从濒临破产到跻身畅销榜，Moose如何打造热门玩具| 潮图鉴第18期

收藏元素加上惊喜感，加上开箱视频和病毒式营销推广

文创潮的潮图鉴系列，旨在通过图文与视频的形式，向从业者们介绍海外文创经济领域优秀公司，此次为第18期，解读的是MooseToys。

（ 文创潮另有“潮公司”系列，为大家介绍国内文创+消费结合领域优质创业团队。）

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作者：Abby

11月17日，NPD数据显示，Moose Toys首次跻身英国市场十大玩具制造商之列，排名第九；仅从10月份单月成绩来看，该公司排名第八。其销售额同比增长74%，增速远超行业平均水平。

这家位于澳大利亚的玩具商并不像迪士尼、美泰、孩之宝，玩具行业之外的人对其少有耳闻。但这并不意味着它是一家不起眼的公司，其实，Moose的不少产品都创造出过非常亮眼的成绩。

被誉为玩具行业“奥斯卡”的TOTY奖项（Toy Of the Year Awards）今年9月20日发布的获奖名单中，Moose推出的Magic Mixies Magical Crystal Ball获选年度创意玩具，这是Moose连续第二年获此奖项，之前在2月份发布的TOTY中，获得这一奖项的正是同系列的Magic Mixies Magic Cauldron。

2019年，Moose还凭借Scruff-A-Luvs与孩之宝的星球大战楚巴卡毛绒玩具一起获得了年度毛绒玩具的奖项。

在更早之前的2016、2015年，Moose Toys也曾两次登上TOTY的获奖榜单。

如果以最近的成绩来看，11月初，Moose Toys在英国玩具零售商协会发布的2022年Dream Toys榜单中占据三个席位，与Spin Master相同。

Dream Toys榜单由零售商和玩具专家组成的独立小组选出，榜单包括12款产品，代表了零售商对即将到来的圣诞季玩具销量的预测。

除Moose Toys之外，今年榜单上的其他产品来自美泰、MGA、乐高、Jazwares等公司。

Magic Mixies流量密码：收藏元素加上惊喜感 吸引成年用户

让Moose Toys不断斩获大奖的Magic Mixies系列无疑是眼下最受欢迎的玩具之一，它具备了大多数热门玩具的共有属性，收藏以及惊喜感。这也是Moose很多其他产品的共性，由于篇幅有限，这里就不一一展开了。

Magic Mixies系列包括数种不同的产品，魔法水晶球（Magic Mixies Magical Crystal Ball），魔法城堡套装（Magic Mixes Mixlings Magic Castle Playset），魔法锅（Magic Mixies Magic Cauldron）等。

这一系列产品强调互动性，并且，将“惊喜感”融入到互动过程中。

以Magic Mixies魔法水晶球为例，该产品具有80多种声音、灯光和反应。当孩子们使用魔杖说出咒语时，水晶球中会充满雾气，然后一个名为Mixes的毛绒玩偶将出现在水晶球中。取出Mixes之后，孩子们可以通过挠痒痒、问问题等方式与其互动。

在每一个产品中，都会附赠一张收藏家指南，上面有该系列产品包含的所有玩偶信息（隐藏款除外），例如名字、魔法技能等。它们还会被分为常见、稀有、超级稀有、限量版等不同类别，当然，最为特别的自然还是隐藏款。

Magic Mixies走红的路径与Jazwares旗下的Squishmallows相似，虽然面向的是儿童群体，但却凭借开箱过程的趣味性吸引了大量的成年玩家。正是这些用户让Magic Mixies成功出圈，被更多人知晓。

（回顾文创潮解读：从年度玩具到年度IP，Squishmallows如何走红？）

如果说Squishmallows的成功还得益于新冠大流行造成的特殊市场环境，那么Magic Mixies完全是依靠炫酷的“魔法”力量。

据媒体报道，截至目前，TikTok上#magicmixies标签中的视频共获得了超过5.1亿的浏览量，不少用户分享视频也有几百万，甚至几千万的浏览量。

在YouTube上搜索“Magic Mixes unboxing”的相关视频，浏览量最高的有超过2700万次播放。

其实，通过开箱视频和病毒式营销推广产品对Moose Toys来说可谓是驾轻就熟，早在推出的Shopkins这一产品时，该公司就以这种方式获得了巨大的成功。

Shopkins于2014年6月发布，经过八年多的发展，如今已经成为了一个全球特许经营品牌。

该产品也是一个收藏玩具系列，它将生活中常见的物品，例如拖鞋、甜甜圈、订书机、皮带、口红等等，塑造成玩具角色，尺寸非常迷你，高约2.5厘米左右。

该产品按“季”发布，每一季的角色数量约为150个左右。

每一个角色都有自己的名字，例如“Cheese Kate”、“Penny Pencil”和“Cheeky Chocolate”，以及一个古怪的表情。

其中，不少角色还有多种不同的颜色可供收集。

彼时，YouTube已经出现了大量拆箱类视频，并且获得了极高的关注，Shopkins迅速抓住这一现象将自己的YouTube运营重心转向粉丝视频，并与视频博主进行合作。

显然，这一策略极为奏效。截至2015年10月，YouTube上与Shopkins相关的视频获得了超过5亿次观看。

Shopkins 12件套装成为当年最畅销的玩具。Moose Toys的第一个TOTY奖项也正是由这一系列下的Shopkins™ Small Mart Playset 拿下。

此外，NPD数据显示，受Shopkins销量大增带动，2016年5月，Moose Toys成功跻身玩具制造商排行榜的第四位。

玩具行业的专家认为，从产品层面来看，Shopkins成功的原因主要在于可收藏，尺寸迷你，以及定价策略。

收藏玩具会激发用户之间的交易需求，对于孩子们来说，尺寸迷你的Shopkins很容易带到学校和操场上向朋友展示，这也帮助产品迅速在用户中传播开来。

尽管Shopkins最低定价只有4美元，但市场的火热让稀有角色在二手市场上售价高达到上千美元。

对于父母来说，这一定价的产品适合作为奖励孩子的礼物；即使孩子本身，也可以靠零花钱购买。

Moose自身则认为产品的市场定位策略是成功重要因素，因为当时市场上缺乏适合女孩的收藏玩具。

据媒体报道，截至2017年底，Moose在全球共售出超过10亿个Shopkins，并拥有300多家授权合作商。

Moose的IP之路：从动画做起 坚持长期主义

与其他大型玩具开发商相同，Moose也非常重视IP相关的内容制作。

对于自有原创IP，包括Shopkins、Magic Mixes、Treasure X、Akedo、Heroes of Goo Jit Zu、The Trash Pack、The Grossery Gang等，Moose Toys都为其推出了动画剧集。

Moose Toys在YouTube上主要通过两个官方频道分享内容，面向女孩的MooseTube Squad和面向男孩的MooseTube Mania。综合来看，目前播放量最高的是MooseTube Mania频道的Heroes of Goo Jit Zu动画视频，观看次数达到4049万次。

此外，还可以看到，Moose从2014年开始就一直在更新Shopkins的动画剧集内容，最新的内容大约在2周之前发布，期间持续了八年的时间。

除了在官方YouTube频道发布之外， Moose Toys还选择与加拿大动画制作和发行公司WildBrain合作，借助WildBrain的渠道进行内容分发，提升覆盖用户群。

在动画电影上，Moose Toys也做过尝试。以Shopkins为例，Moose推出过三部Shopkins的动画电影，并且在2018年与环球影业家庭娱乐公司达成合作，通过数字渠道和DVD向全球发行。

不过，这些电影并不成功。或许正是在最具潜力的Shopkins身上没能实现目标，迄今Moose Toys再未涉足这一领域。

除了大量原创产品和IP之外，Moose也有不少IP授权产品，包括Bluey（布鲁伊）、Octonauts（海底小纵队）、Fall Guys（糖豆人）、Tom and Jerry（汤姆和杰瑞），Space Jam: A New Legacy（空中大灌篮：新传奇）以及Disney Sweet Seams等。

今年5月，Moose Toys还与环球品牌发展公司就梦工厂动画的《魔发精灵》特许经营权达成合作，将针对这一IP开发新的收藏玩具。据媒体报道，这一协议还允许Moose利用这一IP与其原创品牌进行交叉合作。

此外，值得一提的是，得益于Shopkins产品与生活相关的特性，Moose Toys与一系列日常品牌达成合作，将它们的产品变成迷你版的Shopkins，并为此单独扩展了一个特别主题系列，命名为“Real Littles”。

从濒临破产到销往150个国家 CEO登上富豪榜

Moose成立于1985年，公司目前的联席CEO Manny Stul并非创始人，但公司却是在他的管理下才发展到今天这样的规模。

Manny Stul的父母是波兰大屠杀中的幸存者。他本人出生在德国慕尼黑附近的一个难民营，之后全家才移民到了澳大利亚。

20岁出头时，Manny Stul在澳大利亚西北部的偏远地区当了一名工人，为自己赚取创业资金。凭借这些资金，他成功创办了一家礼品公司，在公司成功上市之后，又以1700万澳元的价格出售了股份。

2001年，Manny Stul和另外两个投资人共同收购了Moose。

Manny Stul曾在采访中透露，当时只是纯粹将这当成一次财务投资。但由于公司经营不善，Manny Stul才开始着手进行整顿，并且，最终买下了另外两位投资人的股份，将Moose Toys变成了100%家族控股的企业。

公开信息显示，Manny Stul收购Moose的时候，这家公司仅有10名员工，营业额大约为400万美元。

如今该公司的产品已经覆盖了超过150个国家，截至2015年，营收已经增长到9亿美元。

Manny Stul本人也成为澳大利亚富豪榜上的常客。

Manny Stul的继子Paul Solomon是Moose的另外一位联席CEO，也正是他在2011年将Moose的产品直接分销到美国市场，此前该公司的分销商是Spin Master。

2018年，该公司通过收购Worlds Apart在欧洲市场进行扩张；2021年，则宣布通过混合直销的方式进入加拿大市场。

除了在全球市场扩大版图之外，Moose也在扩充产品类别，成立了游戏部门，目前已推出五款游戏，包括桌游、卡牌游戏和教育类游戏。

此外，Moose还获得了真实探险游戏《Nine Arches》，以及实物探案游戏《Hunt A Killer》的全球发行权。