虎牙兴衰，由人不由己

出品｜派财经

文｜辛有吉 编｜派公子

时隔三个季度，虎牙终于看到了回头钱。

日前，虎牙发布了一份稍微不那么悲观的三季报，第三季度虎牙实现营收23.79亿元，同比下滑20.06%，连续第四个季度下跌，不过值得欣慰的是，相比二季度23.19%的跌幅略微收窄了一点。更大的亮点在于，本季度虎牙的净利润终于转正，扭转连续三个季度的亏损。财报显示，虎牙三季度归母净利润6042万元，非GAAP净利润则为1.07亿元，环比增长近16倍。

但这一成绩却并非来源于旺盛的需求和正向提升的利润率，而是通过压缩成本得来的，财报显示，三季度虎牙各项费用全面下降，总收入成本同比减少17.6%至20.37亿元，尤其是销售及营销费用压缩了近一半，这也是虎牙能够录得盈利的关键原因。

毫无疑问，行业一哥虎牙过早进入了中年危机，即使利润状况略有好转，也只是省吃俭用而来，并不具有可持续性。实际上，虎牙的症结早非一日，其在诞生之时就携带着隐忧，当大环境改变时，虎牙只不过是开始回归自己原来的位置。

01、虎牙的“原罪”

直播行业的源头要追溯到2005年的“演艺吧”。

那一年，连续创业失败的傅政军看到了一个让他兴奋的场面：一些老板在这一晚上消费少则几千，多则数万，这些钱除了酒水之外，大部分就是花在给走秀的模特送花篮和皇冠。别人眼中妖娆的舞姿和恣意挥洒的人民币，成了傅政军眼里的商机。

他兴奋地向演艺吧的销售经理问到：“如果我把这个业务办到互联网上，你觉得一个月赚20万，行不行”，“行！”，他继续追问到，“一个月赚100万呢？”，依旧得到斩钉截铁的肯定答复。

于是，在2005年年底，傅政军创立了一个陌生人视频交友社区——“久久情缘”，并顺利拿下IDC熊向东的150万美元天使投资，由此开始了自己的第N次创业。后来，傅政军给他的项目换了一个更为大众所熟知的名字——9158，这被认为是秀场直播的开山鼻祖。观看者要进直播间，需要先付费，如果对主播满意，还可以送虚拟礼物，傅政军将自己在那个演艺吧获取的灵感通通搬到了线上，直至今日，这依旧是直播盈利的主要方式。

同样是在这一年，做了网易总编两年的李学凌，因为房产频道的出售问题，对丁磊心生不满，选择从网易离职，并拿着雷军给的100万美元天使投资开始了创业，他所选择的项目是狗狗网和多玩网，带着10个网易旧部，在广州天河租了一间民居，买了个服务器，李学凌和同事们就开始了办公。

创业的过程并不轻松，2008年春天，李学凌在网易的老战友、多玩游戏网总经理张云帆给他来了个釜底抽薪，后者带着10名骨干员工集体辞职，移师北京创立178游戏网。

这对正处于创业瓶颈期的李学凌来说，无疑是一个晴天霹雳，意志消沉的他只能宅在家里通宵打《魔兽世界》释压，然而在打游戏的过程中，他发现了商机。在这款游戏里，用户需要通过组队的形式去协作完成任务，多则需要几十人，在这种既需要操作又需要协作和沟通的场景下，文字聊天就非常不方便也很累，因此，他想搞一个专门为游戏打造的语音聊天系统。

不久后YY语音诞生了，并迅速占领了游戏市场。

由于社交方式的改变，YY语音慢慢延展出了聊吧、酱油团、讲故事等娱乐公会，当然，彼时所有的娱乐形式还是自由生长。在看到同期9158的秀场风生水起之后，李学凌受到启发，在YY语音里加入了许多娱乐性、付费性的功能，使得YY从一个“多人语音软件”逐步转变为一个“直播平台”，并最终在2012年登陆纽约纳斯达克。

同年，李学凌从YY内部抽调了20人的联合项目组启动YY游戏直播业务，也就是后来的虎牙直播。

此后，随着网络技术不断发展，直播的可及性、清晰度、实时性得到了显著的提升，催生大量的主播进入到行业。2015前年后，移动游戏与移动电竞的繁荣推动游戏直播市场品类多样性的提升，直播平台间的竞争与洗牌相继出现。

2016年，直播行业成了雷军口中风口上会飞的“猪”，手机直播成为新的热点。区别于传统的秀场直播，每一个普通人都可以加入到直播中了。2016年6月，中国网民达到7.1亿，其中直播用户达到3.25亿，占比45.8%。

在资本追捧下，“千播大战”就此展开。以映客、花椒为代表的秀场直播和以斗鱼、虎牙、熊猫为代表的游戏直播，迎来了大爆发。这一年，行业产值突破三百亿，从业主播超过三百万。

不过，无论是哪家直播平台，采用的始终是直播打赏的盈利模式，瞄准的都是9158和YY直播最初的用户群体，傅政军和李学凌都曾清晰表述过直播平台的这一群体：那一批生活在三四线城市或者农村，消遣娱乐方式甚少，业余生活枯燥无聊，时常混迹KTV和网吧的普通人。

傅政军直接把他们称之为“屌丝”，李学凌则称他们为“草根”，而现在他们被称为“下沉人群”。但无论时代和社会如何发展，他们都是占全国70%人口的大多数群体。就是这群人的娱乐需求，亲手捧起了虎牙的繁荣，也在日后将虎牙拖下了巅峰。

02、游戏直播的天花板

从一开始，整个直播行业就与秀场和游戏深深绑定，盈利模式则被傅政军和李学凌禁锢在了付费与打赏上，这是深深烙入直播平台的基因。直至今日，大部分直播平台最主要的收入来源还是来自于用户的直接消费打赏，无论是虎牙还是斗鱼，这一比例都高达9成以上。

但秀场直播从诞生开始，就始终与擦边球有着千丝万缕的联系，说到底做的是靠肾上腺打赏的生意，随着行业的壮大与规范，这一领域也被监管部门最早出手整治。今年5月，《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》出台，不仅未成年人无法再参与直播打赏，打榜、PK功能均遭受不同程度的限制，最后的“榜一大哥”也只能捂好自己的钱包。

第三季度，虎牙付费用户数与直播收入，在同比、环比两个维度均有所下滑，与上述监管措施有着必然的联系。

相比起秀场直播，虎牙游戏直播占比要大得多，这也是其根基业务。

然而，只要涉及到“游戏”二字，在中国都无法绕过腾讯，更何况YY自创立起做的正是腾讯的大本营生意——社交，而且是游戏社交。因此，早在2010年时，有行业巨头出资1.5亿美元收购YY，有传言称该巨头就是腾讯，其承诺收购后返还李学凌双倍的股份，但在纠结了12天之后，李学凌拒绝了。

但随即就迎来了腾讯的全面绞杀，“马化腾刚刚讲完：全平台开放，而不是有所保留，另外一手，就从总裁办下令，终止跟YY的一切合作，包括已经签了合同的合作都停止。我向大家都是明白人。”李学凌激动地甚至都来不及检查错别字。

气愤已极的李学凌甚至表示：“所有不是腾讯的，是腾讯敌人的，都是我们的朋友。”

但一个无可否认的事实是，YY直播、虎牙直播的生存都必须仰赖腾讯，这似乎是李学凌的宿命。比如YY直播最早赖以成长的LOL盒子，就因为腾讯借用其相似的功能，并推出了几乎一模一样的TGP盒子而最终将前者彻底击败，毕竟，腾讯是英雄联盟在中国大陆地区的代理运营商。

但另一方面，腾讯游戏也客观上帮助虎牙完成了行业逆袭。

2014年11月，YY游戏直播更名为虎牙直播，并于2016正式独立发展。但彼时，虎牙虽然以游戏起家，但斗鱼已占据游戏直播江湖大哥的地位，虎牙想要完成反超，并不容易。但虎牙还是等来了机会——《王者荣耀》。

在《王者荣耀》之前，游戏直播的主体还是以LOL为代表的PC游戏，而LOL的大部分主播都在斗鱼，虎牙很难超越。在预见到《王者荣耀》的热度后，虎牙在公司级别上调动资源全力以赴，游久直播发布的2017年5月主播排行榜显示，在《王者荣耀》项目上，前10主播，虎牙独占5位。

第二波机会依然来自腾讯，2017年底，虎牙在《绝地求生》领域接连出手，挖来包括韦神以及4am战队等等大主播，最终稳稳站住了游戏直播领域头牌的位置，直至今日。

因此，2018年虎牙上市时，李学凌也曾老实承认道：“虎牙作为一个游戏直播公司，与游戏本身高度紧密结合，而腾讯在中国游戏市场占据了70%的份额。”

即使与腾讯的仇怨再深，李学凌也不得不接受现实，在腾讯面前低下头颅。2018年3月，虎牙上市前夕拿到了腾讯4.6亿美元的B轮融资，腾讯获得了一项权利，在投资完成两到三年内，可以逐步通过市场公开价格购买虎牙剩余股份，最多达到50.1%的控股权。

最终，腾讯完全拿下了虎牙，并力主让其与斗鱼合并，当然这是后话。

然而，游戏直播也很快就触碰到了行业天花板。2019年第一季度，斗鱼一季度平均MAU为1.581亿，与2019年同期的1.592亿相比有所下滑；虎牙一季度总收入24.12亿元人民币，环比萎缩了2.3%，这是虎牙首次出现单季收入环比下滑。

更宏观的Mob研究院数据显示，自2019年之后，包括游戏直播和娱乐直播的整个泛娱乐直播，整体用户规模已经不再增长，基本维持在1.6亿的量级。直播赛道正式进入存量竞争阶段。

有人曾将直播行业比作美国西部老电影里的淘金行业，主播是淘金工具筛网，用户流量就像是河水，漫灌之下透过筛网，留下极少数的金沙，这些金沙就是直播平台的付费大哥。

对于虎牙而言，游戏背后的腾讯则是拿捏筛网的人。可以清楚看到，虎牙崛起的三大关键节点——英雄联盟、王者荣耀和绝地求生，其中有两个半都属于腾讯。然而，当腾讯游戏也开始哑火时，虎牙就只能面临无咒可念的局面。

事实上，腾讯游戏确实正在经历这样的局面，上述三款游戏最晚的《绝地求生》也已发布5年之久，早已进入游戏生命周期的晚期；而且，在最近的几轮游戏版号发放中，腾讯始终没能有所斩获，指望腾讯再出大爆款，起码在近期之内希望非常渺茫。因此可以看到，虽然腾讯游戏国内玩家数量仍然庞大，吸金能力也够强，但却已经难以吸引到新玩家进入，没有了“河水”的灌溉，虎牙的“金砂”自然也就日益枯竭。

另一个不可忽视的事实是，由于疫情影响，国内经济大环境整体承压。京东数字科技经济学家沈建光曾表示，此次疫情背后的消费大数据显示，低收入人群比高收入人群受到疫情的影响更大。

而恰好，李学凌所创造的虎牙，正是生长在消费能力不强的“草根”群体上。

03、虎口拔牙

虎牙的流量的确已经很难再有增长，相关报告显示，2021年，中国游戏直播行业大盘数据指标显著缩水，包括主播数、弹幕条数、贡献指数等，其中，贡献人次由4.05亿下降至3.74亿，增长的仅有直播时长，同比增长0.35%。

这意味着，主播们越来越内卷，但却没有得到更多观众关注，更没有赚到更多的钱，一个关键的数据是，虎牙付费率长期都在10%上下，对于主播们来说，平台生态已经变得难以忍受，最明显的表现就是直播平台上的阶层固化。

据头榜数据，除快手外，目前实力榜排名前20的主播均是在2017年左右首播，彼时正是直播平台的兴盛时期，此后就少有新主播崭露头角。

“现在的直播我真的不建议大家做，因为市场已经饱和了。”虎牙游戏主播、前《英雄联盟》职业选手神超，曾在直播间中直接劝粉丝不要做游戏主播，“至少你需要打到国服前十，不然没人会看你的。”

凭借着庞大的粉丝基数，头部主播们尚且能够活得滋润，粉丝量不足的底部主播日子就没那么好过了。据中国演出行业协会网络表演（直播）分会发布的《2020年中国网络表演（直播）行业发展报告》数据，大多数主播月收入仅3000元~5000元，远远低于大众对主播高收入的预期。

而在这种越来越恶劣的生存环境下，主播们就不得不选择外逃。在3月分小葫芦数据研究院发布的《2021年游戏直播行业洞察报告》显示，2021年，中国游戏直播行业大盘数据指标显著缩水，游戏主播数由1395.8万下降至1197.4万。其中，虎牙尤为明显，2021年虎牙虎牙游戏主播数量从301.6万下滑到234.8万，下滑22%，以一己之力贡献了整个行业下滑人数的1/3，其中，不乏虎牙曾经的顶流。

至此，虎牙游戏直播中，游戏、主播、观众和资本等重要角色数量都开始收缩，平台生态的失衡似乎已经无可避免了。但虎牙拒绝坐以待毙，上游游戏自己无能为力，中游主播培养从未松懈，只有下游观众的潜力似乎还可以挖掘一下。

比如，在2021年，虎牙花20亿天价买下《英雄联盟》五年相关独家版权的消息，震惊行业。2022年，虎牙方面虽表示在版权赛事采买方面会进行更严格的筛选，但投入体量仍旧不小。业内观察人士认为，虎牙这一决策有其合理性，起码在保证平台流量方面作用明显。

然而，即便如此大成本投入，虎牙的颓势依然无法止住。

实际上，这一趋势早已不在虎牙的掌握范围。从游戏语音到游戏直播的转变，虎牙CEO董荣杰曾用“碎片化”三个字来概括，“从最开始用户需要语音在游戏里交流，再到用户本身的时间逐渐变少，越来越多的人没有精力去玩游戏，或者没有精力将游戏玩的精通，所以就转变成了宁愿去看别人打游戏。就我自身而言，我看游戏直播的时间其实已经超过了自己玩游戏的时间。”

而彼时的虎牙靠直播精准抓住了这部分“草根”群体的碎片化时间，在资本的帮助下，甚至获得了比应有份额更多的关注。但“更碎片化”的中、短视频的崛起，让虎牙开始感受到了实实在在的威胁。

短视频的特点是能在最短的时间内，为用户带来更快速、刺激性更强的内容，比起在直播间长时间盼着主播打出高光镜头，倒不如直接在短视频平台看个直播集锦。

这的确是一种降维打击，因为抖音、快手、视频号们拥有着无可匹敌的流量优势，有了短视频的流量池，抖音和快手都在加紧发展游戏直播的业务。2021年快手财报披露，快手平台游戏主播开播数最高时期超过了200万，超过同类竞品。

QuestMobile发布《2022中国移动互联网半年大报告》显示，短视频用户总时长占中国移动互联网用户使用总时长占比的28%，与此同时，抖音、快手短视频平台观看直播用户比例已提升至88.3%和87.4%。

焦虑的虎牙自然觊觎短视频平台的流量，以及流量背后的转化能力。因此，虎牙平台上线了“动态”和“名场面”板块，以展现游戏直播等垂类精华短视频。然而，虎牙短视频数据相较抖音、快手，差距非常明显。以知名主播张大仙为例，在虎牙上，张大仙的短视频仅获得几万的播放和过百的点赞，而在快手和抖音上，每条视频的点赞量都能过万，数据好时，点赞量能达百万。

显然，与微博、知乎等其他尝试者一样，虎牙大概率难以在短视频里有所作为。

回过头再来看本次的三季报，虎牙虽然依旧很努力，在如此恶劣的环境下靠着省钱竟扭亏为盈。但已经不在时代风口上的虎牙，在短视频和绝情“草根”们的共同推动下，已经很难再回到原来的巅峰。虎牙，原本寓意虎口拔牙，以示警惕，但如今自己却正在被时代推上被拔牙的位置。