广汽本田以用户思维 铸就品牌新魅力

广汽本田粉丝盛会“躁梦节”现场。广汽本田供图

智控驾趣纯电SUVe:NP1极湃1。广汽本田供图

汽车行业步入电动化、智能化的今天，除了技术硬实力比拼，品牌的软实力竞争也在加剧，而品牌往往由用户定义，品牌的打造需要依托用户运营。纵观主流车企，广汽本田在加速电动化成果落地的同时，用户运营近年来声量增长极快，“躁梦节”等系列粉丝活动IP频频出圈。

用户运营是一个复杂的体系，各企业只能基于自身特点构建差异化优势。广汽本田则通过精准洞察用户需求、打破主机厂与车主的沟通边界，以及充分调动头部流量粉丝等方式，探索出一个独具广本特色的品牌发展模式。

▶▷创新“玩法”

洞察用户新需求

从20多年前开创国内4S汽车销售服务模式先河，导入全球经典车型雅阁、让中国用户首次享受“起步就与世界同步”的高品质产品开始，广汽本田始终秉承着以用户需求为中心的领先品牌战略。雅阁、飞度、奥德赛等经典车型和这两年为满足年轻消费者对运动、个性的期待而推出的型格、致在等新车，已在诸多用户心中占据独一无二的地位。

为响应当下用户对电动汽车的强烈需求，广汽本田又于2022年正式发布全新电动品牌e:NP，以用户体验为中心积极创变。e:NP品牌宣言为“无界由你NEWVISION,NEWEXPERIENCES”，即一切由用户决定，一切为用户而来，打破边界，带给用户不一样的全新体验。

e:NP系列首款产品e:NP1极湃1已火热上市，这款基于专属“e:NArchitectureF”智能高效纯电架构打造，集动、智、美多重魅力价值于一身的纯电动车型，为用户带来了独具广本特色的电动驾趣，更在服务上依托e:NP品牌专属的“智慧伙伴服务流程”，为用户打造全场景的极致服务体验，同时打破传统销售顾问与客服顾问的角色限制，提供从购车到用车全程一对一专属服务窗口——e伙伴，极大满足了用户需求。

除了精准响应具有时代特征的产品新需求，广汽本田还率先洞察到用户的情感需求。为回应他们对潮改、赛车等汽车文化的热爱，广汽本田这些年不断创新各种“玩法”。

从2019年开始的“千车万人”粉丝盛会“躁梦节”，是广汽本田最“出圈”的粉丝活动。全国车主和粉丝带着爱车汇聚广州，尽情享受展示个性的舞台。这项活动最具价值和行业突破性的部分不是规模，而是原创性、是车主和粉丝自发的热爱和创造。为了满足更多车主的赛道梦想，2022年，广汽本田又打造了自己的赛事体验活动“梦想方程式”，为不同水平的车主定制专属的赛道体验。

为打造以用户为中心的运营生态，广汽本田还善于开放资源整合，将用户运营与时尚潮流相融合，形式上更加符合年轻人的口味。2022年，近30位车主抵达长沙，以热门综艺体验的方式探寻“格调”生活，拉开了广汽本田“躁梦之旅”的序幕。10月29日，广汽本田与芒果TV联合打造的首档汽车文化竞技真人秀《飞驰吧！少年》也正式开播，热血追梦、激情共创的品牌基调再次引发了强烈的关注和共鸣。

正是基于对产品和情感需求的精准响应，广汽本田收获了超过950万的忠实用户：有拥有超20台广本车的忠粉，有将广本车改成“熊本熊”主题的重度汽车潮改爱好者，还有在电动化时代坚定选择了广汽本田e:NP1极湃1的飞度玩家，无数忠实用户将广汽本田车型视为追梦路上的最佳伙伴。

▶▷突破边界

构造专属沟通阵地

为全面开启电动时代进阶之路，广汽本田不仅有产品的持续投放，更以极大魄力打破了过往事业边界，创新性整合产品研发、生产制造、销售渠道和服务模式四大领域，为用户提供超越期待的产品和服务。与此同时，广汽本田也已在用户运营上率先突破沟通边界。

汽车品牌活动容易存在投入高但用户体验效果不佳的问题。为避免活动流于形式，广汽本田始终注重与车主、粉丝群体更加直接、紧密的沟通，打破传统印象里主机厂和用户的边界——品牌不再是高高在上的姿态，而是真正走近车主、主动向粉丝社团“取经”，以更务实的方式进一步了解车主的喜好，真正和他们“玩在一起”“打成一片”。

有业内人士认为：“很多传统车企不懂用户，与用户联系不够紧密，没有充分挖掘用户的力量。”广汽本田针对这一问题进行了各种探索和实践。2020年，广汽本田携手粉丝自发组建社群，深度了解车主兴趣和需求。随着企业与粉丝社群交流的深入，车主们平时爱玩、感兴趣的内容和形式，便逐步移植到品牌活动中。例如，潮玩车大巡游、低趴过杆比拼、“大嗓门”比拼等，逐步变成“躁梦节”的热门经典环节。

富有诚意和创意的品牌活动，也赢得了越来越多车主的认可。2021年，来自全国各地的车主开始了一场前所未有的热爱大集结，31位各省市代表自驾几百甚至几千公里抵达广州“躁梦节”现场。这样的品牌活动不仅激发了粉丝的热情，更赋予他们仪式感和满足感，成为品牌和用户深度互动的典型案例。

有了持续出圈的关注度和车主的参与热情，广汽本田更借助数字化平台的打通，降低普通车主的参与门槛，让品牌与用户的沟通更直接、高效。2022年，广汽本田正式上线了粉丝平台小程序。这里汇聚了活动信息、车主反馈、官方支持、宠粉福利等内容，涵盖了用户对于汽车文化生活需求的方方面面，成为品牌与用户沟通的专属阵地。

▶▷精准触达

扩大私域流量池

有效的粉丝活动，既不是品牌自嗨，也不是小众群体的“圈地自萌”。信息爆炸时代，如何更有效地实现活动影响力裂变，是摆在众多厂商面前的难题。广汽本田通过精准聚焦头部“流量”进一步触发核心圈层粉丝人群，继而引发更多车主的关注和扩散，由点及面层层辐射出一个不断外延的私域流量池，最终实现品牌对用户的精准触达和持续吸引。

2021年，广汽本田支持了粉丝社群在广东国际赛车场举办的赛道日活动，同时成立广汽本田汽车文化组织“梦想同行Club”。“梦想同行Club”汇聚了一批国内具有影响力的汽车文化与赛道KOL，即“CDM梦想家”和“赛道梦想家”。他们包括国内有着10年以上经验的汽车文化KOL，以及全国F3及以上赛道组别纪录保持者，在热爱汽车文化、爱好玩车的群体中有着较高影响力。

随着他们与广汽本田的深入沟通，KOL对品牌的信任，对创意活动的建议和认可，自然而然地影响了诸多普通用户，越来越多的车主自发成为广汽本田各品牌活动扩散的新据点，通过自己的社交平台为官方活动扩大声量。由此，广汽本田的私域流量池逐步扩大，品牌活动的关注度迎来连锁式增长。

通过多年来精细化的用户运营，广汽本田实现了从品牌单向传播到卷入更多忠诚用户的完整闭环，并率先洞察到用户的需求，构建了品牌独有的特色价值，也赢得了车主和粉丝真正的认可，收获了独属于广汽本田的“私域流量”。

电动化加速发展的今天，24岁的广汽本田已成为“用户型企业”，诸多基于用户思维创新尝试的举措，成为其在激烈的市场竞争中稳健向前的根本着力点，而这样的尝试，凭借扎实的成效，也为汽车行业提供了成熟的经验。

撰文：侯艳春