外资品牌的本土化营销与全渠道零售发展的四大阶段｜会议观点

文 / 柯莹

“中国零售业正在经历一场前所未有的颠覆。消费者行为迅速变化，这使得人们对零售品牌在线上和线下实体市场中的发展抱有很高的期望。各大品牌都在加码创新/重构 IT数字化解决方案，以提升人们未来的购物体验。”

11月15日，商派ShopeX与VISEO、Cegid两大国际数字化服务商举办了《外资企业如何在中国大陆开展品牌零售业务：关于IT和数字化蓝图的一些建议和成功案例》零售研讨会。主办方制作了“大会内容回顾”，商派摘取其中部分重要观点，为外资品牌如何发展中国市场提供一些新的思考——

【一】

商派ShopeX·卞洁Jie BAN

本地化营销和全渠道营销策略

Localised marketing and omnichannel strategies

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“我们会对消费者的行为进行分析，以确保对所有分销渠道能进行有效地库存管理。”品牌不同目标业务需要不同触点，这就急需一个优秀的IT合作伙伴来支持品牌的业务增长。”

在卞洁看来，随着电商的发展，以及抖音和微信等平台的日益普及，绘制一个有效的消费者旅程至关重要，零售商必须设计一个独特的策略来促进每个零售渠道的转化。

在全渠道业务中，一个集成的客户数据库对于建立一个忠诚度提升系统至关重要。统一的数据库存储客户身份标识，如会员信息和订单历史记录，有助于品牌打造独具个性化的用户旅程，同时，这也能作为一种用户留存的策略。

中国拥有独特的电商平台发展轨迹，与其他国家没有任何相似之处。淘宝、天猫和拼多多等领先网站的市场份额占了中国互联网用户的80%。多个平台共同组成了全渠道零售网络，为不同行企业和行业提供了多样化的数字化触点。

【二】

VISEO · Nicolas NESME

外资品牌在不同阶段的发展之路

Brands journey through different stages

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“零售企业正在竞相扩大全渠道业务，并增强其面向消费者的数字化能力。但要释放重要的价值，这一转变必须与后端基础设施和核心业务流程的数字化同步进行。”来自VISEO的总监-Nicolas如是说。

作为此次研讨会主持人，Nicolas汇总了几位发言专家的观点，总结了外资企业如何在中国市场发展的几个阶段：

1、着陆阶段：初入中国市场，外资品牌会考虑将风险降至最低，以确保知名度并收益。通常在这个时期，对于系统和解决方案的资金投入都是最低的。此外，线上和线下业务也大多选择外包，以把控企业资源规划（ERP）的IT阶段。

2、发展阶段：当品牌开始在市场上打出知名度，基于过往业绩，可以通过组建一个当地团队自主完成一些业务。全渠道零售商将寻找其业务增长的最佳方式，例如通过电商平台。在这个阶段，品牌可以先提供线下体验，以便直接收集和解决一些用户体验建议；

同时，大多品牌也开始聚焦他们在北京、上海或成都开设的第一家实体店的战略定位，并且将在该销售点（POS）实施数字化解决方案，而这也将作为企业IT规划中的一个核心系统。实施系统将基于一个全球性解决方案，或者外包给合作伙伴。其中，最耗时间和资源的部分将是后端系统集成。

3、增长阶段：在这个阶段，品牌增长趋于稳定，投放资源会集中在增长最快的渠道上。品牌将通过提供更好的购物体验，和为忠实消费者提供相应促销活动，来建立更好的品牌-客户关系。

公司开始内化POS解决方案，以更好地了解其库存、财务状况和销售业绩。品牌需要扩大IT投资，为业务配备基本工具，如OMS、CRM或CDP。随着企业在IT项目实施中面临的诸多挑战，品牌需要对IT系统有一个清晰的视野和路线规划。

4、扩张阶段：进入发展的最后阶段，品牌已经具备制定规则的能力，能为客户提供一个完整的全渠道旅程。在这个时期，产品细分渠道和不同的营销策略至关重要，以避免不同触点之间的“蚕食效应”。像是“微信”这类DTC渠道，对于为客户提供更加全面、专注的体验来说变得更加重要。企业的数字化蓝图将变得更加全面，这需要更多的系统集成，同时，也要能确保服务质量。

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