每日考点｜必考论述题，疫情时期的“健康传播”！

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核心概念辨析

一、健康传播的概念

健康传播是传播学的一个分支。美国学者罗杰(Everett MRogers)在1994年提出一种界定，认为健康传播是一种将医学研究成果转化为大众易读的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准的行为。健康传播研究议题涉及广泛，既包括以艾滋病预防为龙头的疾病预防，也包括药物滥用预防、医患关系研究、计划生育、癌症的早期发现、戒烟等内容。

早在20世纪60、70年代，国外就开始了对健康传播的探索，80年代进入专业化研究阶段。而我国是从80年代末、90年代初，艾滋病疫情蔓延时，开始将健康传播纳入研究议题中。直到2003年“非典”疫情暴发，才进一步引起人们对健康问题的关注，推动了我国健康传播研究。

二、健康传播与虚假信息

1.虚假健康信息产生的诱因分析

（1）社交平台重塑媒体格局，自媒体成为温床

媒介格局的变迁已由一人独唱发展到众声喧哗，在社交媒体中，用户几乎零成本参与到最广泛的信息交流互换中。他们作为一个个传播节点成为信息传播的放大器和信息生产者，虚假的健康信息在社交媒体中被不断生产上传、发酵演化。

（2）刚需信息的复杂认知

健康传播高度依赖于专业权威的知识传播。但人们对于健康信息的认知是一个复杂的过程，固有的“常识”会阻碍健康信息的接受度，尤其是健康信息与之相悖时。

（3）商业营销导致“伪专家”“伪健康”盛行

以张悟本为代表的所谓的养生专家在精心包装下声名鹊起，成功吸引大量拥趸，新媒体的出现更为这种伪专家和伪健康的自我营销创造了极为便利的条件。各类虚假宣传信息和保健品营销信息占比过高且被置于搜索排名前列，也助长了虚假健康信息的泛滥。

2.健康信息的治理路径和策略

虚假健康信息的产生是一个复杂的过程，需要借助众多医学、传播专业等社会力量，进行综合治理。

（1）政府加强监管与法律警示，强化基础网络建设

政府应制定并完善相关法律法规，从源头上规范健康信息的传播秩序。实行网络实名制，增加信息发布者的责任感。建立虚假健康信息举报制度，大众对虚假网站或健康信息可以随时举报，利用事后监督来约束健康信息的传播，保证健康信息的真实性和有效性。

同时，政府应加强基础信息网络建设，降低上网成本，提升上网技能，提供免费无障碍上网设备。特别是对贫困地区和贫困人群的网络普及，逐步缩小新媒体应用人群的区域及城乡差异，扩大新媒体的应用范围，提高健康需求人群与新媒体的匹配度。

（2）媒体应注重品牌建设，加强从业人员培养

媒体应从长远考虑，关注社会责任。追求所传播健康信息的权威性、专业性，不断提升自身的公信力，推进健康传播品牌建设。此外还应加大对新媒体采编人员的培养，树立健康新理念，对政策和相关健康专业知识有足够的了解和鉴别能力。

（3）借助大数据人工智能等技术，治理虚假信息

以监管部门制定合理政策为主导，大数据和人工智能的自动筛选为主要审核方法，人工审核为辅助的重点审查模式，有利于点面结合、高效率的筛出虚假信息。

（4）提高公民自身健康素养，做健康信息的“过滤网”

公民健康素养指个人获取和理解健康信息，并运用这些信息维护和促进自身健康的能力。因此，提高网民自身健康理念、网络素质和信息鉴别能力，是减少网络不实信息传播的有效途径。

三、健康传播与危机应对（新冠肺炎疫情事件重点可以从这里分析）

陈虹、梁俊民等学者指出，国内早期健康传播研究是顺应危机管理的需求而生，研究内容侧重于关注信息传播与政府对公共卫生危机事件管理之间的关联。通过对近些年热点事件的观察也容易发现，就健康传播而言，绕不开的话题便是健康问题事件后的危机应对。

在健康传播实践中，官方的遮掩隐瞒与媒体的不实报道等问题，或直接导致危机的发生，或加剧了危机的演化，因此可以从以下几点出发把握健康议题危机管理的对策。

1.传播理念：报道内容专业性与内容表达通俗性的统筹兼顾

对于涉及食品安全、医疗医药等公共卫生事业中负面现象的批评是健康传播实践中新闻媒体的一个重要功能。健康传播的专业性增加了传播效果的实现难度，影响健康传播对于公共危机预警和管理作用的发挥。因此，新闻媒体在健康传播过程中要通过通俗的表达来实现健康传播的目的。不过，内容表达的通俗性并不意味着通过制造噱头吸引眼球。新闻媒体可以通过不同报道体裁的组合和多样化的融媒体作品来提高健康传播的效果。

2.传播主体：媒体工作者与其他社会成员的相互配合

近年来一些公共卫生危机的生成与管理，给媒体工作者更好地开展健康传播实践活动带来了一些值得借鉴的经验。新闻媒体需要借助官方、专家以及普通公众的力量，通过优势互补，打造一个汇集不同主体的健康传播平台。

3.传播渠道：传统媒体与新媒体的相互补充

新闻工作者在积极利用新媒体的同时，也要利用传统媒体的专业优势开展丰富、专业的健康传播实践活动，特别是在重大公共卫生危机事件中要发挥传统媒体的专业优势，及时整合内外部资源，提供真实、全面、客观的专业报道和评论，实现传统媒体和新媒体在健康传播实践中的优势互补，提高传播效果。

4.传播时机：日常传播与突发危机事件报道的并行不悖

纵观近年来的公共卫生危机爆发时往往伴随着公众对于相关专业知识的匮乏以及由此引发的对于危机主体的不信任。新闻媒体在平时应当加强常态化健康信息宣传，在突发危机事件报道中，应通过提供及时、全面、客观、专业的信息，引导舆论，消除公众的恐慌和不信任感，切忌失语，从而避免谣言的传播、负面情绪的蔓延和危机的恶化。

四、新媒体环境下的健康传播

1.新媒体环境下健康传播发展机遇

（1）传者：意见领袖主动设置议题，优化传播

在具体的健康传播中，医疗科普机构组织或意见领袖可以主动设置议题，促进健康信息的优化传播。例如，以“丁香医生”为代表的自媒体出现，便大大弥补了垂直类健康信息传播的空白，有效缩短了健康信息的传播过程并扩大了传播范围。

（2）内容：发布与传播健康信息，并有效遏制谣言扩散

受众依赖媒介来满足他们对健康信息的需求，新媒体特别是专业类健康媒体可以更有效地为公众提供公共卫生和医学科普知识、卫生防病控制的政策法规，以提高群众的公共卫生意识、自我保健意识和疾病防控能力，促使人们改变不健康的生活方式。政府部门在突发公共卫生事件中，也可以通过新媒体的有效沟通，及时快速地告知公众政府决策，指导公众采取何种措施规避风险，还可以对社会流传的各种谣言进行及时遏制。此外，还可建立微博微信问诊平台，提供寻医问药等线上咨询服务，进行预防倡导和行为干预。

（3）渠道：碎片化、互动化、多元化

随着网络技术的不断发展，人们逐渐习惯通过网络、微信、微博接收健康信息。健康信息也有了多样化的传播方式。碎片化的阅读时间和碎片化的阅读内容，例如短视频，增强了互动性与易读性，使受众更容易接受健康知识。不过通过此种渠道接受的健康知识是不系统的，还需具有权威性公信力的部门系统整合发布。

（4）受众：新媒体社群提供情感支持，建立归属感

新媒体的社区导向和互动性既可以使“同一社区”里的人寻找自我群体的归属感，交流健康信息，提供情感支持，并集体进行个人诉求的表达和权益的争取，在良好的交流氛围中获得彼此间和群体外的认同和支持，达到健康传播的效果。

2.新媒体对健康传播带来的挑战

（1）健康营销大行其道，公共服务缺失

当前一些营利性机构看重新媒体的渠道优势，借健康信息进行网络营销，精心包装成各种所谓的大师来炒作推销其健康产品或服务，伪专家、伪健康盛行，不仅不能提供公众需要的健康信息，反而通过健康营销来获取暴利，威胁公众生命健康和财产安全。

（2）信息同质化、飞沫化削弱传播效果

各类新媒体平台中关于健康信息的内容同质性高，互相洗稿的现象普遍存在，同样的健康内容可能传递不同的态度，导致用户分不清真伪，而这种情况又会影响用户对真实可靠健康信息的接收。在碎片化传播的环境下，健康信息也极易飞沫化，弥漫空中，瞬时消散。

（3）“把关人”缺失带来的虚假信息泛滥

自媒体时代健康信息的来源更加多样化的同时，大量虚假信息趁虚而入，充斥在长辈朋友圈中的各色传言便是例证。这些传言看似有理有据，能够充分激发人们的恐惧诉求，却缺乏基本的科学依据，无法通过权威专家的鉴定。而对于漫天的虚假信息，监管部门无法及时有效的管理，对人们的健康生活造成了极大影响。

（4）“数字鸿沟”带来的健康风险失衡

一方面，网民群体存在的年龄断层现象成为阻碍健康传播扩大化和普及化的巨大挑战。而随着老年网民和农村网民的迅速增长，人们对于健康信息的需求更为迫切，但由于这部分人群的网络素养和技能的相对低下，加上海量良莠不齐的健康信息真伪难辨，他们对于优质健康信息的接收和实践面临诸多困境。

五、公共传播与健康传播模式创新

伴随着互联网技术的迅猛发展，新媒体成了健康传播中最重要的途径和方式。那么如何利用新媒体更好地向大众传播健康知识呢？可以从以下三个观点进行理解：

1.对话——意见竞争

当前健康教育、健康促进系统面临着加入到意见竞争当中去的这样一个尴尬的处境。我们必须由所谓斗争、对抗的观念，转化为对话的观念。无论是传播媒体还是新媒体，发布的健康信息必须可对话、具备对话的势能和价值。通过对话的观念，重构整个健康教育和健康促进的话语体系。

2.认同——价值共创

事实判断和价值判断是认识世界的两个路径。在新媒体的健康内容生产中，只在事实、专业、科学的层面强调健康，很难唤起人们的认同，必须打动用户，浸入到用户情感、尊严、道德、审美层面的价值世界。因此，我们要对话，在科学、权威的事实认同之上，还要建立价值的认同、价值的世界。

3.共同体——关系建构

构建关系共同体非常重要。当前的互联网把整个社会结构切割成一个又一个圈子、社区，部落，只有建立关系网络，信息内容才能沿着关系网络流淌、传达到每个人的面前。关系信息可能比内容信息更为优先，因此要建立起一个关系网络、态度空间、意义空间，形成行动共同体。

六、以“丁香医生”为例的专业媒体健康传播实践

1.“丁香医生”的传播优势

（1）标题制造“信息阶梯”，紧抓受众健康痛点

制做标题时，把握受众的健康痛点和求知欲，把受众最好奇、最想了解的信息凸显在标题中，从而吸引读者点击并进行阅读。

（2）丰富活泼的排版样式，为健康信息传播增量

多以视频、文字和图片呈现，图文并茂，增强了文章的可读性，又避免了读者阅读大量文字而产生疲惫感。

（3）“优秀的编辑团队+强大的医疗背景”，增强专业化和权威性。在新媒体团队中，有医学背景的占到一半以上。除了新媒体运营团队有很强的传媒专业背景外，“丁香医生”还有一个由医生和医疗专业人士组成的签约作者团队。

（4）开设辟谣专题，增加受众信任感和依赖感

公众号平台中专门设置了“辟谣专题”，读者可以从这里看到许多关于辟谣的健康科普文章。此外还有医疗健康信息打假活动，即专业的医生出来辟谣，从而增强了受众对“丁香医生”的信任感和依赖感。

2.“丁香医生”在健康传播中存在的问题

（1）文章原创率不高

（2）老选题反复更新，内容重复化

（3）付费课程价格高，用户购买率较低

3.垂直专业媒体优化健康传播的对策

（1）坚持“内容为王”，增强文章原创力

原创类文章往往更能获得较高的阅读量和点赞量，独特的排版、文字、图片、表情包、视频等多元化的传播方式会给读者带来良好的阅读感受，传播者把复杂难懂的专业医学知识用通俗易懂的形式向受众解释，科普知识实用又有趣，用户才会愿意转发。

（2）建构公众信任机制，提升健康传播力

互联网医疗时代，需要致力于构建立体化的健康信息渠道，优化传播方式。向大众普及科学、正确的健康知识，树立品牌和公信力。在促进产业发展的同时，也要提升健康传播的影响力和效果。新媒体要充分利用朋友圈、社交圈，发挥健康信息传播中的“圈效应”，编织起一张立体化的健康信息传播网，促进健康信息的全面渗透。

（3）优化平台功能，建立患者交流平台

吸引用户关注后，应第一时间以通俗易懂的形式告知用户，如何使用平台的便捷功能；除定期发布信息外，还可以开展多样化服务，比如通过建立患者虚拟社区，并以社区为单位定期开展线上线下健康教育指导活动。

历年真题梳理

1. 名词解释：健康传播。（2021年北京邮电大学824真题、2021年郑州大学625真题、2021年浙江工业大学440真题、2021年华东政法大学440真题、2021年华中师范大学711真题、2021年西安工程大学440真题）
2. 论述题：论述健康传播的起源、内涵及发展现状。（2021年四川大学440真题）
3. 简答题：从“健康传播角度”分析疫情期间传播。（2021年海南大学334真题）
4. 论述题：结合新冠疫情的相关传播案例，分析大数据时代健康传播如何回应公共卫生问题？（2021年暨南大学334真题）
5. 简答题：自我效能在健康传播中的作用。（2021年厦门大学学硕真题）
6. 疫情期间各个国家对疫情的认知各不相同，分析这种现象出现的原因+突发公共卫生事件的健康传播应该注意什么问题？（2021年深圳大学334真题）
7. 名词解释题：健康传播（2022清华大学学硕/复旦大学学硕/2021华中师范大学学硕/华东政法大学专硕/南昌大学专硕真题）
8. 简答题：健康传播视角下的新冠疫情。（2021海南大学专硕真题）
9. 论述题：结合新传理论，论述基层生活防疫标语的功能，以及这些标语采用了哪些话语策略来实现健康传播与动员。（2022郑州大学专硕真题）
10. 论述题：结合新冠疫情的相关案例，探讨大数据时代健康传播如何回应公共卫生问题（2021暨南大学专硕真题）

相关论文拓展

• 中国健康传播的研究现状、问题及走向——喻国明、路建楠《当代传播》（推荐细读）
• 论健康传播兼及对中国健康传播的展望——张自力《新闻大学》（推荐细读）
• 新媒体环境下健康传播发展机遇与挑战——陈虹，梁俊民《新闻记者》（推荐细读）