立符号的本意。再而是“文本意义”，因为任何品牌想要传播符号，必须依托具体的媒介，包括文字、图片、产品、媒体、视频等等，媒介不是符号过程的传送环节，而是直接影响符号文本的意义解读，如何精确掌控？小鹏汽车值得向另外两个伙伴蔚来和理想学习。

　　最后是作为公众及消费者的“解释意义”。品牌可以通过预算直接控制部分媒介的解读，但却无法控制公众和消费者如何解释。而消费者的出发点往往就十分简单，无非就是“听名字+看产品”。任你小鹏汽车将符号本意树立的如何精妙绝伦，但落到公众和消费者的解释层面则灰头土脸，那花那么多钱、费那么大劲、加那么多班，又有什么意义呢？

　　对符号的不良使用，就是对逻辑的不良使用。若逻辑不通，落实到市场和用户层面，就是不明所以与歧义割裂。

　　再好的市场，也无法支撑一个不符合逻辑的产品和品牌。

　　康德曾指出所有人类都具有统一的“先天综合判断”，简单讲就是对一些具有普遍性和本质性的问题，心理和潜意识里具有一把度量标准完全一致的“尺子”。而现在的问题就出在，小鹏的“产品+品牌”符号自说自话的另造了一套度量衡，而与受众普遍心里的尺子有所出入，甚至格格不入。

　　当符号可解释的层面小，所植入的心智和所获得的认同自然就小，这又岂能为品牌撑起大大的野心呢？一味的固执，只会赢得真正变小的市场。人只要一赌上气，就会忘了事情的初衷，只想着千方百计的去气别人，而忘了这样也会耽误自己。

　　当谁都不“符”，只好落得水土不“符”。

　　孔二老师：咨询公司创始人，资深科技营销人