“去中心”的时尚社群

时尚与“去中心”，原本是相悖的。尽管新世代深受影响，但在时尚行业，仍旧习惯由遥不可及的星光浇铸偶像，由秘而不宣的技艺砌起圣龛，由绝无仅有的典藏陈列博物奇观。时装周与旗舰店的一切，务必严谨、恋物而稀缺。

Ganni是个例外。这个来自哥本哈根的当代时尚品牌，在上海刚迎来中国第三家门店开幕，尚处于从小众品牌迈向全球化的过程中，但该品牌的Instagram粉丝数已超过115万，Gigi Hadid、Kaia Gerber和Rihanna都自发地活跃于#Gannigirls词条下近10万条的用户内容中，更与顶级奢侈品牌一同跻身时尚电商年度热销Top5——扩张中的Ganni对传统的、围城高筑的神秘不感兴趣，因为其远超同期品牌的吸引力，恰恰来自真诚的风格，自由的时尚社群，以及不加粉饰的责任披露。

对此，我们专访Ganni创意总监Ditte Reffstrup与创始人——其先生Nicolaj Reffstrup，探寻势不可当的亮眼业绩背后，“去中心”的设计语言与运营逻辑。

Ganni创意总监Ditte Reffstrup

与创始人——其先生Nicolaj Reffstrup

真诚的北欧风2.0

哥本哈根落日下，不同肤色、族裔和体态的Ganni女孩，穿着色彩丰富的2023春夏系列，骑着自行车掠过夏日码头，设计师Ditte Reffstrup将该系列称为“Joyride”，这是一场喧闹的返乡游行，一封写给哥本哈根的情书，“没有什么比在能量澎湃的夏天，骑车穿过城市更棒的体验了”。哥本哈根一直以骑行文化著名，超半数的居民使用自行车通勤，全年无休，Ditte也不例外，“每天上下班的15分钟骑行，我戴上耳机，把音乐调大，让思绪流淌。这就是 Ganni的全部意义所在——活力澎湃的自由体验，其实如此简单，真实，唾手可得。”

Ganni 2023春夏系列”Joyride“

骑着自行车的模特们集体谢幕亮相

从2009年品牌创立之初，Ditte就立志以哥本哈根为起点，打造一个与众不同的国际品牌，她从哥本哈根女孩的真实生活中，提炼出了Ganni的关键词：Scandi（北欧风）2.0。所谓的斯堪的纳维亚风格，有两股老生常谈的潮流，波希米亚与北欧极简，“但是我和我的朋友，并不是这么穿着的。所以Ganni应运而生，充满对比与个性。”这里有的是动物纹印花与明亮色块的碰撞，硬朗廓形上甜美细节的点缀，以及介于都市感与波希米亚之间的气质。

这一季，Ditte甚至将泳装、工装和晚装混搭在一起，裙子一律搭配了平底鞋，荧光色的长裤被塞进骑士靴。这场落日车行的造型，全是Ganni的拿手好戏，十足的私人和自我。值得一提的是，品牌标志性的骑士靴款，最初也是受到了哥本哈根女孩的启发，因为Ditte注意到模特们都穿着复古牛仔靴出现在Ganni的办公室：“因为这就是我们的真实模样，这就是品牌DNA的来源。这座城市的自由和平静，自然而然地带来了哥本哈根女孩的自信。”她解释道，“我想，Ganni女孩不只是一种风格，一种特定的造型，更多的是一种心态。”

Ganni 2023春夏系列

由此，你不难理解女孩们对Ganni充满认同感的原因——太久以来，人们已经厌倦了居高临下的说教，烦腻了有关于着装方式的“教育”，受够了传闻中所谓最优雅的“轻微的忧郁”。曾经是一名买手的Ditte，在零售业里学到了人们在更衣室里真正感到自信的秘密，“新一代的态度让我深受鼓舞，时至今日，他们只为自己穿衣。”所以，Ganni 2023春夏系列里，靴子被用来搭配一切，裙子的水洗痕迹设计得像牛仔裤，西装外套搭配透明晚装，闪亮的露脐上衣下是一条慢跑裤......调色盘更是前所未有的大胆，骑向盛夏夕阳的女孩们来自不同族裔，有着梨形的、肌肉感的、瘦削的、丰满的身材。

“Ganni是关于平等的乐趣，而不是把时尚看得太认真。”于是，Ditte渴望让形体与款式解绑，让肤色与色彩解绑，让着装与场景解绑——没有规则，没有趋势，只有自我。这近乎是宣言性质的，“女孩们正因为真正拥有了自己的身体而感到自豪。我希望每个人都在我们的宇宙里，感到被认可，被欢迎。”

Ganni 2023春夏秀场上的多元模特

去矫饰，去中心化的设计理念，意外击中了线上新世代的脉搏，撬动了Ganni作为当代品牌成功的一个支点，即#Gannigirls这个拥有超强凝聚力的社群。2015年，明星Kate Bosworth和Helena Christensen相约喝酒时意外穿着同一件Ganni外套，而发明了这个tag。在Instagram上爆红至今，近10万条优质又个性的用户内容，模特、网红、明星和消费者纷纷自发宣传，一呼百应的标签背后，是女孩们对#Gannigirls强有力的身份认同。她们开始成为一个创意集体，开始重新定义品牌与消费者之间的关系——“创造型消费者”带来的原生内容，正在自下而上，成为品牌叙事的一部分；一个时尚品牌，正在蜕变成社群，将话语权交还给每一个消费者。

Ditte坦言，自己从品牌的社群中受益良多，“我开始从#Gannigirls社群中汲取灵感，我们相互激励，赋予彼此更多自由和勇气。社群中如此多元的个性，迥异的表达，真是令人难以置信，我和Ganni女孩们，这几乎像是一种永续的合作。”

消费者自发在Instagram的#Gannigirls话题发布内容，已然构建了一个优质的Ganni社群

如今，Ganni女孩的自我表达，也在Ditte的本土化尝试里落地中国。“当我们来到一个新的地方，总是在尝试结合本土的元素和印花，中国自然不例外，而且Ganni还不断扩大小尺寸款式的数量，来更好地满足亚洲客户的需求。毕竟，与这么多中国女孩分享我们的服装和态度，实在是意义重大。”事实上，Ganni进入中国第一年，就推出了“双11”与中国新年胶囊系列，可谓是相当敏锐。

对于12月即将上线的全新中国新年胶囊系列，Ditte称，“这个系列受到了来自中国，特别是深圳与上海的Ganni女孩的启发，她们张开双臂拥抱了我们的新店。我非常希望能尽快来到中国，亲自探索充满原生创造力的中国社区。”

Ganni 2023早春系列同样强调了身材自信、拥抱真实自我

自由的全球社区

与此同时，Ganni上海新店开业时，并没有做声势浩大、明星站台宣传这样常规的活动，而是出乎意料地做起了上海城市探索，美食、书店、时髦街区；当你点击Ganni中国的社交网络账号，看到的一条条视频图文，都是当地女孩们，穿着个性的用户内容，周末带着你吃吃喝喝，快乐地逛遍深圳上海。

这看起来有些离题的社群运营，Ganni早已轻车熟路。要知道，Ganni作为一个当代品牌，早早地在Instagram上另开了账号@ganni.guide，扎实地推广哥本哈根独特的美食、餐厅、博物馆与新颖店铺，仿佛一位品味独特的哥本哈根旅游博主，看起来和品牌毫无直接关联。因为，一个高度人格化的品牌，最富吸引力的，恰恰是它的受众所代表的生活方式。Ganni也从不把自己看作一个传统意义上的时装品牌，Nicolaj Reffstrup如此定义，“Ganni是一个由对时尚、设计、美食和艺术等方方面面感兴趣的人所组成的全球社区”，Ganni Guide是对当地社群的激励，是产生认同感的开始。

@ganni.guide分享了诸多丰富的关于哥本哈根的城市内容

一双鞋履不再能实践意大利的腔调，一只手袋不再能履行有关巴黎的空想。与其让消费者代入，不如换个身份，融入消费者所在的地区，让消费者去选择，去表达，去认同。“这就是为什么本土化对Ganni而言如此重要。每个城市都有自己的文化特征，当你认可Ganni成为了社区生活的一部分，那你就成为了Ganni的一部分。”

自然而然地，Ganni的商店，也不再是面向多区域消费者的旗舰店，而是转向了一种更加私人的联系，去承担世界各地社区中心的职能。在上海开业活动中，线下见面，玩耍、分享和做美甲的中国女孩们，已经接纳了Ganni带来亲密关系，Nicolaj对此说道，“社群永远是第一位的。在进入中国市场之前，我们已经拥有了一个忠实的社群，这教会了Ganni她们对品牌的期待。”

在线上社群的部分，Ganni早已深谙去中心化的法则。全球的Z世代，都在不约而同地对超级时尚博主（Mega-Influencer）同质化的精品内容产生厌倦，完美的身材与相貌不再必要，人们更容易信赖接地气的生活方式，更容易被没有精心编造的真实瞬间所打动。点开Ganni的官方Instagram或是小红书，里面发布的用户内容，基本来自于那些更小更垂直的博主，挑选的标准也并非粉丝多寡，而是她们是否能让当地的Ganni女孩产生认同，有没有穿出属于自己的风格。“真实，”Nicolaj强调，“我们始终在真实的地方进行交流，我们坚持真正地与当地社区产生共鸣的人合作。Ganni提供的品牌价值是更私人化的体验，更真实和有机的关系。”

Ganni上海芮欧店铺

Ganni上海港汇恒隆店铺

其中，“有机的关系”包含两个层面：有机的增长，品牌扩张中关注本土原生内容的产出，关注持久、高黏性的转化率，以及与其他尝试挤入奢侈品行业的独立设计师品牌不同地、罕见地维持了Ganni一贯可负担的价格定位；另一个层面，则是环境方面，全方位不加粉饰的责任披露。

“责任是Ganni作为品牌，作为社群的重要部分。”不久后将上市的2023春夏系列中，97%由负责任的时装产品组成，这意味着至少半数材质经过了有机、低影响与可回收的认证，在该系列中，鞋履采用了葡萄酒生产中剩余葡萄皮制成的“纯素皮革”Vegea，服装则启用了Ganni与芬兰环保纤维公司Infinited Fiber合作、推出的可无限回收的Infinna™科技纤维。

Nicolaj说道：“我们最近获得了B Corp认证，这是目前拥有最严格环境绩效、透明度要求与问责标准的企业标准。它涉及所有领域。在中国开设的新店，也不例外。店铺里的台子来自回收塑料，内饰盘子由废旧织物压制而成，Artek凳子则是由重新利用的Ganni面料制成。我们付出了巨大的努力，来创造一个美丽和负责任的社区中心。”此外，Ganni也推出了官方的二手转售REPEAT服务与点对点转售，关于扩展中的二手世界，Nicolaj展望道，“我们期待为Ganni的全球社区，创造一个专门的地方来买卖她们的Ganni服装。”

Ganni于今年9月获得了B Corp认证

出乎意料的是，尽管在如此全面的努力之后，Ganni仍然拒绝称呼自己是一个可持续的时尚品牌。

Nicolaj再次强调了Ganni社区的真诚与透明，“在充斥着‘洗绿’的时尚产业中，我们宁愿诚实披露我们的责任细节，分享我们的成功和失败，也不愿意夸下海口，假装自己是个完美的‘可持续’品牌。”在Ganni官网的Responsibility页面，你可以看到条分缕析、彻底透明的环境举措与数据，同时，Nicolaj也鼓励中国的Ganni女孩加入其中，“去监督，去参与，去追求一个更美好的Ganni 社区。”

从一个“环保品牌”，到一个个负责任的Ganni女孩，再到一整个负责任的全球社区。小众品牌扩张中的宏大叙事，令人动情。

Ditte Reffstrup在2023春夏秀后与，Ganni girls一同谢幕

采访、撰文 Anthony Luo

编辑 Mark Liu