抖音电商的“白茶”热

虽然说双十一已过去，但有一类事件仍难免让人“后怕”——试想，如果一些商家初入抖音电商，直接面对的就是每年高难度的双十一大战，岂不是一种越级挑战？

但在此次抖音电商的双十一中，有三位不同程度的“初阶玩家”，他们来自同一个白茶领域，甚至也来自同一个产茶地域，却都取得了出乎意料的双十一战绩。

三位商家六妙茶叶旗舰店、大沁白茶旗舰店、行茶好茶叶，分别在双十一期间取得了高达1401%、619%、527%的指数级增长，大幅超越原定的业绩目标，六妙茶叶旗舰店更是获得“抖in域见好货·福鼎白茶”专项活动店铺第一名。

其实这三位商家也并不是“初来乍到”，只不过他们过去以来的主战场主要集中在线下，没有成为电商时代的逐浪者，而是近两年才逐渐先后跻身线上战场。

也就是说，他们一经上线就面临身经百战的老玩家、以及早做布局的“新势力”，若想从中开拓一条新道路，难度颇大。

此外，我们知道中国茶业一直有两大特点：一是“地域名片即品牌”；二是“产业分散广，但强势品牌少”。而严格来讲，这三位商家在这两点上也并不占优，他们所共同源自的“福鼎白茶”在国内浩如烟海的地域名片中并不强势；尽管凭借多年的开拓进取，他们在线下产业和店铺取得丰厚的进展，但尚未大范围地贯穿地域和线上，形成广泛的品牌认知，所谓的品牌效应也自然无从谈起。

而这次他们双十一在抖音电商实现了初阶突破，具有较大的现实参考意义。市场经验告诉我们，任何不经意的蝴蝶振翅，都有可能预示着某一种模式或现象的汹涌而来。

所以我们不妨泡杯白茶，来破一局密码。

一

商家成长的线上进击之路

无论是让初阶玩家快速进阶，还是让中小型商家以小成其大，我们可以先粗略地想象：这不就一种无形的放大器吗？而回归到具体的市场现实，什么才能带来放大器一样的效果呢？即“生意规模化”呢？

全球复杂性科学研究中心圣塔菲研究所前所长、成功入选《时代周刊》全球最具影响力100人物的杰弗里·韦斯特，曾在研究“复杂世界背后的简单法则”课题中，给出了规模化的两个关键词：网络效应和规模经济。网络代表品牌和企业所从事的市场广度，而规模则代表品牌和企业从中所能取得的实际体量。

所以我们可以尝试以“市场网络”和“规模经济”着手，根据三位商家提供给我们的坐标点，来试图描绘一下清晰的路径图。

市场网络

首先是“市场网络”。

自迈入电商时代以来，所谓的网络效应基本被一分为二，成为线上网络+线下网络，市场仿佛也被顺势切割为了线上市场和线下市场。很多兴起于线上的品牌们，待发展到一定程度，就会筹谋布局和渗透线下网络。同理，无数本就活跃在线下市场的商家们，也会进击线上网络。

在当前商家发展的格局中，需要从线上网络+线下网络两端发力，才能构成完整的网络效应。而前文我们提到的三位白茶商家，虽线上经营的基础和所处阶段不同，但都通过夯实基础能力，并根据自身能力特点去发挥优势，实现了线上网络的构建，开辟了线上增长的进击之路。

路径

01

「适配优质服务商，线上零基础也能快速冷启」

拥有体系化智慧工厂的大沁白茶旗舰店，线下分销渠道成熟，有本地稳定客群，希望凭借线上渠道推广茶产品与茶文化，但之前对如何打通线上生意一筹莫展。

△ 正在直播中的大沁白茶旗舰店

而通过抖in域见好货·福鼎白茶专项项目，大沁白茶旗舰店适配到优质服务商，快速完成能力补齐的动作。在1v1伴教业务下快速补齐用户分析与引流能力，通过抖音电商罗盘与巨量千川找到潜力用户，再结合项目提供的站外曝光资源，制定组合货品运营策略、优化搜索流量，将白茶品质形象传递的同时实现GMV增长619%。

当商家线上转型能力不足、处于短板时，找到适配的服务商伙伴，即便零基础也能事半功倍。

路径

02

「IP策略+达人破圈，线上稳基础还可打造品牌心智」

拥有万顷茶园基地的行茶好茶叶在原料品质环节便具备优势，但以往的营销主要局限在地域和茶圈，受众有限，在“打响品质白茶知名度”之间，还差一个“品牌心智”。

而在本次双十一期间，行茶好茶叶充分利用了其IP资源优势，与福鼎当地百年白茶品牌梅伯珍茶业进行品牌IP合作，结合达人矩阵和爆款短视频引流，协同抖in域见好货·福鼎白茶专项的站内曝光资源，最终打造远超预期的品销效应，期间销量增幅高达527%。

达人的本身属性能为商家产品带来精准流量与专业背书，从而为商家及品牌直播间带来更多关注乃至粉丝，形成“双边”贯穿，犹如河流入海，让达人们各自吸纳的流量和注意力最终汇聚到商家身上。

△ 正在直播中的行茶好茶叶

当商家线下拥有丰富的货源，也拥有名人等资源优势时，可通过名人IP+达人背书带货实现破圈，借助达人来补足线上营销能力，借势名人IP，同步塑造品牌心智。

路径

03

「全面大促策略+达人助力，线上强基础更能快速进击」

作为福鼎白茶产业带的头部工厂型商家，六妙茶叶旗舰店拥有自身的供应与出品优势，其线下门店占生意规模70%左右，因此，在摸索线上生意时，具有一定的电商经验和基础。

线上生意开拓的难点，往往不仅是线上发展策略，还需协同规划线上线下布局、处理价格体系冲突。

而在双11期间，六妙茶叶旗舰店通过抓住大促节点，全面制定大促策略，在直播间打造上同步升级，再结合达人助力实现了生意新增量。

△ 正在直播中的六妙茶叶旗舰店

在大促期间，项目协助六妙茶叶旗舰店聚焦抖音电商用户需求，协同线上线下推出性价比高、具备送礼属性的白茶新品，抓住“秋冬、过年”等近期消费趋势，与线下生意增长齐头并进。

同时，在专项的直播排行榜玩法中，六妙茶叶旗舰店把握双十一节点，制定自播和达人带货策略，提升大促节点流量利用效率。六妙茶叶旗舰店从主播培训、主题设计、话术编排、受众分析、产品开发等各个层面来打造旗舰直播间，在这个品牌、产品与受众最直接接触的阵地上，做到全副武装。

六妙茶叶旗舰店同时拉长直播时长，在不同时间段触达更广泛的消费者；其次通过矩阵账号玩法协同达人带货，以提升品牌声量与转化，最终销售额较大促前期增幅1401%。六妙白茶电商运营负责人表示，这次双十一业绩表现可观，后续将在主播招募与培育方面加大投入，提升直播内容产出效率。

当商家自己的供应链、货品都比较成熟时，通过制定完善的大促策略，充分利用达人等资源，商家自播也能快速增长。

总结来看，上述的三位白茶商家，优势不同，基础不同，但三者都根据自身的线下优势和基础能力，线上分别采取了专业化、破圈化、全面化的电商策略，实现了线下线上网络的结合，在“市场网络”侧实现了对“生意规模化”的准备。

规模效应

第二是“规模经济”。

规模经济其实也有两层含义，一种是外部环境的规模性，即“资源型规模”；另一种是内部企业的规模，即“输出型规模”。前者决定能给你提供多大力量，后者决定你最终能命中多大范围。

而在“资源型规模”上，值得一提的是，本年双十一也正是抖音电商“抖in域见好货”IP营销季，经过抖音电商的长久经营，该IP已积累了具备一定规模化的粉丝、流量、达人与客群。

作为初阶商家的双十一固然激烈，但抖音电商配备的资源助力也能令商家们大展身手。比如，行茶好茶叶通过吸纳抖音电商双十一和“抖in域见好货·福鼎白茶专项”活动的双重流量BUFF，打造爆款视频的同时，也在销售端实现明显飞跃。

至于“输出型规模”，如前文提到六妙茶叶旗舰店的达人应用、行茶好茶叶的爆款视频、大沁白茶旗舰店的服务商合作，已印证了抖音电商能助力商家们将平台资源转化为自身的输出能力。

我们常说品牌的市场规模和覆盖规模，正是由“资源规模+输出规模”的能力大小所决定的，从而推动商家发展规模化、增长规模化、认知规模化、销售规模化等一系列的规模经济。

二

构建“商家+产业带”双发展

周其仁教授曾形容市场与企业的关系是“水大鱼大”，对企业而言究竟什么才是水大呢？其实也就是我们所说的网络效应大、规模经济大。

我们能看到，这三位商家其实都实力不俗，但在全国范围内，他们知名度不够，而类似这样的商家在产业带比比皆是。这再次说明了中国茶业，或者说白茶行业的一个软肋与瓶颈，地域名片仍相对弱势。

而在市场的双螺旋结构中，企业与产业是相辅相成、相互作用的系统生态。所以，抖音电商始终坚持打造和深化的“抖in域见好货”IP，便是为了发挥自身平台和资源优势，助力一个个地域商家走向线上、走向全国，进而通过商家这一市场单位的核心参与者与承载者，共同将相关产业做大做强，形成整个“商家链→产业带→商家链”的良性循环。

例如就在本次的双十一中，参与活动的也并不只是本文提及的这三位商家，还有很多“福鼎白茶”的地域商家参与其中，他们都取得了不菲的成绩，共同推动了福鼎白茶这一地域名片与地域产业的新跨越与新升级。

在漫长的市场观察中，孔二老师发现了一个极其有趣却无比矛盾的现象，那就是很多人冀望机遇却又等待观望。正如有位作家曾经说过：“命运只愿意成就那些主动者。当重任降临到踌躇之人身上时，他们不是感到庆幸，而是犹豫。他们把这个成为命运主人的机会，哆哆嗦嗦地失掉了”。

所以，当初阶玩家们开始能在抖音电商闲庭信步时，我们又有什么可观望呢？披上“抖”篷，迎风而战吧。

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孔二老师：咨询公司创始人，资深科技营销人【专注科技、营销等领域】。前奥美创意总监，熟谙重大事件策划，虎 嗅 、钛媒体、网易等多家内容平台热门作者，推出营销专业理论“营销七象”。爆文《贾跃亭怒沉百宝箱》《刘强东的开学第一课》等多篇科技点评获得500万+阅读， 被全网推荐转载。