视频广告程序化创意中运动场景与商品类型匹配关系研究

| 摘 要 | 移动互联网的快速发展和大数据算法技术的不断迭代，为视频广告程序化创意自动生成提供了更精准的场景匹配营销策略。通过对《IAI 中国广告作品与数字营销年鉴》电子书和 YouTube 网站为期 4 年的视频广告进行内容分析， 本文试图考察视频广告中运动场景与商品类型的适配度。结果发现，运动场景与商品类型具有显著关系，例如，反映生存需求的运动场景视频广告，适用食品饮料、医药保健、交通运输、日用品和其他类商品；反映生活需求的运动场景视频广告，适用食品饮料、医药保健、交通运输、日用品和其他类商品；反映传承需求的运动场景视频广告，适用数码产品、电子游戏、服务产品和家具电器类商品；等等。数字时代，程序化创意以消费者为核心，通过数据算法实现了场景与商品的深度匹配，并在新媒体环境下提升了营销效果。

| 关 键 词 | 运动需求理论；视频广告；运动场景；商品类别；程序化创意

| 中图分类号 | G206；F713.8

| 文献标识码 | A

数字时代，大数据技术迭代升级、机器学习智能化发展、算法推荐机制不断优化，共同推进信息传播智能化发展。[1] 以互联网为载体的多屏联动与碎片化阅读成为消费者接收信息的主要方式，场景成为争夺消费者注意力的重要因素。[2] 视频广告创意的程序化自动生成在新传播环境中应运而生，广告创意的组合、匹配由经验驱动范式转向数据驱动范式。[3][4]

随着中国社会的不断进步，人民群众的生活方式也发生了一定改变。大众更多注意健康，积极参与体育活动，各种运动活动规模不断壮大。各平台积极探索“互联网 +”“+ 互联网”跨界合作模式，[5] 推出线上健身服务。据《2021 年中国健身人群洞察报告》[6] 提供情况，截至 2020 年我国经常参加体育锻炼人数 [7] 达 4.35 亿人，其中 87% 为线上健身用户。健身类应用软件、社交类应用纷纷推出健身直播、娱乐健身、定制化服务模式，结合线下智能化场景及产品，构建健身新生态。2022 年 7 月 7 日，国家体育总局办公厅印发的《关于体育助力稳经济促消费激活力的工作方案》提出深化体育消费试点工作，推动 40 个国家 体育消费试点城市通过打造体育消费新场景、培育体育消费新业态新模式、发放体育消费券、组织体育消费节等措施，更好满足群众疫情防控常态化下的体育消费需求；宣传绿色健康生活方式，鼓励群众走向户外、参与户外运动，支持体育社会组织下沉社区、体育企业面向广大群众组织户外健身活动，进一步挖掘户外运动、绿色出行等领域消费潜力；鼓励各级工会组织户外赛事活动、按规定购买相关服务；结合疫情防控形势适时举办全国户外运动产业大会、中国体育消费博览会，搭建供需对接平台，释放体育消费潜力。

基于以上背景，本文从运动需求理论出发，对视频广告中运动场景与商品类型的匹配关系进行考察，以期提升视频广告程序化创意的精确度，促进体育商品购买，释放体育消费潜力。

01

文献综述

社会学家戈夫曼（Erving Goffman）基于戏剧论提出场景主义，认为所有的社会角色的行为都是在一定的场景内进行恰当的表演，该理论一般用于描述场景的 动态情景及控制规则。美国传播学者梅罗维茨（Joshua Meyrowitz）则将麦克卢汉（Marshall McLuhan）的媒介理论和戈夫曼的“场景主义”相结合，提出：（1）应把场景视为信息系统，信息流动的模式可以对人们交往的性质起决定作用；（2）每种独特的社会行为需要特定的场景；（3）电子媒介的产生形成新场景并融合地域。[8] 我国体育学者鲍明晓（2021）指出，场景时代中的体育场景不仅是物理空间的运动场所，而且是从消费者出发，基于移动数字技术的交互空间。[9]

运动需求理论来源于马斯洛需求理论，从心理学视角对运动项目进行划分，具体指人们出于运动的实际需要并以此选择运动项目。[10] 在学界，对运动项目的划分大致有以下三类：以田麦久为代表的学者从竞技体育角度按照运动项目的本质属性进行分类 [11]，该分类在体育学科中占主导位置；第二类是董文梅从运动技能习得的难易程度进行划分 [12]；第三类是毛振明从教学精与简的角度进行分类 [13]。以上分类均基于客观角度或教学难易程度，并未考虑到运动者的主观心理状态。于素梅（2019）借鉴马斯洛需求原理，从满足人的心理需求出发，提出运动需求理论，并将运动项目分为六个层次：生存需求、生活需求、传承需求、 审美需求、竞争需求、挑战需求。[14]

综上，本文对运动场景的理解是，运动场景是大众能够参与体育运动的物理空间，即实体场景，是消费者生活中的工作场所、休闲场所、居家场所、运动场所等；运动包括竞技体育与休闲体育，并可依据运动需求理论对运动项目进行分类。商品匹配研究起源于 H. H. Friedman 和 L. Friedman 对广告源与商品类型间的关系对广告效果影响的研究，该研究提出“匹配假说”（match-up hypothesis）[15]。

商品匹配研究多聚焦于代言人形象、特质等与商品类型的匹配关系，但较少关注到场景与商品类型的匹配关系。本研究将聚焦于运动场景与商品类型的匹配关系。

02

研究设计

2.1

研究对象

本研究的数据源是《IAI 中国广告作品与数字营销年鉴》（下称年鉴）中每一条非重复的视频广告和 YouTube 网站上每一条非重复的视频广告。选择原因在于该年鉴是大中华区知名的综合性广告与品牌营销赛事评选年鉴，其案例均来自于实际投放广告，连续 22 年出版，具有权威性、可参照性、可信性和连续性。YouTube 是全球最大视频网站， 深受网友喜爱，影响力广阔。研究地区为中国（即以中国大陆为核心，包含香港、澳门、台湾三地区）。

样本框为 2018—2021 年间的年鉴，在未经筛选的情况下，共收集广告 3253 则。根据以下步骤，对视频广告中的运动场景做出筛选：（1）视频广告画面中包含运动场景， 如日常生活中的运动或竞技赛场的运动等。（2）广告中平铺直叙或隐晦地说明运动与产品或企业之间的关系，例如通过运动场景展示产品的质量，或共有的运动精神等。

编码时，若只出现一个动作，如“后空翻”，则需要和编码员仔细讨论属于哪一项运动项目，以达成一致共识，若双方都无法说服对方，则征求该领域专家意见， 以确定最终编码。筛选后，含有运动场景的视频广告样本总数为 244 则。再按照视频广告中的运动场景定义，对 2018—2021 年间的 YouTube 网站上每一条非重复的视频广告进行筛选，最后获得含有运动场景的视频广告样本数为 163 则。

2.2

编码标准

依据“运动需求理论”与“商品类别”建立 2 个编码项目。首先根据于素梅（2019）提出的运动需求理论对体育运动项目进行编码，运动需求层次编码及其操作化定义详见表 1。细分运动项目包括：A1-1 到 A1-6 分别为游泳、 跆拳道、气枪、击剑、拳击、跑步；A2-1 到 A2-4 分别为骑车、钓鱼、露营、划船；A3-1 到 A3-2 分别为武术、剑道；A4-1 到 A4-5 分别为体操、瑜伽、高尔夫、跳水、健美；A5-1 到 A5-10 分别为篮球、足球、排球、围棋、乒乓球、 羽毛球、网球、橄榄球、冰球、电竞；A6-1 到 A6-10 分别为滑板、徒步、冲浪、跑酷、潜水、登山、滑雪、赛车、无人机、摩托。

“商品类别”编码根据 Cheng & Schweitzer 于 1996 年提出的广告产品类别量表进行优化 [16]，首先剔除“工业产品”，为适应运动场景现状，再加入“数码产品”和“电子游戏”类别。具体商品编码及其操作化定义详见表 2。

2.3

编码测试

为保证数据测量的稳定性、一致性和可靠性，两位不明研究目的的同学被邀请参与编码。运用 SPSS25.0 统计软件的频数分析和卡方检验，对编码进行分析。为确定本研究编码设计的可靠性，从数据库中抽取约 10% 的样本，共计 40 个，其中 2018 年 10 个、2019 年 9 个、2020 年 11 个、 2021 年 10 个，进行信度测试，“运动需求层次”的编码信度达 0.91，说明本研究指标具备稳定性和可靠性。

本文参考运动需求理论构建运动需求层次类目，其可操作性已得到证实，对需求层次不作改动。本研究的商品类别 12 个分类中，除“数码产品”和“电子游戏”由笔者自己设计外，其余商品分类均来自 Cheng & Schweitzer （1996）的研究，效度已得到验证，无须再次进行效度检验。

03

统计结果及分析

3.1

视频广告样本频数统计结果

对 407 个样本进行频数统计分析，“ 竞争需求” 为诉求的广告最多，占比达到 28.5%；其次是“挑战需求”，占比达到 25.5%；第三是“生存需求”，占比达到 19.4%；其余依次为“审美需求”“生活需求”“传承需求”， 如图 1 所示。

从图 1 可以看出，视频广告中运动需求层次整体呈上升趋势。在“传承需求”出现峰谷，在“竞争需求”和“挑战需求”层次中出现波峰。二级指标运动项目是视频广告中直接出现的运动项目。统计结果表明，在 6 类一级运动需求层次指标中，分别位于第一位的具体运动项目分别是：跑步、骑车、武术、健美、篮球、滑板。

3.2

视频广告中的运动需求层次与商品类型之间的关系

在 12 种商品类型中，每一种类型的产品特性都对应着不同的运动需求层次。受到年度赛事和疫情影响，广告作品也会根据体育赛事热度的变化而改变广告内容与运动场景选择，对不同商品类型视频广告的统计如表 3 所示。

从“商品类别”与“运动需求层次”交叉分析的卡方检验结果来看，商品类别与运动需求层次有着十分显著的关系（X2 =117.783，df=55，p<0.001）。之后，将商品类别划分为 12 个，设某一商品类型为“A”类型，其他 11 个商品类型为“B”类型，比较 A 商品类别和 B 商品类别的视频广告中运动场景是否与运动需求的 6 个层次存在差异， 以深入了解商品类别特性与运动需求之间的关系。

3.2.1 有显著关系的商品类别与运动需求

从交互列联表中，可以看出交通运输类商品（X2 =29.829，df=5，p<0.001）、日用品类商品（X2 =18.480，df=5，p<0.001）、服饰类商品（X2 =51.844，df=5，p<0.001）、食品饮料类商品（X2 =36.353，df=5， p<0.001）、 数码产品类商品（X2 =49.516，df=5，p<0.001）、服务产品 类商品（X2 =26.488，df=5， p<0.001）、电子游戏类商品（X2 =18.480，df=5，p<0.005）与运动需求具有显著关系。具体而言，交通运输类商品视频广告注重“挑战需求”，日用品类商品视频广告注重“竞争需求”，服饰类商品视频广告注重“挑战需求”，食品饮料类商品视频广告突出 “竞争需求”，数码产品类商品视频广告突出“传承需求”，服务产品类商品视频广告突出“审美需求”，电子游戏类商品视频广告包含“传承需求”和“竞争需求”。

3.2.2 无显著关系的商品类别与运动需求

从交叉分析结果得知，医药保健、运动用品、房地产、家具电器、其他类与运动需求层次没有显著关系。这 5 个商品类别与消费者生活息息相关，虽然商品类别特性存在极大差异性，但在其中体现的运动需求却具有相似性：“生活需求”和“竞争需求”在每个商品类别视频广告中均有出现。

3.3

运动场景与商品类别的对应分析

卡方检验结果显示，运动场景与商品类别有显著关系。因此，进一步对变量进行对应分析，结果如图 2 所示。

注：（1）为保证数据科学性，本文将运动需求层次中的“生存需求”与“生活需求”合并，命名为“生存与生活”；将“传承需求”与“审美需求”合并，命名为“传承与审美”。（2）为保证数据科学性，本文将商品类别中的“电子游戏”与“数码产品”合并，命名为“数码产品”，将“房地产”与“服务产品”合并，命名为“服务产品”。

“生存与生活”与“竞争”需求有相似性，二者均适用于“食品饮料”“医药保健”“交通运输”“日用品”“运动用品”和“其他”类商品。在卡方检验中，“生存需求”和“生活需求”适用于食品饮料，已得到验证；“竞争需求”适用于所有类别商品，已得到验证。因此，“生存与生活” 需求的运动场景还适用于“医药保健”“交通运输”“日用品”“运动用品”和“其他”类商品，“传承与审美” 适用于“服务产品”类商品。其中，“审美需求”适用于 服务产品，已通过卡方检验得到验证。“挑战”需求适用于“服饰”和“数码产品”，已在卡方检验中得到验证。

3.4

运动场景与商品类别的匹配关系

3.4.1 生存需求：保障人的生命安全；适用食品饮料类商品

“生存需求”的运动项目与食品饮料类商品均属于维持人的生命持续的元素，具有相似性，即通过“生存需求”展现食品饮料的重要性。在食品饮料类商品的广告中，多需要视频广告中的人物以食用前后反差来展示食品饮料的诱惑，以食用时带来的愉悦感展现食物的美味。“生存需求” 能展现生命的美好，食物在其中起到重要的符号象征作用。

3.4.2 生活需求：满足人的生活需求；适用食品饮料类 商品

“生活需求”是生存需求得到满足后出现的另一种需求，消费者在拥有了必需和基础的食品饮料后，对口味、包装、原料等因素有进一步需求并产生购买偏好。生活水平的提高使得消费者逐渐倾向于购买非转基因食品、有机食品、低糖低卡食品等。“生活需求”所含的运动项目多是享受生活类，即体验生活的丰富与趣味。这与消费者追求食品的味道、包装、成分等消费习惯有相似性。

3.4.3 传承需求：传承各国的优秀体育文化；适用数码产品和电子游戏类商品

数码产品虽然技术发展更新换代频率快，但是仍属于高精密度产品，开发者需不断实验、探索，不断突破。电子游戏需要开发者研究受众喜好、升级游戏，玩家则需不断打怪升级，这与“取其精华，去其糟粕”、追求卓越的传统优秀体育精神相吻合。数码产品、电子游戏均代表着“现代”，传承需求代表着“传统”，现代与传统在广告中会碰撞出新的火花。

3.4.4 审美需求：审美意识养成；适用服务产品和服饰类商品

我国服务行业的发展越来越完善，行业商品细分度也越来越高，可以满足不同消费者的偏好。“审美需求”是指审美意识的养成，在低级需求满足之后，大众开始对美有了新的追求。服饰是对美追求的一种体现，不同风格、体裁的服饰传达着不同的生活理念。大众的审美标准不断提高，运动是维持优雅身材的最好方式，越来越多的人开始加入满足“审美需求”的运动当中。

3.4.5 竞争需求：适应社会中的各种竞争；适用所有类别商品

竞争需求是指满足人的社会化竞争的需要，通过直接或间接对抗等竞赛类项目的开展，提高人的竞争能力，更好地适应社会中的各种竞争。在多元化的时代，商品若想具有独特性以及体现出与其他商品的差异性，就需要通过不断的竞争、迭代，才能占领用户心智。因此，属于“竞争需求”的运动项目，适合出现在所有类别商品的视频广告中。

3.4.6 挑战需求：对自我挑战和完成的欲望；适用服饰、 数码产品、交通运输类别商品

“挑战需求”是指人对自我挑战和完成的欲望，是对运动的最高层次的需求。在所有中低级需求层次都满足后， 人们开始对自我有更高的追求，不断超越自己、挑战极限。无论消费者进行什么运动都需要穿着服饰，不同场合对服饰有不同的要求。通过“挑战需求”的极限运动项目，视频广告理性地展现了服饰质量。数码产品常借用“挑战需求”运动项目，以象征其在产品制造上不断突破、精益求精， 引起消费者共鸣。交通运输类商品多在视频广告中展现商品的卓越性能和高端科技带来的智能驾驶技术。在极端条件下的驾驶，就是对性能和科技带来便利的体现。因此，属于“挑战需求”的运动项目，适合出现在服饰、数码产品、交通运输类别商品视频广告中。

3.4.7 商品类型与其他发现

现有样本里，运动场景的参与者多是成年人，少部分出现未成年人运动场景。在视频广告中表现未成年人学习一项新的运动项目的情景，可表达“成长”“陪伴”的含义，拉近与消费者的距离。在房地产商品视频广告中，位于成都的两个广告主采用了“传承需求”的运动项目，将城市属性与传统文化结合，发展出很好的创意。部分商品类别与运动场景无显著关系，可能受到研究角度和样本的影响。这是本研究存在的不足，需要进一步研究问题所在及其背后的深层原因。

04

分析与讨论

4.1

以消费者为核心，对场景进行深度融合

消费者是程序化创意自动生成的目标对象。应通过对消费者行为进行动态追踪、洞察与分析，围绕不同场景提供满足消费者需求的信息与服务，在收集与分析物理行为的基础上，对消费心理、文化取向、价值观进行洞察，了解行为背后的动因，并由此提升对消费者分析的精确度。如果程序化创意仅基于物理场景与商品匹配，虽能实现精准投放，但对消费者的投放效果却无法保证。如能进一步从消费者心理层面、行为物理层面、实体空间层面及品牌层面进行深度融合，则可以有效提升广告创意程序化生成的实际效果。

4.2

以程序化创意生成推动形成营销闭环

传统广告的创意以洞察消费者需求为主，传播方式以一对多，往往忽略了消费者个体间的差异，无法有效提升广告效果。基于大数据的程序化创意生成，可通过算法技术对消费者进行人口属性、特征、偏好等标签化分类并进行个性化广告投放，对特定群体传播特定信息，能够有效提升广告效果。同时，可以依据不同媒介形态投放不同内容的创意广告，广告的覆盖面更广、更丰富。借助电子商务的快速发展，程序化广告能够直接转化成购买行为，形成“投放—购买”的营销闭环。

4.3

需合理使用数据

数据的采集、处理、分析是程序化创意的重要基础，互联网既方便了用户获得更优质的服务，也方便了平台、 广告主获取数据，消费者的每一次行为和活动都被技术量化，变成一个个独立的数据集。程序化广告借助海量的数据集对不同用户进行洞察分析，匹配消费者所处的时间与空间，再生成程序化广告内容，并推送给消费者。由数据集与技术组成的程序化广告构成特定场景，场景成为消费 者接收广告的入口，同时也是收集下一个行为数据的来源。

数字时代，互联网让消费者获取信息变得便捷，但在便捷的背后更需要对个人隐私和数据安全采取保护措施。从道德、法律等层面平衡程序化广告发展与消费者隐私保护迫在眉睫。

4.4

基于物联网的广告创意自生成将成为大趋势

“万物互联”是社会发展的大趋势，硬件设施的仿真感不断升级，与软件场景不断融合，物联网成为连接现实与虚拟世界的通道。程序化创意中场景与实体商品、物联网的匹配度不断提升，将激发潜在市场，提升品牌效度。场景成为消费者与商品接触的中介，物联网提供的硬件基础将改变消费者接收广告的方式与应对策略。场景丰富化、大数据不断扩充广告创意素材库、深度学习等技术对用户 画像进行的优化，都为广告创意自动生成提供了保障，将进一步促进广告的智能化发展。

05

结论

通过 2018-2021年间《IAI 中国广告作品与数字营销年鉴》与2018—2021年间YouTube网站上的视频广告的分析，本文研究了视频广告程序化创意中运动场景与商品类型的匹配关系，有以下结论：（1）生存需求，适用于食品饮料、医药保健、交通运输、日用品和其他类商品；（2）生活需求，适用于食品饮料、医药保健、交通运输、日用品和其他类商品；（3）传承需求，适用于数码产品、电子游戏、服务产品和家具电器类商品；（4）审美需求，适用于服务产品、 服饰和家具电器类商品；（5）竞争需求，适用于所有类别商品；（6）挑战需求，适用于服饰、数码产品、交通运输类商品。视频广告创意实现自动生成、广告智能化发展的背后是技术的进步，但距离实现真正的深度融合还有许多难题需要突破。在获取经济效益与保护消费者个人隐私之间应找到平衡点，伴随发展的法律及伦理问题也亟须得到解决。

由于样本选择及问题设置的限制，本研究的抽样与编码设置还存在许多不足。首先，研究对象为实际投放的视频广告，广告受众缺位，缺少广告效果研究；其次，编码时虽参考了 Cheng & Schweitzer（1996）的商品类别量表， 但具有主观性，需进一步讨论和推敲；最后，研究对运动需求可能存在主观性判断，导致经验性结论出现。

（作者信息：蒋梦辰，中国传媒大学广告学院 2021 级 研究生、暨南大学新闻与传播学院广告学系 2017 级本科生）

【参考文献及注释】References & Annotations

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[7]经常参加体育锻炼人口为每周参加体育锻炼频率 3 次以上，每次时间持续 30 分钟及以上，每次强度达到中等及以上的人口。

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