淘宝接入游戏引擎，大厂再度聚焦游戏化营销丨游戏干线

2018 年，电商们史无前例地把关注度聚焦到了小游戏上。是年 5 月，多多果园上线。紧接着的 2019 年，“淘宝人生”正式立项，当年 6 月上线。时至今日，淘宝 App 内的“淘宝乐园”中，云集了昔日腾讯起家的产品：火爆连连消、芭芭农场、四川麻将、斗地主等共计 18 款游戏。

即便玩法上没有太大变化，但是经过改造后，这些经典休闲游戏正在改头换面，重新成为电商平台上的“时间杀手”。

12月5日，国产游戏引擎Cocos官方宣布，将与淘宝合作推出社区版“引擎”，接入淘宝小程序。接入后，开发者就可以更便捷地将开发的游戏发布至淘宝，帮助游戏生态快速接入，提供淘宝平台在游戏化营销、休闲互动、元宇宙沉浸式购物、虚拟数字人等场景下的创新服务。为商家提供更开放更多元化的运营形式选择，为消费者打造有乐趣、有深度、有效率的购物体验。

淘宝的游戏化发展

2018年，淘宝悄悄在手淘首页上“领金币”栏目中，推出了淘宝小游戏板块。并且在之后的双11和618接连上线了“全民盖楼”“理想列车”“全民开喵铺”等小游戏。

当时的淘宝小游戏几乎都是为大促推出的，游戏奖励直接和大促优惠挂钩，但游戏本身几乎没什么乐趣可言，甚至有些令人厌恶。不少用户都是为了获取优惠才玩的，大促结束后便再也没碰过。

可以说，这些最早的淘宝小游戏设计是较为失败的，因此淘宝后来做出了一系列改进，增强游戏的可玩度。

现在，进入淘宝APP“我的淘宝”栏目就能看到小游戏入口，有斗地主、四川麻将、消消乐、线上农场等小游戏，完成度相比以前已大有改善。

然而，这些小游戏实在过于常见，缺乏与其他平台的区分度。想要做出更有特色的游戏，就必须要有更高级的游戏引擎，这就是淘宝要和Cocos联手的原因。

从相关宣传物料中了解到，基于Cocos引擎下的游戏很可能是元宇宙方向的，玩家可以建立自己的虚拟形象，在虚拟空间中操作，获得全新的体验。

Cocos官方表示，称借助淘宝天猫等强购物场景的接入，以及Cocos的引擎能力及开发者生态支撑，电商+小游戏的结合，有助于商家更好的留住用户、促进活跃，抢占消费者注意力。包括游戏风格的设计、人物元素的创意、游戏环节的设置上都可融入自身的品牌元素和营销策略，帮助商家更精细化地运营用户，同时让沉浸式购物体验再升级。

对于开发者而言，则意味着休闲品类的小游戏与电商结合的应用将会更加广阔，大家可以脑洞大开、尝试做更多的营销互动。

大厂聚焦游戏化营销

如今在滴滴集猫猫、在美团组队打地鼠、在天猫/京东/拼多多里种水果、在淘宝人生里打扮自自己、在京东宠汪汪里养宠物，再到QQ、淘宝直接将游戏引擎内置到APP里，非游戏类产品中也越来越多地出现游戏的身影。而从单纯在APP里引入游戏，到更进一步地内置游戏引擎，这一切的背后则是“游戏化营销”概念越来越受到互联网厂商的青睐。

游戏化营销，顾名思义就是用做游戏的思维来做营销，这是一种方法论，是将规则、互动、目标、反馈的游戏底层逻辑，渗透到营销活动中，让消费者自愿参与到相关活动里。而传统的营销就比如双11大促，平台和商家要付出真金白银来补贴用户，以换取用户的参与和订单转化，但代价则是长此以往客单价中的利润会被持续压缩。

游戏化营销之所以会备受青睐，抛开画面、玩法、内容等外在因素，最吸引人的关键就在于游戏行业对于“上瘾”机制的深度探索。触发、行为、不确定奖赏和投入这一套上瘾模型，游戏行业无疑早已浸淫许久。

游戏化营销归根结底，是从平台外引流。随着互联网行业的流量红利不再，以及短视频这一“流量黑洞”的出现，显然淘宝的买量成本已然水涨船高。将游戏内嵌所解决的就是流量问题，而不是消费或交易。内嵌游戏最大的作用不是促成交易，而是显著增加用户的停留时间。通过送福利的方式，可以培养用户“打卡签到式”每天登陆APP，而用户的停留时间越多，潜在的交易机会自然也会同步增加。

在APP里内嵌游戏，其实就是电商平台用一定的奖励来换取用户的时间和精力，进而催生出流量的阳谋。所以长期以来，电商平台中的游戏基本都是以轻度休闲类为主，往往是“游戏性不足、社交性满分”，瞄准了互联网时代用户寻找共同话题的需求。

如何避免舍本逐末？

几乎每一个电商大厂都在开发自己的小游戏，游戏+电商已然成为行业趋势。 然而，游戏也并不是那么好做的，存在一系列棘手的问题。

比如，如果要提升用户的游戏体验，就必须加大投入，采用更高级的技术。想要在淘宝这样的低端算力终端中实现元宇宙，是一个十分复杂的难题，需要专业积淀和积累，以及APP本身的升级与重构。

而这又会产生一个新的问题——APP会变得更加臃肿。运行高质量的游戏无疑需要占用更多的系统资源，从而影响用户购物的流畅性。

电商+游戏虽然具备广阔的想象空间，但想要做好依旧需要不小的试错成本。如何避免舍本逐末，是厂商们接下来所需要的思考的问题。

内容参考：电商报、三易生活

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