小米集团生死之战 穿越低谷几多胜算？

12年一轮回，12年一重生！

作者：赤耳

编辑：王宇

风品：司廷

来源：铑财——铑财研究院

如果用一句话形容小米，那就是“价格厚道，功能实用，感动人心”。

然如今的小米，却陷入营利双滑困境，是一时盘整还是颓势初现？

01

首次营利连降三季

三大业务全线下滑

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12月5日，小米集团股价大涨13.64%，创下近半年新高。截止12月5日的5个交易日，累计上涨23.13%。另一厢，同期港股通却逢高抛售，累计减持9205.52万股；近20个交易日累计减持18092.03万股。

一涨一减间，市场不乏观望之态。12月6日，小米集团股价收跌。7日再降5.3%，收于10.68港元，相比开年的18.26港元，累计缩水超四成。相较16.6港元的发行价，亦下降三成。

分化之态，或与最新成绩单不无关系。

2022年11月23日，小米发布Q3财报：营收705亿元，同比下滑9.7%；继今年一季度，再次录得单季净亏14.74亿元，经调整净利21亿元，同比下滑59.1%。

一石千层浪。要知道，这已是小米上市以来首次连续三季度营收、净利同比双滑。

小米方面解释称，主因宏观环境的变化影响了市场需求。

细观三大板块：智能手机、生活消费品、互联网服务，亦各有烦恼。

营收占比近60%的智能手机业务，下滑最为明显：收入425亿元，同比减少11.1%；这也是“拖累”上述业绩的最大原因。

第二大业务同样不如人意， IoT与生活消费产品收入191亿元，同比减少8.6%；原因是受通货膨胀等因素影响，需求减弱。占据收入大头的智能电视及笔记本电脑业务，出现较大下滑。因核心零部件价格下降，导致小米智能电视的ASP出现下滑。

互联网服务收入为71亿元，同比减少3.7%；其他业务收入18亿元，同比减少6.6%。主要由于金融科技及广告业务收入减少导致。

无需赘言，一个个飘绿数据尽透寒意，小米当下日子不好过，尤其是基本盘智能手机。

整体毛利率从去年同期的18.3%降到16.6%，主要即受智能手机毛利率下滑影响，从12.8降到8.9%。

通观所有业务中，智能大家电业务（空调、冰箱、洗衣机），反而成了亮点存在，收入同比增超70%。其中，空调产品出货量增超70%、超100万台，冰箱产品出货量超34万台，同比增超150%。第三季IoT与生活消费产品业务毛利率13.5%，同比上升1.9个百分点。

然而，如横向对比，上述毛利率水平就不够看了，同期飞科电器、老板电器毛利率超50%，格力、美的和海信毛利率也超20%。

电话会议上，小米集团总裁王翔表示，未来小米会更关注高端产品，包括智能大家电的白电高端机，做到更高ASP，在IoT与生活消费产品业务上，小米未来的突围路径依然是做高端产品，冲击高端市场。

02

出货量、市占率、ASP下滑

高端化承压 生死之战靠啥破局？

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事实上，对于营利双滑，业内人士并没感到多少意外：

一方面，中国智能手机市场仍处下行态势。另一面，新能源车市竞争逐渐白热化，而小米声势浩大的造车业务仍处前期烧钱阶段，尚未带来任何形式收入。

IDC数据显示，自2017年起，智能手机销量逐年萎缩，过去5年平均降幅达7.8%。其间，2021年5G概念一度挽回些市场颓势，同比微增1.1%，但2022年就上演了“大跳水”——前两季出货量同比分别下滑14.1%、14%，为历史最大季度跌幅。

另据Canalys统计数据，2022年第三季中国智能手机市场出货量7000万台，同比下跌11%，领跌全球主要市场。对应收入也从478亿元滑至425亿元。

行业如此寒意，小米自然难独善其身。

2020年，是小米智能手机冲击高端市场的开局年，当年2月，被称“小米十年之作”的小米10发布，成为高端破局先锋。2021年12月，小米12系列发布会现场，雷军斗志昂扬地提出两个小目标：三年内小米手机销量登顶全球第一；小米正式对标苹果，在未来一段时间里一步一步超越苹果。

2022年春节后，小米内部第一个重要会议就是关于集团战略的讨论会。会议上小米正式明确：高端之路是小米成长的必由之路，也是小米发展的生死之战，小米会坚定不移地执行高端化战略。同时明晰高端化战略目标：小米手机和体验要全面对标iPhone，三年内拿下国产高端手机市场份额第一。

重视程度、登顶决心溢于言表。然冲刺第一的开局首年就遭遇了滑铁卢：

2022年第三季财报显示，小米智能手机出货量4020万台，同比下滑8.4%。事实上，出货量在第二季就已出现颓势：3910万部，同比下滑26%。

受此拖累，市场份额也出现下降。据Counterpoint数据，2022年第三季度，小米中国智能手机市场销量排在第五，市占率从2021年同期的14%跌至13%，位列前两的vivo和OPPO出货量均下滑24.1%，荣耀和苹果则逆势上涨2.5%和6.8%。

价格亦出现松动，ASP（平均售价）降至1058元，同比下降2.9%。值得关注的是，2022年第二季为1081.7元，同比下降3.1%。

不禁疑问，一番雄心壮志，小米的高端调性是强了还是弱了？

对比主要竞对，2021年苹果智能手机的ASP为825美元（约合人民币5623元）；三星为265美元（约合人民币1806元）。

2019年时，苹果智能手机ASP为786美元（当时约合人民币5257元）；三星为225美元（当时约合人民币1505元）。

差距是否越发加大了？

03

促销降库存 6年答卷

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财报会上，王翔表示，去年同期小米毛利率处于健康状态，但今年受到外部环境、全球供应链等因素影响，三季度期间，海外市场进行大幅促销降低库存，因此影响了整体毛利率。经过“双11”等重要大促节点之后，小米的库存已经得到相当的释放，第三季库存水位同比和环比均下降9%。

一句促销降库存，显示了小米的压力山大，高端升维并没想象中的简单。

遥想2021年小米投资者日活动上，小米高级副总裁卢伟冰提到，任何一个高端战略都需要3-5年的爬坡。2021年是小米第二年。同时，高端化市场投入非常大，“如果高端没有规模，是很难赚钱的，是巨大的亏损。”

如今看来，2022年何尝不再艰难爬坡，且难度似乎更大了。

聚焦产品，当下“生死之战”的主力部队是主打影像拍摄功能的12系列（售价3000至6000元）和折叠屏手机MIX FOLD（售价6000至10000元）。

2021年末小米12发布时，雷军微博上宣布“小米高端手机正式对标苹果”，这款年度旗舰机将有一大一小双尺寸。其中，小尺寸小米12售价延续小米“数字系列”已维持多年的3999元基础价。

但消费者很快注意到，售价4999元的12 Pro，在外观尺寸上才最接近小米数字系列往年的旗舰机型，于是“对标苹果”一度被诟病为变相涨价。

拉长维度，小米上一轮产品销售危机化解，靠的是2016年推出定价3499元的小米MIX。当年，作为“全球第一款全面屏手机”其曾一机难求，既助小米顺利打入中高端市场，也帮其挽回了品牌创新形象。

遗憾的是，周周转转6年，移动智能硬件风口已走到后半程，小米仍未出现能足够匹敌上述神品的新爆款，加之手机配置基本够用，用户换机周期被不断拉长。

屋漏偏逢连夜雨，躲过了苹果与华为间的 " 神仙打架 "，小米新品原定于 12 月 1 日举行的小米 13 系列新品发布会延期举行。但预热尚未停止，据中关村在线消息，新机相关配置信息已被曝光，甚至真机都已出现在二手平台。

自然，这不是小米高端化的加分项。

王翔曾指出，“我们是有战略耐心的，不期待通过一两款产品能够站稳高端市场，今后会利用已学的经验持续推动高端市场”。

确实，做高端品牌，速胜不现实。可市场不等人、用户不等人也是不争事实。高端化如缺少标杆级、现象级产品突破，怎能真正支棱起来，又何谈三年登顶？

04

造车野望 资本非万能

能否烧出未来？

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三大业务下跌，营收萎靡不振，如何寒冬渡劫、破壁颓势？

雷布斯给出的答案是——造车。

三季度业绩公告上，小米集团特别强调，不断巩固“手机×AIoT”核心战略的同时，积极投资智能电动汽车等创新业务的发展。

自去年3月官宣造车以来，小米开始大手笔向电动汽车产业链公司投资布局。据国金证券统计，早在2021年9月底，小米投资布局有关智能汽车领域的企业就达62家，其中智能驾驶布局17家，智能电动布局13家，智能座舱6家。有22家是2021年新增投资。

梳理投资版图可发现，小米汽车业务投资重点：一是自动驾驶，二是芯片。其汽车产业链的第一笔投资就是国产芯片厂商黑芝麻智能，此后陆续投资云图半导体、傲芯科技等初创芯片公司。

至于自动驾驶，最值关注的一笔是去年9月以约5亿元人民币，完成对深动科技的收购。

深动科技四位联合创始人CEO蔡锐、CTO李志伟、首席科学家杨奎元、研发总监张弛，均加入小米汽车并担任智能驾驶部专家工程师。

2022年8月，雷军在年度演讲时透露，小米自动驾驶要全栈自研，目前已组建500人规模的团队，计划今年底扩到600人，目标是2024年进入自动驾驶行业第一阵营。

此外，动力电池、激光雷达等也是小米投资重点。

如锂电方面，小米已投资蜂巢能源、中创新航、赣锋锂电等多家头部公司。今年5月还投资了电池材料公司法恩莱特。

雷军曾表示，“汽车行业将从机械演变为消费电子，市场份额高度集中于顶级玩家手中；当电动汽车行业成熟时，世界前五大品牌将占据80%以上的市场份额；我们成功的唯一途径是成为前五名之一，并且每年出货量超过1000万辆，竞争将是残酷的。”

无需赘言，小米造车可谓大张旗鼓、大手笔投入、心怀大志。

当然，这一切都需资金加持。据第三季度财报，小米智能电动汽车等创新业务上投资8.29亿元，环比增超35%。结合第二季第一季的6.11亿元和4.25亿元，小米前三季投资额已达18.65亿元。

研发开支由2021年第三季的32亿元增加25.7%至2022年第三季度的41亿元，环比增加8.1%，主要是由于与智能电动汽车等创新业务相关的研发开支增加所致。

王翔称，对于小米汽车实现2024年正式量产的目标，公司进展非常顺利，汽车团队人数到了1800人。此外，小米对汽车业务的投资经过了非常仔细的盘算，目前不会对集团运营构成重大影响。

话虽如此，汽车业务短期没收入、重投资、长回报周期是不争事实；新能源车市虽火，竞争日益白刃惨烈、巨头林立不乏新品、且强专业高门槛也是事实。叠加自身下滑业绩、三大业务颓势，不禁疑问小米“烧钱”赌性多大？能否真正烧出未来？

2021年3月宣布造车时，雷军道出小米底气：“我们有钱，有研发团队，有全球智能生态，我们亏得起。”其预计10年将向造车投资100亿美元。而小米当时拥有1080亿元的现金储备。

截至2022年9月末、现金及现金等价物分别为281亿元，现金资源总额943亿元。虽比上述 1080 有所缩水，但仍算的上够殷实。

只是，资本并非万能药，尤其身处新兴赛道、技术一日千里的新能源汽车，烧钱贵在烧出核心竞争力。

当前，小米造车已进入冲刺阶段，据国家知识产权局数据，小米陆续申请了汽车定速巡航、能源补充、车辆操控、导航、辅助行驶和行车安全等汽车方向的发明专利。目前，小米已完成工程样车，整车开发正进入尾声，接下来是模拟样车试装和工程车测试。

不过，仍有媒体报道称，小米汽车开发项目进度不如预期，最终可能导致产品竞争力下降。11月初，外界甚至曾有传闻称小米造车被叫停。当时小米方面人士回应，不针对传言回应，小米汽车项目正在顺利推进。

行业分析师郝瑞表示，造车向来不是一件容易事。长周期、重投资、高壁垒，一辆车从市场调研到生产制造至少需要4-5年时间，且期间不会有任何回报，一旦上市还需市场检验，如不能尽快量产交付、实现规模效应，风险将十分巨大。

没错，新能源汽车的窗口期正在缩短，留给小米的时间并不多。

草蛇灰线中，总能看到一些趋势：

比亚迪靠着全产业链的综合能力、通过决绝转型率先走出亏损困局，规模效应逐渐显现；蔚小理则差异化越来越大，力求通过特色标签捍卫市场份额；同时，后浪追击动作凌厉，广汽埃安月销已超3万台，零跑也实现了上市突破。另一厢，威马开始大幅降薪、恒大汽车被曝裁员、宝能汽车已入破产边缘，多数车企也仍在亏损中煎熬，行业不乏焦虑蔓延。

那么，跨界而来的小米又能分几杯羹、是靠此脱变还是陷入更深泥潭，尚需时间定论。

柏文喜表示，“随着造车业务的深入，小米在造车上的布局必然会影响企业业绩增长。小米在造车业务上会不会成功以及能够形成多大程度上的成功，都还需要市场的验证。”

05

穿越低谷 这轮危机靠啥渡过？

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实际上，纵观雷军履历，就是不断切换赛道、追逐风口、搏击周期的过程。

早在武汉大学计算机系求学期间，其便开始创业，先后写过加密软件、杀毒软件、财务软件等。这些项目谈不上成功，直到1992年加入金山。

在金山，雷军从一名程序员，短短6年时间便晋升为首席执行官。此后，公司迎来黄金发展期，2007年在港交所上市。金山软件虽是求伯君创立，后来雷军却成了掌舵人。不过功成名就后，雷军淡出金山，2010年创立小米。

凭借“专注、极致、口碑、快”七字法则，小米在手机业异军突起，跻身第一梯队。

同时，雷军利用“互联网思维”，从手机复制到其他消费电子领域，形成了“手机× AIoT”的核心战略、构建了独特的小米生态链。

然而，三大业务协同共生的背后，也一荣俱荣、一损俱损。伴随三大业务出现瓶颈颓势，小米集团的衰退甚至影响到了生态链企业的业绩表现。如九号公司、趣睡科技等业绩下滑，几乎都有小米“砍单”因素，生态链有无“分崩”隐忧，值得小米警惕。

雷军曾在《小米创业思考》一书中回忆：“前五年小米成长得太快，导致了我们在心态上出现了膨胀，包括我在内，对形势都产生了错误的误判，加上我们积累了大量的问题，管理体系又跟不上，导致小米模式在很多地方出现了动作变形。”

那一次寒冬危机，雷军通过重塑供应链和渠道，顺利度过了。

那么，当下这轮寒冬又靠什么度过呢？目前看， 是手机高端化和入局造车。只是，真能靠此挑起大梁、扭转乾坤么？

当然，困点之外，也有亮点。

和其他中国手机厂商相比，小米全球化程度更高。

本季度，其来自海外市场的收入在总营收中占比达50.5%，环比表现好于国内业务。同时，境外互联网业务也呈良好增势，收入达17亿元，同比增长17.2%，连续6季度持续增长。这都为小米危机渡劫提供了重要支撑。

2022年三季度，小米手机全球52个市场排名前三，在全球64个市场排名前五。在欧洲、拉美、中东三个重点市场，小米出货量实现同比提升。特别拉美市场，小米出货量同比增长14%。

由此，亦为互联网业务增长赢得了空间。以最被看重的用户规模为例，三季度MIUI月活跃用户达5.64亿，同比增长16%。其中，海外MIUI月活跃用户超4.2亿，同比增长17.9%。

这种典型的互联网变现模式，为后续业绩提供了内生动力。小米用户结构中，海外用户占比远超国内，而海外互联网收入占比却较低。Q3财报显示，MIUI月活跃用户中，海外占比达到75%。而互联网收入中海外占比却只有24.2%。明显“倒挂”，意味着开发潜力。

不过，也非没有隐忧。如今年4月，印度曾冻结小米约48亿元人民币资产，小米虽仍跻身印度智能手机头把交椅，但市场份额已从去年同期的23%滑至21%，三星则从17%升至19%。

好在海外开疆拓土的同时，小米广告、游戏业务的国内表现也在改善。

据伽马数据，中国移动游戏市场大盘销售收入同比下滑约25%，小米游戏业务却实现同比增长1.8%，且游戏活跃用户和付费用户渗透度都在提升。

无需赘言，困境颓势之中的小米也没那么糟糕，庞大底盘家底中，亦有闪光喜点。能否在逆势负重中，完成寒冬逆袭、低谷反转，依然是一个可探讨的话题。

今年8月，雷军将年度演讲主题定为“穿越人生低谷的感悟”。这被视为暗示当下的小米处境。

掐指算来，小米已走过12个年头。期间高光低谷、起伏无数，最终还是越变越强。背后离不开战略定力、实操韧性、精准的趋势洞察与未雨绸缪。

想来，这应是雷军最大的财富，也是穿越的筹码。

12年一轮回，12年一重生。小米、雷军将交出怎样的渡劫、穿越答卷？

本文为铑财原创