品牌花式玩跨界背后：行业的尽头是“咖啡”？

一千多年前，阿拉伯牧羊人卡尔迪发现，有一种红色的果实，不但羊吃了会兴奋不已，自己食用后也会精力充沛。于是，这种果实被当作“上帝的礼物”流传下来，这是关于咖啡最早的记录。

如今，咖啡已经逐渐成为人们生活中的一部分，即便在后疫情时代经济不确定性的挑战下，咖啡赛道依然保持着“兴奋”，并在资本市场持续活跃。

品牌玩跨界，基于用户体验的场景配套

2022年初，李宁申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标，随后在广东、厦门等地的线下店中开始出现“宁咖啡”的身影。特步也紧随其后，申请注册“特咖啡”以及“XTEP COFFEE”等商标，在云南普洱的特步儿童航天主题店中，设立了与其他咖啡品牌合作的“咖啡休闲”区。

资料来源：天眼查

但宁咖啡只送不卖，只有在店内消费满499元，才会赠送一杯咖啡。特步的咖啡区，则是需要消费者持特步购物小票即可享受7折优惠。由此可见，二者跨界布局咖啡背后的核心逻辑，其实是通过跨场景配套来增加原有品牌的用户体验。

类似的跨界行为还有酒店、书店等场景，均可以通过“+咖啡”的方式丰富原有客户的体验。阅读的时候、在酒店临时办公的时候、购物的间歇……这些场景与“喝上一杯咖啡”毫无违和感。

得益于咖啡本身的生活属性和可延展性，咖啡+生活，让跨界行为变得异常丝滑。

据天眼查数据显示，截至目前，我国咖啡相关企业17万余家，2021年新增注册相关企业2.3万余家，新增注册相关企业增速达到18.9%。从融资事件的地区来看，上海、北京、广东以及湖南四地的咖啡融资事件数量领先全国，上海以55起位列第一。其中，早期投资仍然占据主流，种子轮、天使轮、Pre-A轮，三者融资事件数之和占整体的50%以上。

资料来源：天眼查

可以看到，咖啡行业参与者数量不仅在逆势上涨，而且打破了疫情以来“有盈利才会投”的资本寒冬魔咒。

资本市场的火热，也吸引了各行各业对咖啡市场的关注。根据天眼查对咖啡跨界选手的统计数据来看，一方面是喜茶、奈雪の茶、一点点、乐乐茶等知名茶饮相继以投资、联名、成立新品牌等方式推出咖啡产品，另一方面是看起来与咖啡毫不相关的李宁、华为、特步、蔚来等企业也相继入局咖啡赛道。

有些基于咖啡跨界的“新颖结合”，也让消费者眼前一亮。比如近日爆火的一系列中药+咖啡的组合店——哈尔滨的望闻问品本草堂，采用了一层中医馆一层咖啡馆的方式，咖啡选用了药方式的包装；郑州的自然醒咖啡诊所，中草药医师同时也是咖啡师，挂耳咖啡的挂耳也是一副“药”，属实是良药和苦口都有了。

为何咖啡市场深受跨界选手喜爱？

伴随着新物流行业的兴起和普及，线下邮政也在发生着变化，同时遍布全国的邮政营业厅中的闲置空间，如何复用的问题也摆在了面前。

中国邮政的解决方法是跨界做邮政咖啡，截至今年2月份，已经开设了近10个咖啡店中店。

这种场景配套类的咖啡跨界，不但提升了消费者体验，还带动了双向消费的发展。

坪效是商业店铺领域的术语，是衡量一个商场经营效益的指标。坪效越高，代表着这个商店可以在相同的面积下，产生更多的营业额。无论是酒店、书店、卖场等，在原有场景中搭建咖啡配套，对于品牌来说，投资回报是最快见效的。因为咖啡收入本身就是原有业务基础上额外的增值收入。这或许也是邮局不断跨界，通过卖咖啡饮品等方式涉足零售的主要原因之一。

另一方面，除了增加体验、增加坪效，跨界咖啡赛道还有一层“营销加持”。不难发现，所有跨界型咖啡产品从文案到设计都不普通，用户拿到手中一定要拍照分享一下才算圆满。

而关于营销，曾经通过广告词“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”创造营销神话的脑白金，喊着“今日上班不喝咖啡,要喝就喝脑白金+咖啡”的口号在上海开了首家“脑白金+Cafe”店，这也被业界视为脑白金年轻态转型的营销手段之一。

除此之外，还有很多跨界玩家的加入，比如猿辅导、狗不理包子、太二酸菜鱼等，咖啡经济炙手可热，咖啡赛道看起来也格外的香甜。跨界玩家们通过一杯咖啡，链接顾客与其产生更多的互动性，建立起更深的品牌黏性，确实是一笔不会亏本的生意。

在中国市场，咖啡不仅仅是饮品，国人对它的追求也更多元化，对口味、场景体验、服务体验、个性化等有不同维度的需求，考验的是咖啡品牌的供应链、品控、服务能力、创新力等。

同时，专业玩家赛道上还有着国际连锁品牌、高端精品咖啡品牌、新兴现磨咖啡品牌等，并且在发展过程中持续创新。

资料来源：天眼查

天眼查数据显示，咖啡领域的专利数量逐年攀升，2012年专利数量1146个，2021年数字达到了3712。

在这个大热且大卷的市场环境下，跨界开咖啡店似乎很简单，但最终是要做一个引流工具，还是真的想做出来一个好的咖啡品牌，就需要这些选手们自己来递交一份答卷了。