A2牛奶称“贴近母乳”引争议，“亲乳”式广告宣传为何屡禁不止？

“A2儿童成长牛奶,天然源生,贴近母乳……”近期,新西兰进口乳制品品牌A2旗下的一款儿童牛奶因宣称“贴近母乳”而吸引了不少家长的注意。

社交平台上,不时有“种草帖”将该款产品誉为“人类高质量牛奶”。事实上,多位业内人士向未来网记者表示,该牛奶广告中“贴近母乳”的宣传表述具有歧义,或涉嫌违法,易使家长误认为市面上仍有产品可替代母乳。

A2儿童牛奶宣称“贴近母乳”遭质疑

记者注意到,在某电商平台A2乳制品旗舰店内,一款名为“A2儿童成长牛奶”的产品月销量达1000+,位列店铺销量第二。在该产品的详情页面,显示有“天然源生,贴近母乳”、“自然亲和,畅饮无负担”等宣传字样。

图源:某电商平台A2乳制品旗舰店

而在各大社交平台上,A2儿童成长牛奶所宣称的“贴近母乳”,也让该产品备受家长青睐。

一位母婴博主在小红书平台发帖称,“A2儿童成长牛奶更贴近母乳,自然亲和,小朋友饮用无负担。”另一位宝妈则发文表示,孩子小时候有过敏体质,是喝母乳长大的。看到A2这款儿童牛奶宣称贴近母乳,毫不犹豫地为孩子买了。

图源:社交平台

据A2乳制品旗舰店客服介绍,A2儿童成长牛奶建议适用年龄为4-12岁,正常3岁左右的宝宝就可以饮用。同时,客服表示,该产品含有珍贵的A2蛋白成分,温和亲近母乳,更易吸收且有助于宝宝肠道消化。

然而,根据《广告法》第二十条规定,“禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告的行为。”

最高人民检察院民事行政律师咨询专家、上海律协知识产权委员会委员陈小兜指出,A2品牌宣称旗下儿童牛奶“贴近母乳”则违反了上述规定。“近年来,我国陆续出台多条法律规范,禁止对婴幼儿配方乳粉等进行夸大宣传,防止误导消费者,主张母乳喂养。虽然这款儿童牛奶在适用年龄上为4-12岁,但‘贴近母乳’的广告语易使家长误认为市面上仍有产品可替代母乳。”

中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍也向未来网记者表示,A2儿童牛奶的“贴近母乳”宣传具有歧义,商家对于儿童食品的广告宣传需谨慎,不应对家长产生误导。

记者注意到,在该儿童成长牛奶的详情页面最下方,用小字对“贴近母乳”宣传语标注解释称“指贴近母乳中的蛋白质”。

对此,陈小兜向记者坦言,该举动没有实际意义。“虽然商家在宣传页面下方用小字作了解释,但很难引起消费者的注意。商家用更大的字体、更显眼位置来突出强调产品‘贴近母乳’,这已经构成误导了。”

“亲乳”式广告宣传为何屡禁不止?

公开资料显示,A2为新西兰进口乳制品品牌,公司成立于2000年,产品受众涵盖孕妇、婴幼儿、儿童及成人。2004年,A2公司在新西兰证券交易所上市,目前产品遍及新西兰、澳大利亚、英国、中国等多个国家地区。

今年8月,A2公司发布的2022财年(截至2022年6月30日)年度业绩报告显示,在中国婴幼儿奶粉市场,A2的母婴店和线上渠道份额均创下新高,同时,充分发掘中国市场婴配粉潜力为其“最关键的业务发展重点”。

图源:A2官网

11月14日下午,未来网记者就上述广告问题致电了A2官网上的公开电话,相关工作人员回应称,将会对内容进行核实,后续会由专门人员进行反馈。截至发稿前,记者未收到A2方面的任何回应。不过,11月15日下午,记者检索后发现,前述A2乳制品旗舰店已删除了A2儿童成长牛奶广告中的“天然源生,贴近母乳”宣传字样。

事实上,近年来,贴近、接近母乳等“亲乳”式广告宣传在各大乳制品、奶粉品牌中并不鲜见。未来网曾报道称,雅士利、贝拉米、爱他美、合生元、雅培等品牌,均在广告中有直接或者间接暗示“亲乳”、“接近母乳”的宣传。此前,美素佳儿、雅士利瑞哺恩等品牌更是因广告中的“亲乳”式宣传被罚。

去年12月,美素佳儿因发布含有“天然含有乳磷脂”、“天然含有OPO类似结构脂天然乳铁蛋白”、“科技解密母乳珍稀营养”等广告语的婴儿配方奶粉广告,被上海市黄浦区市场监管局罚款20万元;今年4月,雅士利旗下奶粉品牌瑞哺恩因在广告宣传中宣称“最接近母乳的奶粉”而违法,被广东省广州市黄埔区市场监管局罚款20万元。

高级乳业分析师宋亮在接受未来网记者采访时表示,宣称成分接近母乳,或是在广告中直接宣称贴近、接近母乳的表述,都属于打擦边球的行为。“目前,母婴、乳制品行业趋于内卷化发展,不排除一些企业在产品宣传上打着‘亲乳’、‘贴近母乳’的旗号,夸大宣传,易对母乳喂养产生影响。”

在朱巍看来,奶粉、乳制品行业的“亲乳”式广告宣传之所以屡禁不止,主要基于两点原因。“首先,母乳是对孩子最安全的喂养方式,商家在宣传中的‘亲乳’式广告契合了消费市场的需求,易引起家长的跟风购买;其次,对于商家的惩罚力度较轻,违法成本较低,使得不少商家屡打‘擦边球’,游走在法律的边缘。”

来源 | 未来网记者凌萌

审校 | 木辛

终审 | 宋广辉