创意”四字诀”！让广告独占鳌头

广告设计的创意思维与其表现手法是设计师智慧的集中体现，是一定思维方式的结果。如何提高思维的创造性和表现手法的灵活性，以寻求、开拓创意表现思路，赋予广告设计作品灵魂，直是设计师所关注的重要问题之一。

创意不仅是靠所谓的灵感、点子而发生的，纵使是灵感、点子，也是通过思维而获得的结果。设计师在学习过程中要学会注重吸取、合理利用，将能开拓思维、创造所谓的“灵感”、“点子”，以催化创意与表现的形成。只有在正确思维指导下产生的方法才能真正地解决广告设计中有关原创、格调、有效与无效等实际问题。

对人们常用的广告设计的创意思维与表现手法进行归类和总结，有望形生义、笔断意连、李代桃僵、移花接木、篡改作品、异类移性、自卖自夸等方法。在实际运用中，也没有绝对性，很可能是一种或多种思维与表现手法一起来完成作品的设计。

利用产品或与产品有密切联系、能代表产品的相关联的物体组成某种视觉图形，并借此图形产生新的喻义，从而达到信息传达的目的，这种“借喻”的表现手法即称之为望形生义。

望形生义的创意表现能使广告变得含蓄委婉、有趣生动。通过物体组成形状，两者相加产生喻义，能传达更为复杂的广告设计诉求。在实际运用时，不仅可以用产品或关联物组成某种形状，也可用其他物件组成产品及关联物形状，表现方式、手法多样。

在广告设计创意中，人们常会运用到中国画中的“笔断意连”手法，将图片与图片或实物与图片相拼接，以产生视觉上的贯穿连接，使之看似一个整体，犹如中国画中的气韵连通。笔断意连的创意目的是力求视觉上的贯穿，并利用这种视觉联系与贯穿达到一种让人意料之外的视觉效果。

“李代桃僵”出自古乐府诗《鸡鸣》：“桃生露井上，李树生桃旁。虫来晒桃根，李树代桃僵。树木深相待，兄弟还相忘”。原比喻兄弟之间互相爱护、互相帮助，后用来比喻互相顶替或代人受过。在设计创意过程中，通过选择两个各不相同，而在某些方面有些相似的事物，以一物代替另一物的表现手法称之为李代桃僵。

在李代桃僵的创意思维中，用来比喻的事物与主体的特征要有相似之处，以便达到借题发挥、延伸转化，进而获得婉转表达的艺术效果。针对一些诉求非常抽象或不好直接展现的主题，我们常用此创意手法。

例如：可用钻石寓意尊贵，救生圈喻意安全，树的年轮喻意生命，鞋喻意年龄，宣传一些隐晦场景也可用卡通或其他形象代替等。李代桃僵中的喻体一定要受众非常熟悉的，并让其能直观地体会理解。一般来说，本体是深奥的，喻体就要简单；本体是抽象的，喻体必须是具象的；本体是生辟的，喻体一定要是人们熟悉的，如果喻体容易与本体混淆时，可在喻体上加上本体标识。

广告创意中的“移花接木”是指把两个隶属范畴不同的事物以巧妙的方式结合在一起，使两者组成一物，以象征、比喻、隐喻的形式来传达广告主题内涵。

移花接木与李代桃僵相比，能传达更复杂的讯息。在移花接木手法中，因有两种物体相接组成一物，所以它的喻义也由两者行生；又因两者相加使事物改变意义或增添新意，其意义、新意来源于两件事物，所以两个相接之物可以无主从关系。

历史照片、世界名画、雕塑等都是广告创意中的绝好素材，巧加利用，即可诞生新颖的创意。对以上素材可以不改动或做局部修改，使之符合某个主题思想，达到情感嫁接的目的。

异类移性的创意表现手法是指把某一物体的特性转移给另一物体，以赋予产品诸如文化、精神、功能等内涵，使“无生命”的产品变成有血有肉、有个性的活体。

异类移性通过把握产品与移植物之间的个性特质，并使其能相对应，以达到个性嫁接的目的。

自卖自夸是指通过抓住产品本身的品质或功能特征，着力强调并将其鲜明地表现出来，以满足消费者对产品效果的期望，是突出广告主题、产品功能与特征十分普遍的表现手法，有着不可忽路的表现价值。

自卖自夸的创意手法直击产品特性、凸显其效果，在表现上都较夸张、富有戏剧性、超越事实。针对消费者往往视事实为平常、心不在焉的心理，自卖自夸要能力求新奇变化，把优点夸大并若力加以突出和渲染，以赋予产品独具魅力的功能特征，让消费者在接触广告画面的瞬间即能很快感受到，并使其产生注意和发生视觉兴趣，达到对产品效果的期望。

广告设计的创意思维与表现手法多种多样、灵活多变，虽有规律可寻但没有固定的模式。以上是对常用的一些创意思维、手法进行的总结概括，实际运用时不必限于某一种风格，要能根据广告设计策略与设计定位灵活运用。