相比去年李佳琦、薇娅单日销售额动辄数十亿、百亿的数据,本次刚刚结束的双十一购物节可谓是“悄悄的来,又悄悄的走”。不仅消费者比起往年剁起手来克制了许多,京东、天猫、淘宝、唯品会等平台像约好了一样,对以往会拿来大肆宣传的GMV(商品交易总额)避而不谈,各大品牌也不再敲锣打鼓发出销量战报,不少品类的销量增长速度也呈萎靡之势。
然而,有一个品牌旗下产品却逆势增长,在双十一开始之前就动销火热,远超市场预期,甚至在天猫、京东、拼多多等多个电商平台官方商店售罄,这便是百润股份旗下的RIO预调鸡尾酒:强爽系列。
RIO自从摆脱了土掉渣的朦胧玻璃瓶包装后,在营销上渐渐找到了自己的章法。
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专攻年轻男性市场
提起RIO,许多人第一印象就是花花绿绿的瓶子,可以放在果汁中浑水摸鱼的颜值和口感。尤其是微醺系列,在真正喝酒人士中是被嗤之以鼻的存在。3度的低门槛酒精度,一直是作为女生独酌或者闺蜜聚会桌上的果汁代餐,也让RIO一度成为了低度酒的代名词。
实际上早在2016年,RIO就针对不喝白酒,但有些酒量的年轻男性,推出过8%vol的RIO强爽系列,只不过在2021年之前,3%vol的微醺系列确实一直是RIO的主力产品,在产品结构中的份额占比过半。2022年起,百润集团开始大幅加码强爽系列的推广,为了增加强爽系列的渠道渗透率,百润要求经销商必须多款产品捆绑进货,并在终端货架增加强爽系列的铺货量,同时大力进行营销。继微醺系列之后,强爽不负众望,带来品牌的接力式增长。不仅双十一之前就在电商平台出现断货,根据线下经销商反馈,线下商超和便利店也大多销售一空。
本次双十一天猫榜单的数据中显示,在低度数酒品类中,热销榜与加购榜被RIO一骑绝尘,抖音平台中多家经销商也表示,强爽系列已经断货,且补货时间未知。
而强爽系列与网易旗下游戏《永劫无间》合作推出的联名礼盒,一经推出便瞬间售罄。
强爽系列销量的劲爆,大大推动了百润近期股价的上涨。百润股份九月份最高大涨32%,三个交易日涨停,市值一路走高,一改之前的平淡走势。
人们不禁好奇,强爽是靠什么强势出圈?到底是营销为王还是产品至上?
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三套营销组合拳
RIO强爽是以九塔蒸馏伏特加为基酒,通过过滤减少了酒精的辛辣感,又有原汁果汁压榨中和了酒的苦涩感,因此可以扮猪吃老虎,极容易让人轻敌,可一罐下肚,马上露出獠牙,让人上头的措手不及。RIO的营销打法,便结合了强爽本身的特质,并精准打到了年轻男性的“七寸”——要命的胜负欲,这点上,光是从RIO的广告语、宣传语中就可见一斑。
无论是瓶身上硕大的几个字:“一瓶就到位”,广告宣传语 “前有夺命大乌苏,今有RIO强爽让人哭”、“一罐到位,强过想象”,还是抖音话题#RIO强爽8度不信邪#……无不在挑衅用户:酒量大吗?敢试试吗?
如果打开百度搜索“RIO强爽”,排在最前面的话题都是:“RIO 强爽会醉吗?”“生命测评鸡尾酒:RIO强爽”“RIO强爽的酒劲究竟有多猛?”……
一个抖音上拥有350万粉丝的男性美食博主公开表示,啤酒随便灌的他,强爽只要4罐就开始说胡话了。4罐,如果是其他酒类属实不算拿的出手的战绩,但即便如此,网友们依然纷纷表示这个博主已经很能喝了。
开罐之前还以为是可以随便灌的奶啤,一罐下肚便趴在马桶上猛吐的网友比比皆是,无数网友大呼“以为是娘炮酒,实际上是小钢炮”,“一罐比二两白酒更加上头”……
RIO,这个曾经可作为饮料代餐的低度数酒品牌,随着强爽的推出迎来整个大反转,终于有天可以对着喝酒人士说出“曾经的我你爱答不理,今天的我你高攀不起”。
而强爽的“挑衅式营销”成功挑起了无数网友的好奇心和胜负欲、分享欲,他们前仆后继的尝试,并将自己的“战败”记录分享出来,又吸引了更多年轻人加入“战局”,带飞了销量,带火了话题,属实轻松拿捏了互联网营销。
8月份,强爽又将枪靶瞄向时下年轻男性热衷的网络游戏,与网易旗下玩家超过千万的热门游戏《永劫无间》合作推出“永劫无间X RIO强爽联名礼盒”,这款售价99元的礼盒中有八罐强爽外加一张抽奖卡,抽奖卡可能抽中显卡、该游戏的皮肤和专属定制头像,而对于玩家而言,这些联名的皮肤和头像都相当有收藏价值,因此该礼盒一经推出便瞬间售罄,没抢到的玩家甚至去二手平台高价收购。
如果说社交平台的话题营销、与游戏的联名代言为强爽造足了势头,官宣全球品牌代言人肖战则是引爆股价的一记重拳。粉丝经济时代,顶流明星的带货能力无疑是品牌突围的巨大推动力。
根据艺恩数据发布的《2022年618明星营销研究》显示,今年618大促,肖战的带货能力在内娱所有明星中名列第三,只有王一博和龚俊排在他之前。本次的双十一活动,RIO便牢牢拿捏住了饭圈的喜好,宣布购买肖战同款鸡尾酒便赠送限量代言人明信片,自然得到了粉丝们真金白银的支持。而在中国广告协会等机构发布的代言人效果数据中,我们也可以清晰的看到RIO品牌在官宣代言人之后的两天里,品牌热度得到了明显提升。这一套组合拳下来,形成了品牌飞升和销量提升双丰收的营销效果。
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营销投入与研发力度呈强烈对比
毋庸置疑,RIO深谙互联网时代年轻人的心理和喜好的。
回顾RIO的发家史,虽然很早便铺陈了全面的产品线,但何时重点推哪款产品自有其节奏,每一次都能踏准风口,在低度酒的赛道里玩转营销。
说起RIO第一次大规模进入大众视野,也许许多人还能回忆起2012年的爆款电视剧《爱情公寓》里一整面背景墙都是RIO鸡尾酒的“暴力植入”,之后RIO快速占领低度酒市场,并通过冠名《奔跑吧兄弟》、《天天向上》等综艺,狂轰滥炸的占领年轻消费群体的心智。
然而随着越来越多酒业巨头的入局,RIO的优势不再凸显,从2016年起,百润集团利润下滑严重,销售也出现疲软状态,直到2018年微醺系列的推出,让RIO打了个漂亮的翻身仗,这种低门槛的小酒与当时的悦己经济、独居经济、她经济不谋而合,带来业绩的突飞猛进,但也很快触及到了低度酒这一赛道的天花板,毕竟低度酒市场体量只有不到20亿,远远不及白酒的6000亿,比起啤酒的1000亿也相差甚远。从这个意义来说,RIO大肆推广强爽,并多次强调其“基酒是伏特加”,“酒精度数高”、“快速上头”,已经是在抢夺啤酒市场的蛋糕了。
而比起RIO玩出花的营销,其产品力却不容乐观。
在百润集团2022年第三季度的财报可以看到,该季度百润集团销售费用成本高达4.08亿元,相比之下5676.7万元的研发费用实在有些拿不出手。
在用户体验上,网友们除了众口一词的承认强爽极容易上头,也有相当多的声音表示:“容易吐”、“喝完胃不舒服”,“不会回购”……
打造爆款和营销驱动是RIO一直以来的强项,而如果产品力没有跟上,RIO还能再爆多久, 爆款产品是否又会历史重演昙花一现,还要再打一个问号。
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