筹款案例 | 培育“活”的公益项目——新公民计划之“微澜图书馆” （四、五）

2021年11月，在上海联劝公益基金会的支持下，方德瑞信团队联合国内筹款领域专家组成研究团队，启动“中国流动儿童领域公益慈善筹款案例”研究项目，致力于挖掘和推广公益项目筹款探索中的实践经验。

案例首发

培育“活”的公益项目

本次项目产出的系列案例将分别回答以下问题：

1

一线草根机构面临哪些筹款共性问题与发展韧性问题？

2

如何做好公益品牌项目的筹款？

3

一线机构如何与资助型基金会建立长效的合作关系？

正文：

一、2017年，路开始的地方

二、2018-2019年，前路坎坷

三、2020年，疫情下的危与机

四、2021年，“活”力可见

2021年是防疫常态化下的第二年，也是项目工作与传播筹款工作进入常态化的一年。微澜自2020年起成立了总馆志愿者工作小组，志愿者开始作为重要力量参与到了从业务拓展、人员招募到传播筹资这样的支持性工作中。随着“馆东计划”的深入开展，2021年，志愿者参与社群活动成为常态，项目团队启动了“微聚”活动，通过招投标方式，鼓励志愿者牵头组织线下的培训、沙龙和工作坊等，同时组织线上志愿者交流活动“微局”以及线下市集进行招募和推广。

在筹款上，过往主要依靠99公益日活动来推动的筹款工作，发展为主要由线上渠道的日常公众筹款（灵析月捐、腾讯乐捐、支付宝公益、馆东月捐）和线下市集活动两大部分构成。稳定和常态化筹资工作所带来的变化首先体现在了对年度计划的制定，佳羽说：“2019年做计划的时候，我知道大概要做的支出和往哪筹，但年初计划的时候其实我也不知道最后从哪儿能筹到。到2020年之后，每年年初大家会一起看下一年预计的支出是要多少，大概盘一下就能知道现在的一个收入的基本情况是什么样子，然后跟丽丽对一下我们每个渠道大概需要做一个什么样的工作，就基本上差不多了。”

此时的筹款虽然很多时候和传播仍有交集，但变得更加独立，职能划分上也愈加清晰。以内容生产和传播为主的合作主要由细雄对接，以捐赠为主要内容的则由丽丽负责。细雄与几名志愿者在2020先成立了传播工作小组。2021年底，丽丽加上三名志愿者又成立了捐赠人小组，负责对捐赠人的日常服务（捐赠证书和票据）以及定期的回访工作。

丽丽第一次对捐赠人的电话回访是在2019年，一开始只是零星的几次。到2020年疫情期间，她开始阶段性地电话回访机构月捐人。大多数人会在接到她的电话时既意外又高兴，即使丽丽没有提到任何关于捐赠的需求，不少人还是会在电话之后主动提高了月捐额度。2021年1月微澜图书馆在腾讯公益上线了月捐，与乐捐相比，除了是每月固定扣款捐赠，还增加了爱心回礼的功能。机构可以通过这个新功能与捐赠人联系安排寄送小礼物，这也成为与捐赠人建立连接的一个主要渠道。捐赠渠道和捐赠人数的不断增加，也使捐赠人服务也正式成为筹款的日常基础工作之一。

1.企业合作——“布道”和“筹人”

一席的演讲出圈和线下市集的持续传播让越来越多中小企业慕名而来，希望建立合作，从产品销售捐赠、图书捐赠到员工线下志愿者活动，需求多种多样。这种影响力一直延续到2021年。回应企业的合作需求也成了丽丽2021年之后的一项重要工作内容，但筹款并不是这项工作的首要目标。大部分的企业合作内容是捐书或者捐赠购买书籍，并配套1-2次线下活动。左樵觉得企业和基金会的资助思维差不多，一方面来自企业的现金捐赠很有限甚至更少，他们的资金更愿意用于能够看得见的实物主要还是书籍这部分。有些企业会特别限制人员和运营费用的支出比例，以至于有时项目不得不增加图书部分的采购比例，但很多图书馆实际上并不需要那么多新书的采购。

丽丽自己做过企业，能理解一些企业背后的不同诉求。但她觉得这还是一个难得的“布道”和“筹人”的机会。对于主动找来的企业工作人员，在判断企业业务调性基本合适的情况下，丽丽会再做进一步的沟通，她说：“我每次跟他们谈的时候，还是先感受一下他们是否真的是为了做事情，如果企业背后这个（负责）人认同我们，也愿意让他们的员工参与进来，有可能发展为我们的长期志愿者或月捐人的，哪怕数量不多，我都觉得是有价值并愿意合作的。”佳羽也非常认可这种合作的内在价值，“相较于企业，我更看重于企业里边的个人。在这样的一个过程当中，其实会有一些人能够真正参与到我们的工作，然后可能会有一些人他会觉得这件事情是有价值的，他自己愿意无论是捐赠或者其他方式参与进来，我可能更看重的是这种基于个人认可之后再参与的价值。”

2.“十分合作伙伴”——可遇不可求的大额捐赠人

2020年来自王力的100万捐赠对新公民来说无异于一场不期而遇的及时雨，左樵对发展大额捐赠人有了更多期待。他把之前的“一日馆员”活动从细雄手中接过，想通过活动增加机会，但数次的尝试下来，结果并不理想。关于大额捐赠人的开发，左樵说：“我们只是说期待，期待未必有那么高，但我们觉得反正是一种开源的方式，除了公众筹款渠道之外的筹款和资源动员方式，你得多去尝试。”

一席的演讲也确实带来一些新的合作意向。团队针对潜在的大额合作提出了“十分合作伙伴”的概念，年度超过10万元的非限定性捐赠人，将给予“十分合作伙伴”的荣誉身份并有一些联合的品牌露出。这个概念推出后团队并没有对此做特别的推广设计，丽丽更多把它作为一种合作方式之一推荐给潜在的合作方。但得到的回应很少，她说：“其实很难，尤其是第一次来接触的企业，他们一般都是想做一个一次性的活动，很难上来就给你捐10万，而且还是非限定的。给我们捐的个人里边有1万、5万的，我们自己也想过，要不要降一点，后来还是没有降。”现实的筹款场景与之前的设想和预期并不一致，那么愿意大额捐赠的目标人群会是什么样的呢？

佳羽和丽丽就这个问题也做了讨论，潜在的人选可能会有两类，一种是像王力这样的财务上比较自由的个人，需要给他提供一个非常明确的参与的入口；另一种则是中小型企业或者企业主，只要负责人认可就可以决定合作的方式和内容，而大型企业会有自己的想法，合作也多以具体项目形式出现，流程和决策机制更复杂，反而不太能对得上。但不论哪一种都很难依靠团队自己主动去寻找，而是在日常传播的过程中首先遇到，再给到对方一个合适的参与方法。“说白了其实就是一个遇见的过程，所以要我们争取不断地遇见，然后能保持稳定的联系。这种大额的非限捐赠相对来讲稳定，如果能持续开发出更多类似的捐赠，整个机构的财务健康度就会非常好了。”佳羽这样总结目前新公民对开发大额捐赠人的态度和策略。

3. 公众筹款的逆袭

新公民从2018年正式起步开展公众筹款，陆续上线并建立了腾讯乐捐、支付宝公益、灵析月捐、联劝馆东月捐的公众筹款渠道，工作策略和方法也由单一依靠99公益日的活动动员筹款，逐步发展为日常内容传播、平台合作推广、线下市集活动和捐赠人服务相结合的常态化公众筹款模式。

2021年新公民在公众筹款方面的一个新收获是微澜参加了阿里巴巴公益发起的“XIN益佰计划”的评审并成功入选。“XIN益佰计划”来源于阿里的“公益宝贝”，主要模式是由阿里巴巴公益联合淘宝、天猫平台的商户进行的善因营销，由商户自行设置每销售一份产品捐赠出多少百分比金额，并将金额捐赠给平台入选的公益项目。相比腾讯和支付宝公益针对泛公众的筹款模式，“XIN益佰计划”是以项目资助的逻辑，由阿里巴巴公益委员会先来筛选和评审由各合作公募基金会推荐的公益项目。项目在入选后进入平台的推荐列表，再由平台商家主动选择自己要捐赠的项目，入选机构和项目只需要提供项目的真实信息和阶段工作汇报，无需再自行开展筹资工作。

早在2015年，新公民孵化的阅读嘉年华项目曾和扶贫基金会合作入选过公益宝贝。2020年佳羽曾尝试用微澜申请但未能通过初选。2021年，联劝成为XIN益佰计划的公募联合伙伴后主动邀请新公民申请，经过第一轮的初筛和第二轮的评审答辩，最终成功入选，项目已经在2022年4月1日上线，目标筹资额为100万，截至5月底，筹款已接近60万。佳羽对继2015年之后，微澜图书馆作为一个新项目能再次入选而感到欣慰，他说：“算是一个正循环吧，总体来讲其实更是一个项目发展的结果。就是我们重新把一个项目立住了。另外这次入选的大部分还是公募基金会的那些品牌项目，所以也有点类似我们拿了一个奖一样。”

到2021年结束时，微澜已经在北京、广州、上海、苏州、深圳、昆明、东莞、珠海和佛山9个城市合作开办微澜图书馆53所，北京23家、广州19家、上海4家，苏州2家、深圳、昆明、珠海、东莞1家，佛山1家，共计53家，其中44家正式开放，44家上线月捐，分馆月捐筹款56.43万，馆员志愿者人数超过3100人，累计服务读者5.2万人。

同年，新公民机构的年度筹款收入265.7万，其中来自基金会和企业的筹款收入117.5万，占比44%，公众筹款收入148.2万，占比56%，公众筹款收入首次超过了基金会和企业筹款收入，完成了逆袭（图5）。在公众筹款渠道建设上，新公民除了日常银行转账捐赠外，建立了灵析月捐、腾讯乐捐、支付宝公益、联劝馆东月捐、阿里巴巴公益五个公众筹款渠道，2021年的馆东计划月捐表现尤为突出，在联劝网的筹款总额达到了58.1万，位列六个公众渠道之首（图6）。而在微澜图书馆项目的筹款收入结构上，公众筹款则体现出了绝对的优势，从2018年起步时的占比仅16%提高到了2021年的占比达73%（图7）。经过五年的漫长跋涉，新公民最终实现了通过发展公众筹款来让微澜图书馆这一品牌项目可持续的目标，同时机构也不再完全依赖于来自基金会的资助了。无论是微澜项目还是新公民机构，活力可见。

注：2017年，新公民计划的筹款收入来源主要为基金会资助和公众筹款，其中基金会资助350万，占年度机构筹款收入的81%，公众筹款占比19%，公众筹款远低于基金会资助。到2021年，新公民计划的公众筹款收入达到148.2万，占机构当年筹款收入的56%，基金会和企业筹款收入总计117.5万，占比44%，公众筹款收入首次超过了来自基金会和企业的筹款收入，实现了“逆袭”。考虑到各筹款平台的当年筹款收入和实际拨款有时间差距，本文图中数据均以当年筹款收入为准，而非当年实际到账收入。

注：2021年，新公民公众筹款总额148.2万，其中馆东计划月捐表现突出，筹款达到58.1万，位居第一，腾讯乐捐紧随其后达到46.6万，而作为机构非限定捐赠的灵析月捐也达到了19万，位居第三。支付宝公益和银行转账分别为12.4万和11.7万，而阿里巴巴公益则由于微澜年底才入选“XIN益佰计划”，所以仅为上线测试数据。

注：2018年到2021年，微澜的项目筹款收入结构上可以看到更加明显的变化，其公众筹款部分从2018年起步时的16%提高到了2021年的73%，最高时为2020年，达到了80%。相反，基金会的资助部分则逐年递减，从2018年的84%下降到了2021年的23%。相比较于新公民的机构年度筹款收入结构，微澜的项目筹款收入中，公众筹款已经占到了绝对优势。

五、眼前与未来

对于五年来新公民团队和微澜图书馆项目所取得的成绩，作为发起方代表和现任理事长的艳妮给予了极高的评价，她认为新公民的战略转型是比较成功的，也达到了南都公益基金会理事会的期望——离开南都的资助，新公民能依靠自己的项目和影响力实现可持续的发展。她说：“我对他们团队现在的整体状态是非常满意的。我对佳羽也是很敬佩，他真的是死磕议题的一个人。刚开始的时候也有人会觉得慢，说做公众筹款但好像要很久才能有一些动作，到后面大家能开始了解他的工作风格，包括整个团队的一种配合的风格，他们是非常坚定地走下来的。微澜项目本身的迭代是特别迅速的。左樵作为项目负责人有非常多的奇思妙想，比如馆东计划，设计出了非常好的机制。”艳妮会不定期将新公民的阶段工作和进展在南都的理事群里分享，理事们对新公民的现状都感到十分欣慰。在刚刚制定南都2022年年度资助预算时，有理事主动提出了可以将资助新公民的预算提高一些，来支持团队的运营成本。

而对于“成功”二字，佳羽却觉得还差得很远。只是在公益行业特别是流动儿童领域，大家缺的都实在太多了，而新公民好像还活了下来，但他其实知道现在只是达到了一个平衡。流动儿童议题面临的筹款难和组织发展薄弱的问题，丽哲作为联合公募的合作方也有很多观察。一方面是议题敏感所带来的潜在风险，另一方面是因为服务的是城市流动儿童，会因为不被理解而难以让人产生共情，丽哲说：“很多人会觉得乡村贫困条件差，父母也不在身边的孩子是有需要的，但父母都把孩子带到城市了，父母是有义务的人，为什么还要我捐赠。”在腾讯公益由于没有设置留言功能看不到平台用户对项目的好恶，但在支付宝公益平台，就会经常出现反对和批评的声音，有的相当尖锐，以至于曾经有一篇针对流动儿童公益项目的推文最后因为反对太多被迫撤下。在“XIN益佰”同期入选的项目上线后，仅上线2个月，针对乡村儿童阅读项目的公益捐赠已是微澜图书馆项目的4倍之多，差距是非常大的。也正是如此，丽哲觉得新公民除了自身的项目行动以外，能对流动儿童议题持续研究，每年发布流动儿童观察报告，并结合行动来做公众倡导是非常有意义的。更为可贵的是新公民团队也非常乐意连接和支持在同一领域的其他小伙伴，通过建立网络来分享信息和资源。相较于更多草根组织，新公民在筹资上的人员配置（佳羽统筹+丽丽执行）也是符合自身的业务需求。许多组织都是一人多岗，常常年初做计划都很难做出来，也缺少主动性。“很多机构可能需要公募领着他走，但新公民只希望我们作为一个功能性伙伴，陪在他身边，分享公募权和一些信息。他们对平台的各种规则和要求都非常熟悉，自己是有非常明确的计划。”丽哲说。

佳羽则觉得需要更公平地来看这个差距，新公民其实是有很多基础和先天优势的。尽管南都在逐年减少对新公民的非限资助，但这个资助其实到现在每年仍然是持续的，而且对机构起了非常重要的托底作用。此外新公民的团队人员配置、长期以来在流动儿童领域议题的深度积累和投入，以及强大的财务行政支持，都给了团队战略聚焦、重新发展新的品牌项目以及逐步培育积累自身的筹款能力提供了基础。

对于现阶段存在的挑战，佳羽倒不觉得项目的瓶颈在于筹款，而在于筹人，“回到对项目判断来讲，堵点其实不是项目筹款，而是怎么招募更多的分馆馆东、月捐人和志愿者，但本质上它不是个筹款工作，还是跟志愿者招募相关联的工作。”左樵也承认馆东的增长目前比较缓慢，他说：“一席的红利会越来越少。后来我们就缺乏比较强有力的这种推广，也一直再没有这么大的流量砸过来。所以它总体来说是降低的。”左樵一直希望能再有像一席一样的传播平台和机会。事实上一席演讲之后，新公民和腾讯新闻在内的一些平台也有内容合作和联合传播，但就像大额捐赠人一样，“爆款”破圈可遇而不可求。

在佳羽的设想里，也许更为理想的情况是能逐渐摸索出一套持续有效的方法，让馆东和志愿者的招募工作常态化起来。就像线下市集，是否还能有更为轻巧和精准的现实场景可以使用，他常想到的是类似于各个银行信用卡的推广，一张小桌、一个包、几套资料和两三个人就可以做起来。是否还可以在各个区域发展出核心拓馆的团队，配合在地的社群或渠道，通过线下活动或传播来发展馆东和志愿者，哪怕每次活动就成功几个人。这些都还需要项目、传播、筹资的同事们一起有一个系统梳理和设计的过程，目前因为各种原因还没来得及做。但所有人对微澜图书馆的未来有着一个高度的共识，就是发展更多志愿者并支持志愿者团队持续地运营微澜图书馆才是这个项目的真正活力来源。

左樵：“微澜与其说是被新公民计划运营，不如说是由公众运营的公益图书馆。有钱出钱，有人出人，有智慧出智慧，有资源出资源。它是每个人都能找到自己贡献的方式、贡献的手段、奉献的渠道。我们所有的这种结构、流程和规则的设计都是围绕着这一个目标。让图书馆通过这种方式有充分的后备力量并且有自己独特的个性。微澜是一个活的图书馆，要一直活下去，让它一直开比其他什么都重要。延续，要一直持续。”

毅桦：“微澜首先是一个有根的东西，体现在它所做的事情是真的在回应真实的需求。有根也反映了我们的文化，因为有根就是活着的，就像你种树，目标就是希望种下就能活，至于它能长到一米还是一米一、一米二，其实是缘分，就迟早的事，不用太着急，也不会把它定为计划和目标。然后是微小，微小对微澜是很重要的一个轮廓。微小的行动带来改变，就是整个微澜在运作上面，每个人就只用做一点点。”

细雄：“微澜是在育土，就是因为土壤它真的是需要时间去培育的，这种沉淀是很难的。它是我自己，也可以是每一个人，你想实现什么就可以试试。我觉得这是最吸引人的，就是活的图书馆，不仅图书馆是活的，在这里面你也可以是行动的。”

丽丽：“在微澜能接触到更多同频的人。通过这个平台，在这个过程中，我们会磨合出来一套互相之间的相处之道。我觉得微澜这个项目是看起来门槛很低，但是真正能够留下来长期或者有更多更深度合作的人，都是特别认同我们深层次逻辑和背后议题的，所以可能会和我们一起走得更深更远。”

佳羽：“微澜在馆东计划出来之后，每个分馆它基本上都是一个独立的有生命的个体，它是一个真正接近自组织的结构。虽然它不一定能够完全可持续，但志愿者参与介入到学校图书馆这个模型，它是一个很轻的模型，是很容易过渡到民办打工子女学校之外的其他学校系统的，它的参与主体最终会转化成比如说家长，家长社群是特别应该参与这件事的。弱势一点的学校可能会有一些志愿者，甚至这种自组织模型其实也是可以放到一部分的社区里边。也许那个时候就会有一个节点，微澜就可能是要从新公民计划里面独立出来了。它以自组织的形式运营图书馆这种模型其实是完全可以独立的，在这个模型下它就没有上限了，也就是说只要有学校有社区这件事情，就能够持续来做这事儿了。”

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