美妆集合店大退潮

作者 | 张继康

编辑 | 陈芳

又一家关闭线下店

近日，稳健医疗旗下津梁生活宣布将于2022年12月31日前关闭线下所有门店，聚焦线上业务。

在网传供应商提供的告知函件中，津梁生活将关闭的原因主要归为受疫情持续影响，“津梁生活可谓是‘伴随’疫情而生，如履薄冰三年”。津梁生活的线上官方旗舰店客服则表示，“线上店还在运行中，线下门店情况不太清楚”。

公开资料显示，津梁生活为稳健医疗旗下的美妆集合店，门店上架商品超过2000款，涵盖了护肤、彩妆、香氛、个人护理、家庭清洁等品类。不过，在津梁生活官方旗舰店内，该品牌显示只销售包括洗发水、护发素、身体磨砂膏在内的几款日用产品，其中销量最高的产品是小黄姜洗发水，标价为49.5元一瓶。

津梁生活的发展史始于2019年，当年在武汉开设了首家门店，随后津梁生活又接连在北京、上海等一二线城市的高端商圈开店。2020年底，津梁生活的门店扩张至8家，到了2021年底，门店数量为10家，一年时间门店数量仅增加2家。

（图源：视觉中国）

稳健医疗财报显示，2020年，津梁生活的总营收为4000万元，占比仅为健康消费品业务的1%，2021年，津梁生活的总收入则没有披露。在2020年年报中，稳健医疗还提出公司形成了“winner 稳健医疗”“Purcotton 全棉时代”和“PureH2B 津梁生活”三大品牌协同发展的格局。

稳健医疗曾对津梁生活寄予了厚望，其供货商接受媒体采访时透露，津梁生活光店铺设计就花费了上百万元，并对门店进行了至少两轮升级。不过三年过去，津梁生活在稳健医疗的财报中仍然显示“尚在起步中”。

美妆集合店大退潮

不只是津梁生活，几家头部的美妆集合店纷纷在近几年迎来了一轮闭店潮。

今年5月，曾获1亿美元A轮融资的美妆集合店品牌HAYDON黑洞在短短一个多月时间内关闭了3家门店，其中西安雁塔万象天地店开店时间仅为两个月。万象城方面曾表示，黑洞关店是因为“生意差，做不下去！”

曾一夜爆红的美妆集合店调色师THE COLORIST也在极速关店，市界发现，THE COLORIST在北京已经没有一家门店，此前位于新中关购物中心、悠唐购物中心等核心商圈的店铺均已关闭。

THE COLORIST母公司KK集团旗下还有另一美妆集合店品牌KKV，2021年上半年，KKV关闭了44家加盟店，THE COLORIST调色师则关闭了59家加盟店。

KK集团曾计划在去年上市，但因招股书失效，未能成功上市。其招股书显示，2018年-2021年上半年，KK集团净亏损额分别为0.79亿元、5.15亿元、20.17亿元和43.97亿元，累计在三年半的时间亏损了将近70亿元。

名创优品旗下的美妆集合店WOW COLOUR也在断崖式收缩，门店数量从高峰时期的300多家店锐减到了100多家，缩水超过一半。而在2020年的战略发布会上，WOW COLOUR还曾放出豪言，未来三年，会以一天一店的速度，在全国布局超1000家线下门店。

（图源：视觉中国）

这与美妆零售市场的整体收缩不无关系。国家统计局数据显示，今年1-10月的化妆品类零售总额为3084亿元，同比下滑2.8%。其中，10月化妆品类零售额为309亿元，同比下滑3.7%，已经连续三个月出现下滑。

为何没有竞争力？

“目前来看，这些美妆线下集合店基本都是昙花一现，短期来看，的确能够依靠数字营销具有很强的竞争优势，但从长期发展来看，并不具备与屈臣氏、丝芙兰等老牌线下集合店竞争的基础”，美妆行业专家白云虎对市界表示。

艾瑞咨询发布的《2021中国美妆集合店行业研究报告》显示，虽然客流量高，但新型美妆集合店的成单转化率较低。据对比，某新型美妆集合店某门店2021年日均客流量达到750人次，但转化率只有20%，平均客单价为100元；而某传统美妆集合店某门店2021年日均客流量480人次，转化率为33%，平均客单价148元。

成单转化率低最直接的体现就是营收乏力，而这也是导致绝大多数集合店关闭的原因。“新锐美妆集合店大多会采取‘工业风’、‘低饱和度’的设计风格，这在无形之中会增加消费者对品牌的距离感，拉低复购率。此外，线下集合店大多只会卖某一品牌的王牌产品，一方面产品的连带效应不强；另一方面这些王牌产品最好的购买渠道并不是在线下”，白云虎表示。

（图源：视觉中国）

“一般来讲，集合店从供货商拿到的利润空间也低一些，大概只有15%左右”，有业内人士表示。因此，为了增加利润，缺少供应链渠道的集合店则瞄准了“小样经济”，选择了在店中售卖产品小样的销售模式，但从严格意义上来看，小样属于“非卖品”是不能被用来出售的。今年初，HARMAY 话梅就因违规出售产品小样被罚88.7万元。

此外，品牌们深谙的“Z世代消费”打法也正在面临祛魅的过程。据京东消费及产业发展研究院发布的《2022线上新品消费报告》显示，年轻人65%的消费由“刚性需求”驱动，有了反消费主义、对营销脱敏的趋势。

在白云虎看来，如今的美妆线下集合店的“人货场”都存在着一定的不足，从培养消费者心智、供应链管理以及线下门店场景的设计等方面还存在颇多问题。因此，新锐美妆集合店是否具有长期盈利能力，这个问题仍然有待市场验证。