“当集成灶遇上小红书”——解码集成灶精准种草 | 热文洞察

何为种草？

种草指给别人推荐来激发购买的行为，现代人每天的生活似乎都是在“种草”和“拔草”间互相转化。“种草”常常始于跟风，时兴的“种草”自带爆点和流量。人们倾向于模仿时尚品位更好的人，在人们更熟悉的领域，对认可度更高的人或事物，“种草”意愿表现得更为强烈。

集成灶与小红书的“碰撞”

随着信息媒介碎片化，以及内容平台商业化逐渐成熟，“种草”逐步成为营销战略的重要组成部分。日常种草大概分为以下三个渠道：熟人口碑、KOL/KOC、网络社群。根据小红书数据中台数据，截止2021年11月，小红书月活已达到2亿。平台用户中，72%是90后，50%的用户在一二线城市。作为内容社区平台，近几年小红书平台的营销价值，也被越来越多的品牌重视。

据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2022年1-9月集成灶零售额规模为190亿元，零售额同比增长5.3%，集成灶产业已经步入稳增长阶段。但是谈及集成灶，很多品牌会产生疑问，集成灶作为厨电中的大件贵价商品、消费频率低，也适合去做平台种草吗？其实这是对小红书种草营销的一个误区，种草无关乎是什么产品，最重要的是要对产品卖点、消费群扫描和布局，知道自己对谁种草、种什么草，才有可能吸引用户眼光，才可能跑通用户“触达-导流-转化”的流量闭环，并且为产品沉淀口碑、塑造品牌良好形象。

集成灶小红书种草的现状

种草笔记呈明显上升趋势。尽管集成灶行业可能面临“流量红海”，但是小红书仍然存在行业的“流量洼地”，有很大的用户红利。品牌在小红书的成长空间还很大，值得用心经营。奥维云网（AVC）火箭大数据显示，2021年8月31日至2022年9月1日，关于集成灶的相关笔记近4.4万，有明显的增长趋势，其中投放笔记有1.4万。对于小红书大部分行业而言，投放笔记的占比大约是25%，而集成灶投放笔记占比约为32%，品牌的竞争已经非常的激烈；

自来水笔记占比近三分之二，说明用户心智已经比较成熟。（注：定义博主粉丝数大于1000粉的为达人，其发布的笔记为投放笔记；定义博主粉丝数小于1000粉的为素人，其发布的笔记为自来水笔记）

各品牌种草质量层次不齐。从集成灶的搜索流量来看，涉及品牌较多，但头部集中效应明显，前6名的品牌占据了超过50%的搜索曝光量；占比最高的品牌1份额可以达到18.8%，其次是品牌2(10.4%)，再其次是品牌3(7%)；在Top100笔记中，品牌1和品牌4的占比高，投放质量较好。从爆文率角度评价，大多数品牌的爆文率均不及小红书行业均值（2%），都需要在内容方面做提升。品牌3爆文率高，品牌1笔记数量领先，但爆文率不足。

从笔记占比、笔记趋势、用户红利、平台流量等角度分别来评价各品牌的种草趋势，奥维云网（AVC）火箭大数据显示，2021年9月1日至2022年8月31日，品牌1的笔记占比（32%）最高，对应市场规模就越大；品牌3笔记量增长率为810%，相对大盘+743%，说明该品牌笔记趋势最优；品牌1素人自发笔记占比为92%，对应该品牌用户红利相对丰裕；用篇均互动量反映平台流量的分配情况，品牌2的平台流量最高，而品牌3可能植入太多热词，有可能被平台限流。

用户对品牌的关注度较高。评论数据一定程度上反映用户需求，通过分析集成灶相关笔记的评论，发现热词出现频率顺序如下：集成灶>厨房>型号>火星人>好看>什么牌子>真的>橱柜>蒸箱>怎么样。用户更多关注集成灶是什么牌子，提醒企业应该重视品牌营销，打造品牌良好形象，其中火星人和美大的讨论热度相对较高。

结语

品牌使用小红书种草的核心目的是影响消费者决策，总体来说，种草有以下优势：第一，帮助品牌信用背书，影响消费者决策，提升转化率；第二，利用系统推荐，获得更多展现，进而引起消费者兴趣；第三，截流一部分消费者需求，降低获客成本。这就要求品牌在做小红书种草时，要有明确的战略战术和评估体系，保证自己做的动作有效且划算，而不是没方法且没评估地盲目投放。奥维云网通过BrandTech技术，结合小红书自己的生态IDEA方法论助力企业精准投放。

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