新品营销的方法论

当你的新产品正式上市、开始面向用户销售时，你要如何把你的产品成功地“打”出去，以获得更多销量和用户认同？也许，你需要有一套覆盖了市场、媒介、内容等方面的新品营销策略。

一、市场分析

1. 市场定位

参照电通公司的模型，根据市场和产品的成熟程度，市场定位可分为四个象限：

对新品来说，主要落在【新市场 新品牌】和【旧市场 新品牌】。

所谓新市场，指开拓期或需求培育期的市场。用户尚未形成刚需和强依赖性，市场竞争者少，但整体容量也不大。比如小度智能音箱初上市的时候，大家对这个品类有陌生感，产品功能也不熟悉，无法直接唤起【满足需求】的强关联性。

对于这一类市场，新品上市的目标应是在开拓新需求的同时，培养新的品牌。需要企业承担一定品牌教育的成本，但一旦市场培育起来且居于领导地位，收益也非常可观。

对应的新品上市策略为：

唤起消费者的需求，并让消费者认识到新品牌是满足其需求的代表性品牌。这部分具体在内容策略部分详述。

而旧市场，则指竞争充分的市场。在这类市场，无需承担市场教育成本，新品上市的核心目标是进入品类联想池，提升品牌知名度。新品上市的核心在于：

强化商品具备竞争力事实；

突出和竞品相比的差异化优势。

简单来说，就是『人有我有（一样的实力）、人有我优（差异化优势）』。

例如，小度耳机上市的时期，无线蓝牙耳机市场已经初步成熟，上市营销聚焦在差异化的智能卖点。

2. 目标人群分析

做完市场定位后，进入目标人群细分环节。

（关于产品卖点分析，不同类目差异过大，故不在此叙述）

首先，界定清楚目标消费人群、使用人群和购买人群（费用负担者可能和购买人群一致，也可能有区分）。

逐一进行分析：

分析使用人群的特征，重点看性别年龄、居住地区、家庭情况、文化水平、生活方式、使用频率等；

分析购买人群的行为，主要关注购买动机、决策路径、购买便捷性、收入水平、消费观念、支出倾向等。

其中，尤其需要重点关注：

购买人群对商品的认知、知识储备和嗜好——影响核心内容策略；

购买人群触点习惯和偏好——决定核心媒介策略。

二、购买行为分析

为了便于叙述，我们把购买行为分为高中低参与度三类：

（实际情况可能更复杂，譬如不同区域、不同收入水平的参与度也也不一样）

高参与度意味着购买高价值且耐久的消费品，比如房车、大家电等。这些产品需要提供非常消息的商品信息以及平均基准，供决策参考。

中参与型，更多是对已有产品的换购和增购，消费者会有意识花费时间和精力来选择，但投入并不太多。这时候提供品牌的差异性、产品特性、以及品牌价值主张（打动特定目标人群）就非常重要。

低参与度对应高频低价，这类产品门槛很低，更多在于唤起好奇心和注意力，因此直接的感官刺激、诱惑尝试的钩子就非常重要（比如APP类，门槛极低（只需下载），大部分都会用红包补贴新客；低客单价的美妆日化食品，通常花重金在短视频内容营销上）。

三、阶段性策略规划

这一部分重点在于节奏（每个阶段投入资源的量级和目标管理），对节奏的影响因子非常多，做一次成功的新品上市营销，必须考虑周全：

消费者心理：消费者对品牌、产品的心理接受程度如何？是陌生还是熟悉，是关注还是随意，决定了营销是慢火细炖还是干柴烈火。

时间节点：节日、周期性消费的习惯、电商节点，这些因素也必须重点考虑。

例如，电商节点未必是好的推广时机（信息冗杂、竞争激烈、价格混乱等），新品上市得在电商大促前充分前置，让新品先有热度和知名度，再等价格流量收割。

供货节奏：新品上市通常关联供应链预测和产能爬坡。预售当然也可以，但也需充分考虑等待成本和心里预期值，以及竞对可能的截胡动作。

口碑：上市节奏匹配首轮消费者口碑的发酵，形成咬合度高的齿轮效应。

对新品上市营销来说，不仅要设置总目标，最好应该根据阶段投入的体量设置分阶段的目标（可有不同侧重点，比如前期声量、中期搜索数量、后期转化和销量等），这样更有助于灵活的把控和实时调整计划。

（文章转载于https://www.woshipm.com/marketing/5614924.html，转载的目的在于传递更多信息及用于网络分享，并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责，也不构成任何其他建议。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品，请直接私信我们，我们会及时修改或删除。图片来源于网络，只为文章内容配图，不做商用。）