头部品牌开路、新锐品牌延展：家用美容仪行业跃迁

历经十余年发展，“双11”已然从电商营销活动，跨越为社会消费节庆式的集体狂欢，成为观察消费市场动向的重要风向标。一个行业的冷暖，在双11销售成绩中展示的淋漓尽致。

以近几年较为火热的美妆行业举例，一份行业报告显示，双11期间美妆行业整体销售额同比增长26%，但就市场份额增速看，护肤和彩妆已经呈现轻微下降趋势，美容仪器却成为唯一市场份额在增长的子类目，尽管整体趋势向好，但不难发现，美容仪器已经迎来转折点。

在本次双11中，Yaman雅萌、Tripollar初普、Dr.Arrivo宙斯三个国际品牌长期稳居前五的格局被打破，国产品牌成功占据类目销量Top5中的三席，甚至挺进前三，中国家用美容仪行业长期被海外品牌垄断的格局已然开始出现变化。但有意思的是，在新旧交替中，雅萌依旧延续着7年来的领导地位，稳居榜首。

其实，家用美容仪座次变化只是一个风向标，一个缩影，在过去10年间，家用美容仪行业已经经历了一轮优胜劣汰，如今，在新锐国货的冲击、市场监管的升级以及各类团体标准相继制定三重力量共同作用下，身处其中的企业正试图通过拼研发、拼功效，摆脱“智商税”标签，开启一个良性竞争的新局面，仍在争议中的家用美容仪行业或许已经出现了范式解法。

市场混沌，竞争升维

家用美容仪行业，天然带着创新属性。从传统美容院场景移步家庭场景，行业本身已具备创新基因。而中国家用美容仪市场最早可追溯到2013年，以洁面仪成为热门产品为标识，而后直到2015年，雅萌、初普、宙斯等主打中高端的美容仪品牌在同一时间进入中国市场，为消费者提供「清洁」之外的家用美容仪功能期待，中国家用美容仪市场才迎来真正意义的开端，成为一种大众认知范围内的消费选择。

每一个创新的品类在发展过程中，近乎必然会迎来一段野蛮生长期。在家用美容仪成为热门品类后，起点不同、背景各异、技术水平参差的各类品牌加入战局，部分低端产品暴露出一些安全问题，为消费者认知打上「智商税」的负面思想钢印，导致在相当长一段时间内，家用美容仪都在“热捧”和“非议”两种极端的舆论中摇摆弹跳。

要想改变这一行业现状，消费者认知加速与供给产品升级双轮驱动是最优选项之一。这在探究雅萌进入中国市场7年仍能稳居行业Top1原因的过程中也得到了验证。

在行业处于混战的5年前，雅萌就开始借助权威力量提高消费者对家用美容仪的科学认知，在这个过程中也沉淀了很多对行业来说非常有价值的参考指南，如与50多位皮肤科医生联合输出《家用美容仪9大挑选建议》、联合多位医学专家撰写《抗皮肤衰老家用美容仪选择与使用专家共识》等。

随着雅萌等头部品牌对美容仪知识的普及，消费者对家用美容仪的认知不断加深，劣质低价产品逐渐失去立足之地，客观上也加速了美容仪市场的第一轮洗牌。

家用美容仪搭载的技术非常庞大，射频、微电流、光是三大主流技术，而其中射频技术被医学界证明有实现面部年轻化的效果，在消费者认知不断提升下，如今，射频美容仪已经占据80%以上的市场份额。

与消费者认知提升、供给升级同步的，还有行业竞争的升维。品牌之间不再聚焦于“渠道战”和“营销战”，而是在以年为周期的产品迭代中比拼功效、使用便捷度、体验感、智能化等「硬实力」，这也成为家用美容仪行业中决定商业生存的内核竞争力。

新锐国货的崛起就是最好的验证。FLOSSOM花至瞄准了消费者眼周和面部结合护理的需求，用3年时间研发了眼脸一体的精准抗老美容仪；AMIRO觅光侧重于研发投入；OGP主打智能化，设计了三重智能温控系统，支持个性化护肤以及智能芯片OTA远程升级……

而雅萌自身40多年聚焦在亚洲肌肤、射频技术的技术积累，迄今已获得超过 500 项知识产权，其中包含 200 多项专利。进入中国市场后，雅萌进行本土化运营，产品研发创新极大考虑了中国消费者的需求。以ACE系列产品为例，2022年发布的雅萌ACE五代射频仪搭载了雅萌联合日本知名光电教授、美国IEEE终身会士盐崎忠教授共同研发的「黄金五环」射频技术，还搭载了与皮肤学专家李嘉伦博士联合研发的POWER模式。

也正是在消费者认知加速与供给产品升级的行业共建中，家用美容仪行业经历了需求逐渐唤醒、供给不断升级，消费者认知由浅入深的发展阶段，摆脱了野蛮生长，从而塑造了一个快速增长的全新市场。根据《中国美容仪行业现状深度调研与投资趋势研究报告》数据，从2018年到2020年，我国面部美容仪销售额从59.5亿元增长至百亿级别，2020年销售额同比增速达到47.5%。

在此基础上，不具备核心技术和研发能力，只靠价格取胜的低端品牌逐渐被抛弃。据魔镜市场情报今年发布的《线上美容仪消费洞察》显示，价格在3000元以上的美容仪产品销量处于同比增长状态，而3000元以下的商品销量则在下降。

这与威廉·鲍莫尔的创新理论不谋而合。在他看来，价格战并非增长的唯一指标，创新才是商业增长的真正驱动力，其存在三个方面的结合：一是企业内部系统化的创新活动，二是创新行业内企业关于产品、工艺的正向竞争，三是企业之间在创造和运用创新上的协作。

不难看出，第一轮行业洗牌中，雅萌等头部企业能够保持优势的本质，是基于用户心智的改变和产品技术的持续创新，在自身优势业务和能力基础上的延续性动作，一种更接近于保持优势的领袖动作。而从崛起的国产品牌中，不难看到对于研发的重视和用户需求的回应，跳脱出低端市场价格战的竞争泥淖，转身以“中国智造”参与竞争。

创新者的任务：回归用户价值

如果只是固有业务的持续性创新，任何一个曾经或者正在叱咤风云的「大」企业都将会被后来者取代，成为商业史中不起眼的一段，这一切在家用美容仪行业正在上演，但是雅萌在进入国内市场后，持续7年保持行业第一的成绩，值得探索其到底做对了什么？

管理学大师克里斯坦森对创新者如何确定方向有一个精彩论述：用户并非是在购买产品或服务，而是将产品或服务带入生活，以实现某种进步。而一家企业永远不应该把注意力放在用户这种「进步」需要的范围之外，即让产品/品牌在用户体感上有价值。

折射到家用美容仪行业，即意味着需要证明家用美容仪对于用户生活确实「有效」。这种有效，建立在认知与功效两方面，雅萌探索出的「医研共创」的创新路径，或许是答案之一。

需要说明的是，尽管经历过一轮洗牌，但行业认知的负面烙印清洗并不容易。从背景看，家用美容仪涉及光、电、射频等多种能量，横跨皮肤学、临床医学、光电物理学、生物学等多学科，普通用户对其功效和工作原理的认知存在专业门槛，功效性标准的缺失又使得消费者没有辨别产品良莠的依据。

而家用产品本身带有「镣铐」，出于安全性考虑，家用美容仪的能量、功率等设计相对温和，效果并非立竿见影，而是要日复一日坚持使用才能见效，这更增加了产品自证的难度。

今天来看，雅萌破局的精巧之处在于没有一味地自说自话，而是转向了具备专业说服力和用户信任度的医学背书。

2019年，雅萌在国内启动了家用美容仪人体功效测试，由四川大学华西医院化妆品评价中心针对雅萌的红光Bloom产品进行了为期3个月的功效性评价，且以该研究成果为基础的论文于2022年在SCI国际权威学术期刊《Dermatology and Therapy》上正式发表。

此后医学循证成为雅萌的传统动作，联手中山大学附属第三医院、四川大学华西医院等8所公立三甲医院，雅萌在中国7个城市开展了「多中心人体安全性与功效性评价试验」，覆盖东西南北中多个区域，累计亚洲受试者超过600位，试验结果均显示“安全有效”，获得80+中外皮肤科医生和专家亲测认可。

这一过程中，医学循证动作进行的产品功效性和安全性临床实验，成为皮肤学专家认可、用户需求反馈呈现的核心渠道，使得雅萌进入医研共创1.0阶段，产品迭代有了明确的创新方向。

2.0阶段近乎同时迭代。一方面，雅萌开始推动消费者认知教育和行业标准制定。这里隐藏着医研共创的另一层深意——顶级医院、医生的背书，可以提升消费者对家用美容仪产品的信任感，甚至反向在医生群体中刷新对家用美容仪的认知，最终带动整个市场的认知更新。

在这一阶段，行业标准也陆续建立。从2019年开始，雅萌就致力于推动各类团体标准的建立，如《家用和类似用途皮肤美容器评价规范》、《家用光子美容仪》团体标准、《美眼仪性能要求及测试方法》团体标准等，并在2021年10月协同“中国非公立医疗协会皮肤专委会”启动了《家用美容仪功效性评价》团体标准的制定，弥补功效性团体标准的行业空白。

而医研共创道路真正实现闭环、值得被复制的节点，在于专业力量的进一步引入。在实现认知教育普及、行业标准建立、产品功效认证之外，雅萌将目光放到了具备丰富经验与知识的专业群体中，邀请光电、皮肤学、整形外科三大领域5位国际权威专家成立专家委员会。从前端技术科研，到临床功效实测反馈，再到和消费者的沟通，专家委员会深度贯穿产品生命全周期，让医研共创进入闭环的3.0阶段。

今年位列天猫美妆双11爆款单品榜NO.3、单品销量破6亿的超级单品ACE五代射频仪即是佐证。雅萌的专家委员会成员盐崎忠、李嘉伦在ACE五代研发中做出突破性贡献。而ACE五代产品的实际功效也受到了专业认可，以其人体功效测试结果为例，34名31-50岁中国女性在坚持搭配雅萌官配保湿精华凝胶使用雅萌ACE五代28天后，抬头纹减少30.87%，川字纹减少18.92%，法令纹改善20.73%，皮肤弹性增加24.54%，胶原蛋白（真皮层强度）增加11.14%，94.12%的受试者认可下颌线提拉效果。

在完成了用户认知与产品功效的体感传递后，雅萌也得到了真金白银的消费投票。数据显示，除连续7年位列天猫双11美容仪TOP1外，雅萌还取得了京东双11美容仪品类五连冠。2022年，雅萌抖音品牌直播间单场破千万，抖音店铺单日破亿。

从行业趋势来看，通过医研共创模式实现的创新迭代，已然摆脱企业惯性，走入关于颠覆的路径，成为家用美容仪行业的一种范本式解题思路。作为行业头部品牌，雅萌的探索也正被赛道玩家们拿着放大镜解读追习。

创变者的态度：持续突破边界

认知心理学里有一个概念叫做「通道容量」，指大脑在接受某些信息时所具有的记忆空间。空间总是有限，只得让路于最有价值的内容，这一点在商业领域同样适用，最有价值的内容即用户最认可的品牌。

品牌作为企业组成部分的价值，可以锚定在管理交易流程和社会活动，进而实现连接企业与消费者上。而雅萌作为品牌的价值，一度让其成为家用美容仪行业的符号代指。就丁香医生的调研数据显示，1165位已购买家用美容仪的用户中，48%的人都选择了雅萌。

因此，在品牌动作上，雅萌是家用美容仪行业无法绕开的样本。

今年家用美容仪有一个重要变化，头部企业雅萌、AMIRO等开始在品牌建设上发力，有了更强的品牌意识。例如，AMIRO与V&A博物馆联动，鼓励女性勇敢表达自我；携手《乘风破浪》推出浪姐同款，引领女性追寻属于自己的光芒；雅萌今年5月母亲节时发布《妈妈护肤50问》护肤手册，帮助妈妈群体的需要被看到，并在近期与新世相合作发布态度短片《美·自有定义》，邀请演员俞飞鸿 、母婴博主千惠、皮肤学专家李嘉伦博士共同讲述心中之美，展示雅萌对每个人“美的定义”的尊重。

除此以外，在公益、环保等领域也出现了家用美容仪的身影。今年双11，雅萌推出了美容仪“以旧换新2.0”计划，并与中国可持续环保品牌好瓶HowBottle合作，为每位成功参与以旧换新的用户赠送一个由11个塑料瓶再生制造的帆布袋，在宣传环保理念的同时，雅萌也成为第一个推出换新计划的美容仪品牌。

可以看到，家用美容仪行业的品牌们，开始针对不同群体集中进行针对性表达，将家用美容仪在个体生活中的作用提炼为用户可感知的品牌价值。而雅萌等头部品牌所交付的用户体感，即是整个行业的真实肌理。

更值得关注的是，雅萌从1.0到3.0不断迭代的医研共创模式，帮助整个家用美容仪行业构建了有圈层影响力的专业认可度，推动家用美容仪品牌开始受到专业认可。其中，从2019年开始主办了4届“亚洲肌肤抗衰峰会”的雅萌，开始越来越多地受邀参与权威学术峰会。

今年8月，雅萌成为中国皮肤学界的学术盛宴——第六届非公学术年会的协办单位，家用美容仪品类也首次成为大会的议题之一，其未来发展方向得到了领域内专家学者们的关注。而11月，雅萌站上“2022年化妆品研发应用暨皮肤无创测量技术培训班”的讲台，为皮肤学界展示“家用美容仪X医美”临床研究成果，推动学术界、行业共同进行肌肤抗老新场景探索。

创新，由此迈入另一个维度。至少在家用美容仪领域，创新有了范式。雅萌在营销、产品、品牌多维度发起的创新动作，可以视作延续性与颠覆性属性并行的双轮驱动，让家用美容仪作为产品对于用户生活的作用得到释放，也让雅萌作为品牌对用户决策的触点带有温度，成为用户通道容量中无法替代的品牌，这或许也是其连续7年稳居行业榜首的底气所在。

毫无疑问，行业内主流玩家们的一系列动作，传递出的是家用美容仪行业健康发展的信号。此前，家用美容仪行业主要以营销为驱动，一切指向销量。如今，越来越多企业的关注点开始向“建立品牌心智”迁移，这也意味着行业正在告别野蛮生长的时代。

随着市场行业规范逐渐建立，以及头部企业身体力行的助推，家用美容仪行业正在用脚踏实地的态度做研发，多元化的沟通方式传递“黑科技”内核，内外兼修，一点点的向专业主义、长期主义的方向迈进。